歐派公布了2021第三季度業(yè)績，歐派衣柜以三季度總和57億元的營收，超越了廚柜的54億元。事實上，在零售環(huán)節(jié)，衣柜的營收早已超過廚柜，這意味著在零售終端，衣柜的入口作用將逐漸凸顯。

歐派衣柜超過廚柜，對定制行業(yè)來說是個標(biāo)志性事件，是首次第二業(yè)務(wù)超越第一業(yè)務(wù)的案例。歐派以廚柜起家，跨品類的道路上延伸了衣柜、木門等多個品類，衣柜業(yè)務(wù)逐漸壯大，與廚柜并稱雙雄。如今衣柜在零售端大大超越廚柜，這對我們認(rèn)識全屋定制與消費者心智的關(guān)聯(lián)有重要的啟示作用。

歐派集成家居事業(yè)部營銷總經(jīng)理劉順平（右）

10月初，「未來商業(yè)智庫」首席專家李騫，與歐派集成家居事業(yè)部營銷總經(jīng)理劉順平進行了長談，期間交流關(guān)于全屋定制入口的話題，對定制家居行業(yè)有一定的借鑒意義。

2021年，歐派沖擊200億目標(biāo)已經(jīng)沒有太多懸念，而歐派衣柜在超越索菲亞衣柜品類營收后，也有望在今年年底成為歐派集團營收最高的品類，這對歐派的品類發(fā)展具有重大意義。對整個行業(yè)的品類發(fā)展也將具有極大的啟發(fā)意義。

成為第一之后，從追趕者到引領(lǐng)者，“無人區(qū)”的路該如何走，是擺在歐派衣柜面前的新課題。

“十一”后，我和歐派集成家居事業(yè)部營銷總經(jīng)理劉順平進行了一次深度交流，我想探究的問題主軸是：今天歐派已經(jīng)處在行業(yè)無可爭議的龍頭地位，這是外部的看法，而衣柜剛剛成為行業(yè)第一，進入新的無人區(qū)，作為經(jīng)營者、操盤手，劉順平如何思考?xì)W派衣柜未來的發(fā)展？

 “無人區(qū)”的探索，更加挑戰(zhàn)企業(yè)對市場和消費者的洞察能力，需要不斷刷新認(rèn)知，更新商業(yè)模式，以及復(fù)制成功模式，同時還要避免戰(zhàn)略級別的失誤。

9月底，歐派衣柜重磅發(fā)布“高顏整家定制”戰(zhàn)略，這看起來似乎只是歐派衣柜提升銷量的一個營銷手段，但是其背后卻隱含著歐派重磅的戰(zhàn)略變局。

下面我們由表及里的一層層分析一下。

01 

營銷“破壁”

重塑消費認(rèn)知

要說清楚“高顏整家定制”的戰(zhàn)略意義，就要先講清楚這幾年如火如荼的定制衣柜之戰(zhàn)的內(nèi)在邏輯。

歐派以櫥柜起家，衣柜品類在2006年正式成立，15年間，歐派衣柜一直是追趕者，目標(biāo)非常清晰——就是超越索菲亞。

從去年到今年上半年，歐派衣柜對索菲亞的領(lǐng)先優(yōu)勢進一步擴大了。行業(yè)媒體稱之為“新衣柜一哥”，但劉順平對“新衣柜一哥”不以為意，卻在不斷表達對索菲亞衣柜的尊重。

針尖對麥芒的競爭中，兩家公司其實也在競爭中相互賦能。從產(chǎn)品研發(fā)，到營銷策略，再到店面布局、展示，兩家公司在相互學(xué)習(xí)模仿中快速進步。

近五年間，歐派衣柜開始走差異化路線，這是最終實現(xiàn)彎道超車的基石。

索菲亞此前推出799元/㎡的價格，對行業(yè)的沖擊威力很大。這個策略可以說是非常到位。這個價格背后，甚至是行業(yè)毛利率的極限，對設(shè)計、經(jīng)銷商、物流、交付等等能力提出了很高的要求，需要整體系統(tǒng)的支撐，很難復(fù)刻?？梢哉f當(dāng)年的“799”是索菲亞一個非常有力的武器。

