筆者曾負(fù)責(zé)G牌櫥柜策劃工作，在一次該品牌的“國(guó)慶商戰(zhàn)”中，本人事先對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了周密的策劃與布置：1)將參與活動(dòng)的營(yíng)銷單元?jiǎng)澐殖伞氨本┛v隊(duì)”、“杭州縱隊(duì)”、“廈門(mén)縱隊(duì)”、“福州縱隊(duì)”、“加盟渠道縱隊(duì)”等6個(gè)戰(zhàn)役縱隊(duì)，給他們分別配備了一名總部的部門(mén)經(jīng)理(作為縱隊(duì)長(zhǎng)之一)和多名分公司的內(nèi)勤人員;同時(shí)將全國(guó)的50多個(gè)專賣展廳按區(qū)域劃分成戰(zhàn)斗分隊(duì)。各戰(zhàn)役縱隊(duì)和戰(zhàn)斗分隊(duì)分別下了業(yè)績(jī)指標(biāo)，建立了獎(jiǎng)勵(lì)性較高的激勵(lì)考核方案，從而營(yíng)造了競(jìng)爭(zhēng)氛圍，保證內(nèi)部人員能有效運(yùn)動(dòng)起來(lái)。2)為了使活動(dòng)區(qū)別于往年，更能吸引消費(fèi)者的眼球，我們除了繼續(xù)買(mǎi)櫥柜送配件、送刮卡等，還準(zhǔn)備了56個(gè)玉石茶罐用于前56名下訂單并且加入品牌俱樂(lè)部的客戶的贈(zèng)送。而這56個(gè)玉石茶罐由于比較有檔次，同時(shí)由于對(duì)銷售顧問(wèn)的培訓(xùn)引導(dǎo)到位，使其發(fā)揮出了重大的作用，不僅成為各營(yíng)銷縱隊(duì)與戰(zhàn)斗分隊(duì)爭(zhēng)搶的寶貝，也成了顧客爭(zhēng)搶的對(duì)象，把顧客也運(yùn)動(dòng)起來(lái)了。3)活動(dòng)之前，進(jìn)行了充分的動(dòng)員工作：連續(xù)召開(kāi)多波次，多形式，多區(qū)域的動(dòng)員會(huì)議;有針對(duì)公司高層的動(dòng)員，縱隊(duì)長(zhǎng)的動(dòng)員，戰(zhàn)斗分隊(duì)長(zhǎng)的動(dòng)員，銷售顧問(wèn)的動(dòng)員等等。從而保證了統(tǒng)一思想、統(tǒng)一行動(dòng)。

然后在活動(dòng)過(guò)程中，每天對(duì)戰(zhàn)役縱隊(duì)和戰(zhàn)斗分隊(duì)進(jìn)行銷售排名，通過(guò)OA辦公系統(tǒng)用“郵件”功能將銷售情況發(fā)送給每一個(gè)人員，并通過(guò)針對(duì)所有人員的“在線短信”功能對(duì)完成情況進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行鼓與呼。由于誰(shuí)都不希望自己落后，于是你追我趕的氛圍就形成了。

同時(shí)，在各大城市的地方性電視臺(tái)和報(bào)廣進(jìn)行了廣告宣傳造勢(shì)，以及針對(duì)重點(diǎn)專賣展廳進(jìn)行了場(chǎng)外路演活動(dòng)。

最后這次“國(guó)慶商戰(zhàn)”的業(yè)績(jī)幾乎超出所有人員的預(yù)期，7天時(shí)間的銷售量達(dá)到該品牌全年銷售量的30%，執(zhí)行得非常圓滿。

營(yíng)銷的本質(zhì)就是運(yùn)動(dòng)

所謂營(yíng)銷，就是營(yíng)+銷，可以理解成“營(yíng)造出來(lái)的銷售”。而營(yíng)造的過(guò)程，就是一個(gè)運(yùn)動(dòng)的過(guò)程;沒(méi)有營(yíng)造的銷售，沒(méi)有策略的銷售，沒(méi)有運(yùn)動(dòng)的銷售，只能是業(yè)務(wù)，是推銷，不是營(yíng)銷。因此，可以說(shuō)，營(yíng)銷的本質(zhì)就是運(yùn)動(dòng)!

現(xiàn)在很多企業(yè)只懂得銷，卻不懂得營(yíng)，或者說(shuō)不敢營(yíng)，因?yàn)殇N是賺錢(qián)的，而營(yíng)是需要先花錢(qián)出去的，但是沒(méi)有這種投入概念，“營(yíng)”的觀念，就不可能有好的銷路;很多企業(yè)只懂得銷售，卻不懂得運(yùn)動(dòng)式的營(yíng)銷。比如，有的企業(yè)以為只要自己產(chǎn)品價(jià)格低，就一定能夠暢通無(wú)阻，最后往往掉入死胡同;有的企業(yè)以為自己產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，消費(fèi)者就一定能夠買(mǎi)賬，最后往往是“叫好不叫賣”;有的企業(yè)以為找一批能說(shuō)會(huì)道的業(yè)務(wù)員就萬(wàn)事大吉，但最后往往僅僅實(shí)現(xiàn)了移倉(cāng)動(dòng)作­——企業(yè)的庫(kù)存轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商的小倉(cāng)，卻始終無(wú)法分銷到消費(fèi)者的“天下糧倉(cāng)”。

