2019年3月4日，定制家居企業(yè)索菲亞發(fā)布2018年度財報，報告稱公司去年實現(xiàn)總營收73.1億元，同比增長18.66%；歸屬上市公司股東的凈利潤9.59億元，同比增長5.77%。公司擬向全體股東每10股派現(xiàn)5元。這樣的成績，不論是從企業(yè)自身增速，還是橫向?qū)Ρ韧袠I(yè)，都與市場預(yù)期嚴(yán)重不符。

時間過去3個月，當(dāng)回顧定制家居行業(yè)全年表現(xiàn)時不難看出，不僅是被龍頭遠遠落下，面對后面追趕上來的尚品宅配，索菲亞的反擊能力也略顯蒼白。

營收、凈利潤增長率雙下滑

關(guān)于2018年增速放緩的原因，索菲亞在財報中表示，過去的一年國內(nèi)宏觀經(jīng)濟處于周期性底部，隨著房地產(chǎn)和人口周期的拐點到來，國內(nèi)經(jīng)濟增長的內(nèi)在潛力受限，經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的壓力增大；同時定制家具行業(yè)上市企業(yè)增多，各家友商均加大了在宣傳的投入，也啟動了相應(yīng)的產(chǎn)能建設(shè)，與此同時，行業(yè)新進入者也在增多，市場競爭加劇。

從索菲亞的歷年財務(wù)數(shù)據(jù)不難看出，2011-2018年間，其營業(yè)收入和凈利潤均呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升態(tài)勢，雖然增長率略有波動，但今年以前整體狀態(tài)趨穩(wěn)，漲幅未低于20%。2018年營業(yè)收入、凈利潤增速雙雙呈現(xiàn)斷崖式下跌，歸咎于市場環(huán)境，恐怕很難行得通。

定制類企業(yè)第一陣營的三巨頭歐派、索菲亞、尚品宅配，只有索菲亞公布了2018年財報，但歐派在財報預(yù)告中稱：預(yù)計2018年年度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤與上年同期相比，將增加1.9億至3.3億元，同比增長15%到25%；預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)收入與上年同期相比，將增加14.6億元到24.3億元,比上年同期增長15%到25%。盡管財報預(yù)告只是公布預(yù)期數(shù)值區(qū)間，但歐派的凈利潤收入增幅最低未低于15%。

另一家定制企業(yè)尚品宅配已于2月27日發(fā)布2018財年業(yè)績快報，報告稱：2018年度共實現(xiàn)營業(yè)總收入66.45億元，同比增長24.83%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為4.84億元，同比增長27.46%。尚品宅配近幾年始終保持著不錯的營收和凈利潤增長，對索菲亞定制系第二把交椅的地位虎視眈眈。

沒有第一大膽，不如第三創(chuàng)新，middle child過于中庸

談到定制家居，大家往往會把歐派、索菲亞、尚品宅配拿來比較，這似乎成為了業(yè)界習(xí)慣，時間退回2015年，索菲亞還是定制系唯一一家上市公司，在資本市場，它還被稱為是一匹白馬。然而，索菲亞的敗局其實那一年就已露出端倪。

從索菲亞與歐派的營收及利潤對比不難看出，在2015年以前，盡管索菲亞的營收量級始終與歐派差距較大，但二者凈利潤卻相差無幾。2015年，索菲亞創(chuàng)新推出799元/平方米連門帶柜套餐，使其營收大幅提升，扭轉(zhuǎn)了2014年的頹勢，但這卻是以利潤率作為代價。此后的幾年間，索菲亞的“低價”策略一直沒有改變，而其利潤增速也一直緩慢。從歐派與索菲亞的利潤對比不難看出，2016年開始，二者利潤額差距越拉越大；利潤增長率方面，歐派增長率變動很大，索菲亞則始終是穩(wěn)健、慢速增漲，2017年略有下降，2018年卻出現(xiàn)了斷崖式的下跌。

關(guān)于索菲亞增速放緩的問題，不可否認的是，企業(yè)發(fā)展到一定階段、體量大到一定程度，增速往往難如初期時那樣喜人。從前不久全球最大的建材家居零售企業(yè)家得寶（HomeDepot）發(fā)布的2018財年業(yè)績情況來看，其營收增長率僅為7.2%，利潤增長率為28.9%。然而，與其111.2億美元的凈利潤相比，索菲亞這類企業(yè)還遠未到達增速放緩的天花板。