而歐派后續(xù)推出的“19800元22平米”全屋柜類套餐，被譽為歐派衣柜致勝的重要武器，這種計算模式最開始其實是終端創(chuàng)造的，后來總部很快發(fā)現(xiàn)了這個模式的先進性，被快速復(fù)制到全國。

在行業(yè)都在拼單價的時代，歐派衣柜用19800套餐模式顛覆了行業(yè)的核算邏輯，解決了柜類消費的價格虛高，和價格不確定的兩大頑疾，以此占領(lǐng)了消費者心智，對衣柜這個行業(yè)是更先進的一種打法。

這一案例又佐證了我們此前發(fā)布的文章《歐派高速增長，沒有秘密》中提到的，歐派之所以多年來沒有出現(xiàn)重大的決策失誤，就是因為對一線市場的洞察極為敏銳，能夠比同行更早捕捉到一線的問題，以及發(fā)現(xiàn)藍海市場的趨勢，生長出滿足市場需求的新業(yè)務(wù)。

2021年9月推出的29800套餐則是在19800套餐上的“破壁”——從全屋柜類定制到全屋整家定制，從單一柜類轉(zhuǎn)向多品類整合、從產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向空間解決方案。整家定制包括了定制柜體、背景墻、成品家具等，未來套餐中還將包括木門、軟裝、電器等品類，盡可能的發(fā)揮平臺優(yōu)勢。

整家套餐創(chuàng)意的底層邏輯，貫穿著“整體美”的理念，在劉順平看來，從柜類顏值，到空間顏值是個不小的挑戰(zhàn)。

9月歐派衣柜發(fā)布了《家居審美進化論》白皮書，這是歐派對家居整體空間美學(xué)思考的沉淀。劉順平認(rèn)為，在顏值時代，企業(yè)不能只停留在工業(yè)思維，還要有美學(xué)思維。這也決定了“整家定制”，是否能夠通過空間美學(xué)的打造，提升對消費者的吸引力。

歐派現(xiàn)在的功課，就是要從產(chǎn)品美走向空間美，工業(yè)能力加上美學(xué)思維，為“整家”模式奠定產(chǎn)品和空間融合的基石。

“空間美”具化下來則需要一系列能力的支撐：一體化設(shè)計保證空間美感的統(tǒng)一，一站式配齊需要盡可能做品類延伸，一攬子服務(wù)則需要在物流、交付上盡可能周全。雖然歐派各個品類是以事業(yè)部運營，但是在產(chǎn)品研發(fā)上可以做到同系研發(fā)：柜類、木門、背景墻，家配都可以橫向打通。

那么“整家”思路是如何誕生的呢？

劉順平告訴我，以往歐派更多是站在行業(yè)的視角思考，現(xiàn)在則更多的轉(zhuǎn)向用戶視角、用戶思維上去思考問題，這是歐派近半年主要的變化?！罢摇钡臓I銷思路就是對用戶需求有新的理解后的呈現(xiàn)。

我認(rèn)為，本質(zhì)上講，29800套餐和幾年前的19800套餐都是通過極致性價比起到引流的作用，但是”整家“的定價體系改變了消費者對歐派品類定義的認(rèn)知，是對消費心智的又一次擴容和刷新。在未來，“定制”對于歐派來說將可能只是一個元素，歐派要打造的消費者認(rèn)知，將逐漸向一站式解決方案商的方向演進。

從單一品類，到解決方案，這是由一維向多維的擴張。在歐派的多品類戰(zhàn)略中，哪個品類能夠起到以一帶多的效果？衣柜能夠擔(dān)當(dāng)“整家”的入口嗎？

02 

衣柜能成為“整家”的入口嗎？ 

歐派衣柜獲得迅速增長的真正原因，正是所有問題的答案。

這對歐派的品類發(fā)展具有重大意義。大家知道，歐派的品類拓展是不遺余力的，但是至今尚未有一種后開發(fā)的品類超過櫥柜，衣柜將是第一個?？v觀整個行業(yè)，也尚未發(fā)現(xiàn)第二業(yè)務(wù)超過第一業(yè)務(wù)的案例。頭部企業(yè)的突破對整個行業(yè)都有非常重要的啟發(fā)。

這不是一個簡單的品類反超的案例，它背后反映出的深層次的問題是——衣柜是否比其他品類哪種產(chǎn)品更能占領(lǐng)消費者心智，成為所有需求中最重要的板塊，甚至可以以此統(tǒng)帥全局呢？