現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷，能否運(yùn)動(dòng)起來(lái)，已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。案例一告訴我們，現(xiàn)在已經(jīng)有很多大學(xué)生拋棄了傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念(相親)，拋棄了推銷觀念(簡(jiǎn)單表白)，而越來(lái)越多運(yùn)用起營(yíng)銷觀念，通過(guò)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)來(lái)營(yíng)銷自己，從而迅速征服消費(fèi)者(求愛(ài)對(duì)象)，遮斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而案例二則告訴我們，只有通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和激勵(lì)機(jī)構(gòu)的搭建，以及通過(guò)信息化工具的造勢(shì)等手段，把團(tuán)隊(duì)成員和消費(fèi)者全部運(yùn)動(dòng)起來(lái)，才能保證營(yíng)銷的成功。

營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)的六個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn)

那么，我們應(yīng)該如何搞好營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)呢?如下圖所示，營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)有六個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn)：

第一，人員。首先人員要挑選好，安排合適的人在合適的崗位上;其次人員要配置到位，既然搞營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，就應(yīng)該集中企業(yè)的人力資源，重點(diǎn)投放，如果人員配置不夠，最后往往達(dá)不到效果;再次人員要培訓(xùn)到位;最后在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中要把人員組織好監(jiān)控到位，減少偏差。沒(méi)有敲不開(kāi)的市場(chǎng)，只有敲不開(kāi)市場(chǎng)的人!因此，人的因素是營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)的首要因素。

第二，動(dòng)員。運(yùn)動(dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)要宣貫到位，并且不斷的變換方式來(lái)重復(fù)宣貫，讓所有人員統(tǒng)一思想，統(tǒng)一行動(dòng);同時(shí)，要樹(shù)立共同的團(tuán)隊(duì)目標(biāo)，讓每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員帶上夢(mèng)想，注入激情;另外，還要把競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)植入每個(gè)人的腦海，讓大家同仇敵愾。人的因素是重要因素，而＊＊又是重中之重!因此，動(dòng)員，在營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)中不可或缺。

第三，造勢(shì)。孫子曰：善攻者，動(dòng)于九天之上!也就是說(shuō)，如果能量積累的充分，進(jìn)攻起來(lái)就會(huì)勢(shì)如破竹，所向披靡。在營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)過(guò)程中，如果勢(shì)造的好，就能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，也就能夠收獲好的效果。造勢(shì)的方式很多，比如立體化的宣傳，比如宏大的活動(dòng)場(chǎng)面，比如案例二中的OA系統(tǒng)信息平臺(tái)的使用等。

第四，先聚焦，再裂變。由于企業(yè)資源的有限性，因此在運(yùn)動(dòng)中必須集中資源，重點(diǎn)投放。這里的聚焦包括：地點(diǎn)聚焦——在狹窄的陣地上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻;時(shí)間聚焦——短時(shí)間內(nèi)，在對(duì)手還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)前雷霆一擊;人員聚焦——調(diào)集所有可以調(diào)動(dòng)的人員投入戰(zhàn)斗;資源聚焦——整合營(yíng)銷資源，集中財(cái)力物力。營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)成功之后，就要形成可以復(fù)制的模式快速裂變，從而實(shí)現(xiàn)幾何級(jí)增長(zhǎng)。

第五，形象品位不可忽視。做品牌不是擺地?cái)?，沒(méi)有形象品位就不會(huì)有溢價(jià)的可能!任何一場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)除了實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)，還必須達(dá)到提升品牌形象的目的。因此，在營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)中必須時(shí)刻關(guān)注整體的形象品位工作，確保展示給消費(fèi)者的所有品牌視覺(jué)方面的東西都具備高端的形象，優(yōu)秀的品位。

第六，激勵(lì)考核要跟上。營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)策劃時(shí)，激勵(lì)考核機(jī)制的搭建是重要一環(huán)，必須保證這種機(jī)制能夠調(diào)動(dòng)積極性，注入激情。俗話說(shuō)：重獎(jiǎng)之下必有勇夫。夢(mèng)想、鮮花和大棒，一個(gè)都不能少。

營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)的PDCA循環(huán)

企業(yè)營(yíng)銷需要“一波還未平息，一波又來(lái)侵襲”，因此營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)也必須是一個(gè)不斷循環(huán)的過(guò)程。如下圖所示，就像PDCA的循環(huán)，不斷更上新臺(tái)階：

P——Plan：指計(jì)劃。在營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)中，必須“策劃在前”。可以說(shuō)，沒(méi)有策劃就沒(méi)有營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，或者說(shuō)，沒(méi)有策劃就不要搞營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，免得勞民傷財(cái)。而策劃要達(dá)到好的效果，可以參考孫子的一句話：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”。

D——Do：指執(zhí)行。在營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)中，我們強(qiáng)調(diào)“整合資源”。通過(guò)各種資源的整合，營(yíng)造營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)的勢(shì)。

C——Check：指檢查。在營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)“過(guò)程監(jiān)控”。把運(yùn)動(dòng)過(guò)程監(jiān)控到位，確保運(yùn)動(dòng)的計(jì)劃性、統(tǒng)一性。

A——Action：指行動(dòng)，即總結(jié)成功模式，進(jìn)行復(fù)制，同時(shí)把這個(gè)環(huán)節(jié)未完成的工作放到下一個(gè)循環(huán)中。在營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)中，我們強(qiáng)調(diào)“循環(huán)運(yùn)動(dòng)”，就是企業(yè)必須不斷的制造營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，通過(guò)運(yùn)動(dòng)推動(dòng)企業(yè)的不斷發(fā)展，不斷更上層樓。

總之，沒(méi)有運(yùn)動(dòng)，就沒(méi)有營(yíng)銷，我們不僅要知道營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)的重要性，更要懂得如何把團(tuán)隊(duì)成員和消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)起來(lái)，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)，從而推動(dòng)企業(yè)的快速健康發(fā)展。