金牌廚柜是中國中高端廚柜領(lǐng)軍品牌，全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)廚柜專委會(huì)執(zhí)行會(huì)長單位，中國建筑裝飾協(xié)會(huì)廚衛(wèi)工程委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長單位，福建省廚柜業(yè)商會(huì)會(huì)長單位。通過ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證并導(dǎo)入ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證。

嘉賓：金牌櫥柜全國市場營銷副總監(jiān) 大北方區(qū)總經(jīng)理 王永輝

時(shí)間：2010年8月3日 14:30

記者：龐曉宇

【記者】王總，您好，很高興今天能夠采訪您。09年下半年以來，尤其是10年的上半年，櫥柜消費(fèi)者的行為，心態(tài)，方式等方面有哪些變化，這些變化有什么特點(diǎn)？

【王永輝】變化還是有的，首先看消費(fèi)心態(tài)，這是主導(dǎo)后邊兩個(gè)動(dòng)作的根源。目前的市場情況是：消費(fèi)者的觀望心態(tài)比較嚴(yán)重；消費(fèi)行為上表現(xiàn)為更多家地去“走訪”；而從消費(fèi)方式的角度看，收全款的時(shí)候更加困難，而且產(chǎn)生了“觀望集采”的消費(fèi)方式，但不一定會(huì)跟進(jìn)。

這些特點(diǎn)其實(shí)體現(xiàn)的是家具市場消費(fèi)中的日漸成熟，消費(fèi)者會(huì)去追求更合理的價(jià)位，這是第一。第二個(gè)，消費(fèi)的能力也有，不是沒有，只是顯得比較保守。

【記者】針對(duì)這些新的變化，金牌櫥柜在上半年又做了哪些努力呢？

【王永輝】應(yīng)對(duì)于這種新的變化，產(chǎn)品的研發(fā)首先要跟上前面的消費(fèi)心態(tài)。我們產(chǎn)品研發(fā)的針對(duì)性會(huì)很強(qiáng)，目前已經(jīng)研發(fā)出適用于社會(huì)上占絕大部分的青年、青壯年，甚至說白領(lǐng)的產(chǎn)品；另一部分是針對(duì)高端用戶的純進(jìn)口產(chǎn)品，現(xiàn)在看非常成功。在營銷推廣方面，我們現(xiàn)在不太主推央視，因?yàn)檠胍暤膹V告成本翻了1.1倍，參加這種企劃、推廣行為只能大大地增加投入、運(yùn)營成本，對(duì)消費(fèi)者沒有什么幫助。

營銷策略上，我們講究更多的“地面的營銷”：抓服務(wù)，而不是抓炒作，抓服務(wù)，更關(guān)注的就是客戶滿意度，抓完我們客戶，抓我們的客戶滿意。這是很硬的一個(gè)績效指標(biāo)。

取消原計(jì)劃的高頻廣告，包括央視，降低營銷成本，對(duì)于我的企業(yè)來講，是很大的問題，經(jīng)過十幾年的打拼，這點(diǎn)錢對(duì)我們來說不算什么，但是現(xiàn)在如果投這個(gè)錢，不值。如果有這個(gè)錢，可以把我們產(chǎn)品做得更好。把我們的服務(wù)做得更好。讓客戶看到更多的價(jià)值。

【記者】在廣告投入這塊，金牌櫥柜不再做央視的廣告，那么這部分廣告預(yù)算會(huì)投向何處呢？

【王永輝】廣告的預(yù)算其實(shí)每年都在增加，今年也會(huì)增加一倍。不做央視廣告之后，我們會(huì)集中投放到“地面”的廣告系統(tǒng)中來。現(xiàn)在在機(jī)場系統(tǒng)、高速路牌都在投放的范圍。電視廣告這塊則要看合適的機(jī)會(huì)。那種純燒錢的行為，燒的都是消費(fèi)者的錢，覺得不太值。