我們從消費者視角來探討下這個話題：一個三居室通常有餐廳、客廳，一個廚房，兩個衛(wèi)生間，三個臥室，其中櫥柜品類只能占領(lǐng)廚房和餐廳，而衣柜可以延展到書柜，能夠占領(lǐng)客廳和臥室一共四個空間?？臻g數(shù)量多，就意味著與消費者相處的總時長更多，對消費者的影響更強。

在消費者的家居需求中，往往第一步考慮的是客廳的格調(diào)，這個空間家庭成員相處的時間最多，還要承載親朋好友來訪后的品味展示。所以衣柜統(tǒng)領(lǐng)的書柜、電視柜，就成為了消費者對家居設(shè)計的首要關(guān)注點。

櫥柜所在空間比較獨立，而衣柜更需要在多個空間與其他家具進行設(shè)計配套，衣柜更有機會帶動其他品類的配套銷售。而且從價格角度，衣柜的相關(guān)總價通常會超過櫥柜，在消費決策中的重視程度也更高。

全屋定制本身具有一定的入口屬性，這也是為何很多成品家具企業(yè)要進軍全屋定制的重要原因。而衣柜則有可能成為全屋定制的入口，成為一個流量產(chǎn)品，可以統(tǒng)籌其他品類，這正是“整家定制”模式成立的理論基石。

劉順平認(rèn)為，“整家”策略不是簡單的做大客單值的問題，也在考驗衣柜這個品類在所有入口中，能占居多大的席位。

現(xiàn)在重新審視“整家定制”策略，就有了不一樣的視角——在歐派集團的未來發(fā)展結(jié)構(gòu)中，歐派衣柜到底會扮演什么樣的角色？

也許，衣柜將是歐派集團未來發(fā)展的最重要引擎，以前是“衣櫥雙雄”并駕齊驅(qū)，按照這個增速，明年衣柜的龍頭地位將會進一步凸顯。

對于正在踐行多品類擴張的定制行業(yè)，歐派對衣柜的戰(zhàn)略認(rèn)定具有很強的借鑒意義。在未來，也許很多從櫥柜起家的定制企業(yè)，歐派今天的這種格局，也將是他們未來會同樣出現(xiàn)的格局，或早或遲，只是時間問題。這是市場的客觀因素決定的，當(dāng)然，更重要的是企業(yè)對市場的認(rèn)知。

03 

“整家”思維蘊藏著什么戰(zhàn)略變局？  

確立入口后，我們再往深處思考：“整家”思維對于定制企業(yè)來說意味著什么？

現(xiàn)在家居行業(yè)里，整裝是個熱點，被視為家居產(chǎn)業(yè)的重要入口，那么我們應(yīng)該如何理解“整裝入口”這個定義？它只是裝企渠道嗎？

整裝的本質(zhì)是一站式解決方案，滿足消費者的所有家居需求，誰能踩在整裝的風(fēng)口上，在于是否能夠提供盡可能全面、系統(tǒng)交付的解決方案。

我們衡量家居企業(yè)有兩個主要的維度，一個是渠道，另一個是品類。

從渠道上看，裝企之所以能夠成為現(xiàn)在的熱門渠道，表面上看是因為裝企市場份額在大幅擴大，本質(zhì)上則在于裝企提供的解決方案是最全的。

從品類上看，從定制衣柜拓展品類到整家定制，如果衣柜可以成為統(tǒng)帥全局的入口，歐派的諸多品類布局就有可能實現(xiàn)整體協(xié)同。雖然在品類數(shù)量上，整家模式不足以與裝企渠道相比，但在原有的定制柜類層面已經(jīng)做了極大的延伸。

也就是說整家模式，有可能踩在“整裝”的風(fēng)口上，起到入口作用。從這個思路來看，整家模式對于歐派還承擔(dān)著隱性的戰(zhàn)略作用。

在整裝時代，歐派在裝企的布局不遺余力，一部分形成了直營的整裝大家居戰(zhàn)隊，另一部分則由各個事業(yè)部經(jīng)銷商進駐裝企，全國各種模式涉及到的裝企數(shù)量非常巨大。