除了業(yè)績方面將其越落越遠的歐派，索菲亞另一個強勁的對手是后方窮追不舍的尚品宅配。與前面兩家傳統(tǒng)企業(yè)相比，尚品宅配的互聯(lián)網(wǎng)基因使其對家居新消費人群的需求掌握更加精準(zhǔn)，且從獲客、渠道、設(shè)計、生產(chǎn)到交付，這家以信息化技術(shù)、云計算、大數(shù)據(jù)應(yīng)用為驅(qū)動的定制企業(yè)，都與前面兩家有著本質(zhì)性的差異。渠道方面主要采用直營方式的尚品宅配在經(jīng)歷了前幾年的門店布局高投入期后，漸漸迎來利潤回籠期，從索菲亞與尚品宅配的利潤對比可以看出，尚品宅配的凈利潤增長在提速。

除了渠道布局手法差異帶來的凈利潤差，二者在營銷方式、品牌定位方面戰(zhàn)略的不同也使得兩個企業(yè)的品牌認知有了巨大差別。盡管索菲亞從2014年6月就成立了信息與數(shù)字化中心IDC，推行信息化、智能化改革，但成果卻未能在業(yè)績上體現(xiàn)出多少貢獻。

虧損4年，司米櫥柜首次扭虧為盈

索菲亞2018年財報最重要的一項成果，是連續(xù)虧損4年的司米櫥柜終于在這一年扭虧為盈，進入利潤拐點。截至2018年12月31日，司米櫥柜已有經(jīng)銷商722家，獨立門店822家，2019年計劃新開獨立門店100家。司米櫥柜是索菲亞“全屋定制”戰(zhàn)略最重要的一步，截至2018年上半年，仍處于虧損狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計，司米櫥柜2015年虧損6214萬元、2016年虧損1.01億元、2017年虧損3770萬元、2018上半年虧損2144萬元，累計虧損2.2億元。

2014年6月，索菲亞引進法國品牌“司米櫥柜”，與法國知名廚房制造服務(wù)商SALM S.A.S（現(xiàn)名為Schmidt Groupe)合資成立司米櫥柜有限公司，以完善產(chǎn)品線。與歐派由櫥柜進軍衣柜行業(yè)不同，索菲亞的反攻成果始終不理想。這一方面因為與櫥柜相比，衣柜的標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，功能溢價空間更小，消費者品牌意識并不強烈；另一方面，整體櫥柜市場已相對成熟，品牌格局穩(wěn)定，而索菲亞引進的司米櫥柜并不具備足夠的品牌效應(yīng)。

此外，司米櫥柜的連年虧損也與索菲亞自身價格策略有關(guān)，比起持續(xù)推行799策略的衣柜，司米櫥柜這一品牌效應(yīng)較弱的產(chǎn)品，卻沒有走高性價比路線，使得銷量增長緩慢。與遲遲不見成效的銷售相比，司米櫥柜的生產(chǎn)線建設(shè)卻一直沒有停止，據(jù)索菲亞的財報顯示：2015年四季度，增城司米櫥柜生產(chǎn)廠投入使用；2017年，該廠日均產(chǎn)能逾214單/天，但產(chǎn)能利用率平均只有41.83%；同年，司米廚柜位于湖北黃岡市的二廠開始籌建，預(yù)計投資期限為4年。2018年，增城廠房日均產(chǎn)能達277單/天，產(chǎn)能利用率平均為54.3%。在一廠產(chǎn)能利用率不飽和的情況下增建二廠，足以表明索菲亞擴大櫥柜業(yè)務(wù)線的決心，但現(xiàn)有產(chǎn)能閑置造成的資源浪費也拉低了企業(yè)的利潤率。

在木門、家紡、地板等幾項產(chǎn)品收效均不樂觀的情況下，司米櫥柜成了索菲亞布局整體家居必須要抓住的一根稻草，從現(xiàn)有情況看來，連續(xù)的巨額投入確實挽救了它，但這究竟是會成為一個新的利潤增長點，還是一塊雞肋，還未可知。盡管當(dāng)前所有大企業(yè)都在擴張產(chǎn)品線，高舉整屋大旗，但這樣的布局，以犧牲眼前利益為代價，是否能換來長遠的高增長仍有待商榷。對于索菲亞而言，司米櫥柜應(yīng)該是一片試驗田，如果這巨大的投入能為其將來的整體家居布局提供一些經(jīng)驗，那么學(xué)費也不算太高。

（文章來源：億歐家居，侵刪）