【記者】那么我們今年做出這個(gè)決定，跟房地產(chǎn)調(diào)控政策有關(guān)嗎？

【王永輝】本身是我們企業(yè)的調(diào)整，就是很低調(diào)，把事做好，把柜子給人做好，其他的都是假的。什么品牌，如果是你買一個(gè)柜子，客戶買完了不滿意，品牌越大，傷害越大，這是多年來企業(yè)的一貫方針。剛好趕上今年這種特殊情況，適應(yīng)了我們的習(xí)慣。本來我們今年的計(jì)劃是加大投放力度，今年就正好調(diào)整。技術(shù)、產(chǎn)品各方面是完整的一條線。技術(shù)更加人性化，更加專業(yè)化，產(chǎn)品一定是更環(huán)保的。

從上半年的家具消費(fèi)特點(diǎn)來看，我覺得下半年有可能會(huì)有一個(gè)小小的波峰。其實(shí)2009年的房產(chǎn)交易量并不低，今年的才比較低，而去年的交易量決定今年的交付量。它還是要交付，要裝修，只是消費(fèi)者現(xiàn)在在觀望。我想在年末是中國人喜遷新居的時(shí)候，還是會(huì)對(duì)市場有一定刺激作用的。

【記者】但是商品房的存量，現(xiàn)在來講確實(shí)是在減少，尤其是2010年，有的企業(yè)預(yù)測2011年下半年，大概就是像您說的房子交易量下降，體現(xiàn)在市場上，可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)真正的拐點(diǎn)，您是否同意這個(gè)說法？

【王永輝】差不多，明年上半年還會(huì)很難受。中國的所有經(jīng)濟(jì)都處于政府的調(diào)控的之下，至于下半年是否會(huì)出現(xiàn)“拐點(diǎn)”，這最終取決于政府的態(tài)度。

【記者】您覺得除了這個(gè)方面之外，我們下半年還有沒有其他的趨勢可以掌握？

【王永輝】現(xiàn)在，櫥柜行業(yè)正在逐漸地向“大品牌”階段過渡。

我給櫥柜定義了幾個(gè)階段，由最開始的這種拼湊的櫥柜，就開始檢漏、拼湊，像前幾年的2000年之后到2002、2003、2005這段時(shí)間講究的是“大嗓門”，誰的吆喝的聲音大，誰就可以快速地鋪制。最近幾年，就實(shí)現(xiàn)了“大工廠”階段，就看誰的工廠大，誰就是企業(yè)的龍頭品牌?，F(xiàn)在這些東西都在逐漸逐漸成為過去的事情。

該喊的喊了，工廠該建的建了，下一步，真正持久的是品牌，就要向“大品牌”方向發(fā)展。誰的品牌大，誰有大的市場份額。我覺得這就是真正的趨勢。品牌為一，渠道為贏，那是在品牌，它倆是相依的，相依相靠的，沒有品牌也不會(huì)有渠道，沒有渠道就形成不了品牌。

【記者】我們下半年我們?cè)诟鞣矫嬗惺裁礃拥挠?jì)劃？

【王永輝】下半年的話，我們就要實(shí)現(xiàn)全年的業(yè)績了，全力沖刺。我們的店將在下半年能達(dá)到400家。超過400家是一個(gè)里程碑式的躍進(jìn)，在廣告各方面會(huì)打造海、陸、空的營銷過程。

【記者】您認(rèn)為一個(gè)系統(tǒng)，科學(xué)的家具消費(fèi)研修對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者來說，有著怎樣的實(shí)際作用？您對(duì)我們消費(fèi)趨勢研究是否有什么建議？

【王永輝】它的實(shí)際作用就是讓企業(yè)少走彎路，對(duì)企業(yè)是一種導(dǎo)航的作用。因?yàn)楝F(xiàn)在可以說是買方市場，消費(fèi)者想什么，你就去做什么。但是如果你有能力再挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)潛力，你是高手；在沒有這個(gè)潛力之前，你就要針對(duì)消費(fèi)者的需求去開發(fā)產(chǎn)品，意義非常大。

我個(gè)人認(rèn)為，看這種消費(fèi)趨勢的同時(shí)要分類，大品牌有大品牌的想法，小品牌的有小品牌的，因?yàn)檫@些品牌面對(duì)的市場是不一樣的。同樣，它所面對(duì)的消費(fèi)群體也是不一樣的。

【記者】好的，再次感謝您接受我們的專訪！