這里面的一個關(guān)鍵問題是，渠道的核心并不在自己手上，雖然歐派可能是家居行業(yè)最善于管理經(jīng)銷商的企業(yè)，現(xiàn)在他們在用類似的模式管理著一部分裝企，經(jīng)銷商沒有歐派品牌就活不下去，但是裝企和定制企業(yè)的粘性沒有那么大。

定制企業(yè)對裝企的掌控力總之是有限的，如果衣柜能夠擔(dān)當(dāng)起入口的功能，用整家模式滿足消費者的一站式需求，相當(dāng)于歐派的經(jīng)銷渠道得以借“整家”的東風(fēng)，滿血重啟，重新占領(lǐng)消費者心智。

這對歐派的長遠發(fā)展具有重要戰(zhàn)略意義，“整家”模式其實非常接近歐派在2014年對“全屋定制Mall”的大家居設(shè)想。

回溯一下會發(fā)現(xiàn)當(dāng)年有幾個關(guān)鍵節(jié)點不具備：

第一，衣柜體量還比較小，入口功能不夠強大；第二，消費者的整裝需求尚未啟動，屬于超前布局；第三，歐派在品類布局上還不夠全面，系統(tǒng)能力不夠強大?，F(xiàn)在這幾個條件都被大大改善。

我在此前的文章《歐派高速增長，沒有秘密》中提到，2014年大家居戰(zhàn)略之所以過于超前，而2018年的歐派整裝大家居策略之所以成功，一個核心要素就是增加了裝修這一關(guān)鍵要素，因為裝修本身，也就是剛需，沒有這個底層的基礎(chǔ)建設(shè)，消費者買了一屋子產(chǎn)品還是不能完成對家的基礎(chǔ)建設(shè)。

那么“整家定制”模式，是否會遇到這個問題？

現(xiàn)在的消費者主要分為兩部分，一部分是毛坯房和二手房用戶需要整體裝修，包括硬裝和軟裝兩部分，另一部分是精裝房用戶，只需要軟裝。

整家模式與精裝房用戶非常匹配。針對第一類用戶，歐派正在與部分裝企合作，消費者在歐派購買整家產(chǎn)品后，可以匹配裝修公司進行裝修。補足了裝修鏈條中缺失的硬裝部分。

可以說整家模式是定制與整裝模式的中間產(chǎn)品。整裝模式可以說是全產(chǎn)業(yè)鏈整合的微縮版，除了整合供應(yīng)鏈，還涉及設(shè)計、交付、服務(wù)、運營等等問題，對定制企業(yè)的挑戰(zhàn)極高。整家模式是截取了整個鏈條中有關(guān)家居產(chǎn)品端的部分，品類運營的難度降低了一半，控制了品類規(guī)模也就控制了難度系數(shù)。因此整家模式更適合被定制企業(yè)廣泛使用。

整家模式確實為整個定制行業(yè)帶來了更多的想象空間，如果衣柜可以成為統(tǒng)帥全局的入口，諸多品類布局就有可能實現(xiàn)整體協(xié)同，但前提確實是要克服一個個重量級挑戰(zhàn)才行，比如經(jīng)銷商能力提升、成品研發(fā)、多品類協(xié)同交付，以及內(nèi)部的組織體系改革等等。

歐派也為此正在進行全面的系統(tǒng)能力提升，研發(fā)的投入近兩年都在6個多億，正在形成家居平臺生態(tài)的架構(gòu)，這是行業(yè)中很多企業(yè)難以企及的。

結(jié)語

從定制家居到整家定制，這是全屋定制進化的下一個階段。

“整家定制” 的背后底層邏輯，一切還是圍繞消費者的新需求出發(fā)，為消費者提供更有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。而這一點如此樸實無華，樸實到會被很多企業(yè)無視，即使很多企業(yè)口頭很重視，但只是一句十分重視的口號。劉順平反復(fù)強調(diào)了消費者的新需求才是根本。

對于歐派而言，衣柜的勝出和凸顯，還只是局部的意義。

但通常，越是關(guān)鍵局部意義，就越具有整體意義，其整體的牽扯與價值愈是廣泛，歐派衣柜正扮演這一角色。

歐派衣柜的做法以及衣柜對歐派集團全局的價值，對行業(yè)也許有極大的借鑒意義，如果未來更多的定制企業(yè)參與到整家定制，這也許不會意外。

(文章來源：未來商業(yè)研究-公眾號，侵刪)