“150分鐘頂半個(gè)月！”、“5小時(shí)成交1.39萬筆”、“11000件，家居產(chǎn)品售罄，成交金額3300W”......一個(gè)個(gè)驚人數(shù)據(jù)刷新著人們的眼球。

突如其來的疫情給無數(shù)品牌商、經(jīng)銷商帶來了一記重創(chuàng)，展會不能如期開展，線下門店?duì)I業(yè)效果不佳，怎么辦？家居企業(yè)近期紛紛進(jìn)軍線上營銷：打造線上賣貨的“家居界李佳琦”、總裁直播搶工廠、VR實(shí)景、社群活動(dòng)，一時(shí)間線上營銷如雨后春筍一般一夜之間冒出。在趕著直播熱潮過程中，有企業(yè)一邊直播一邊吸煙，有企業(yè)在直播前未經(jīng)測試導(dǎo)致直播出現(xiàn)故障，有企業(yè)在直播過程中還能聽到旁邊娃哭犬吠......引發(fā)了直播營銷的亂象輪番出現(xiàn)。

那么線上直播究竟是大咖云集還是群魔亂舞？中華衣柜網(wǎng)策劃了主題為“家居行業(yè)‘線上營銷’能否‘藥’到病除？”專題系列，為您揭示這場載入史冊的疫情面前定制行業(yè)和賣場的決策與行動(dòng)，解讀企業(yè)深層營銷運(yùn)營邏輯，給當(dāng)前局勢下企業(yè)的突圍方向提供一些啟發(fā)。

綜合全屋定制企業(yè)及各大賣場的線上營銷案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，各個(gè)企業(yè)為快速走出困局，均掌握了應(yīng)對的主動(dòng)權(quán)，直播成為了品牌傳播的重要內(nèi)容載體。有直播賣貨、直播給經(jīng)銷商培訓(xùn)、云招商、VR全景等等，也有的企業(yè)打造總裁直播，制造營銷噱頭，利用人格魅力來吸粉。一時(shí)間定制家居企業(yè)紛紛通過直播這一形式打開了跟經(jīng)銷商、消費(fèi)者溝通的傳播局面。相比于以往我們在主播間里看到的各種吶喊式賣貨，定制家居企業(yè)直播更偏向于內(nèi)容營銷。

一、定制家居及賣場直播入場方式打出漂亮戰(zhàn)

（1）搶占先機(jī)占盡流量數(shù)據(jù)優(yōu)勢。

在時(shí)間上搶占了先機(jī)的定制家居企業(yè)要數(shù)箭牌家居以及賣場居然之家，早在2月6日-8日居然之家展開了為期3天的前場線上直播活動(dòng)。而箭牌家居則是在元宵節(jié)后的第二天，很多企業(yè)還在為復(fù)工擔(dān)憂時(shí)，在天貓平臺上開了一場線上團(tuán)購的直播。據(jù)統(tǒng)計(jì)3天時(shí)間里，居然之家直播場次達(dá)1045場，觀看人次近70萬，引導(dǎo)成交訂單近1500筆，預(yù)估引導(dǎo)成交超4000萬元。而箭牌家居直播有全國300多家門店參與，48000多人觀看，最終成交單數(shù)超過了16000單。

（圖片來源網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

初入直播市場，受眾保持著新奇的態(tài)度，可以看出直播數(shù)據(jù)是非常喜人的。疫情雖然阻隔了人們的外出，但也增加了M端線上流量，2月13日歐派櫥柜在4大平臺舉行直播活動(dòng)兩小時(shí)實(shí)現(xiàn)在線觀看人數(shù)超65萬。直播的承載量是線下客流量無可比擬的，流量的增長能夠促進(jìn)成交量的增長，好比在魚塘撈魚和在大海撈魚，結(jié)果肯定顯而易見。與此同時(shí)，線上營銷定制家居企業(yè)們不約而同的選擇了直播，讓品牌和經(jīng)銷商及消費(fèi)者之間有了雙向溝通的載體，有效地打破了地域限制，增加了互動(dòng)。

（2）打造線上營銷噱頭賺夠大眾眼球

在激烈的市場競爭之下，家居企業(yè)卯足了勁的比拼。今天你用VR全景體驗(yàn)，明天我用總裁直播秒殺。2月24日，榮麟家居總裁戚麟出現(xiàn)在第2期榮麟云學(xué)堂的直播間，以一個(gè)講師的視角，分享《黑天鵝和灰姑娘—疫情下的經(jīng)營領(lǐng)悟》，吸引眾多觀眾聽他布道。以總裁身份走進(jìn)直播間做主播，戚麟并不是直接賣貨。打造噱頭是品牌營銷中的儀式感，快速幫助品牌提供曝光率，快速與經(jīng)銷商和消費(fèi)者建立聯(lián)系。也正是有了這樣的儀式感，才有了吸粉的敲門磚。不過，在競爭激烈的時(shí)代，噱頭雖然能夠?yàn)槠髽I(yè)博取眼球，但在時(shí)間的見證下終歸會被大家看清而舍棄，想要長時(shí)間贏得支持，定制家居企業(yè)就必須在內(nèi)容上有自己的獨(dú)到之處。

（3）全渠道布局為風(fēng)險(xiǎn)來襲托盤

此次線上營銷的案例中，不少定制家居在線上渠道的布局上已有先見之明，比如尚品宅配，這次更多的是利用自身的互聯(lián)網(wǎng)基因，以超強(qiáng)的IP+O2O的資源融合，實(shí)現(xiàn)了5小時(shí)閃電爆破。其實(shí)早在2014年，PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)折之年。尚品宅配便正式推出公眾號，完成了生產(chǎn)者、消費(fèi)者、廣告主的商業(yè)閉環(huán)，在短短一年時(shí)間里其品牌公眾號粉絲就突破了1000多萬，排在國內(nèi)企業(yè)榜前列。2015年企業(yè)自媒體峰會上，其微信品牌估值53億人民幣，排在榜單第一名，超過了招商銀行，華為等品牌。紅星美凱龍也加速賣場數(shù)字化建設(shè)，全面打通與阿里巴巴系統(tǒng)的數(shù)字系統(tǒng)，計(jì)劃在全國范圍內(nèi)上線天貓同城站，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商尚品和服務(wù)本地化、在線化。投資有句話：雞蛋不要放在一個(gè)籃子里，多渠道開拓為未知風(fēng)險(xiǎn)托底。

（圖片來源網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

二、家居一線品牌直播，二三線品牌你會抄作業(yè)么？

（1）單純多次線上促銷活動(dòng)引發(fā)大眾審美疲勞

有專家認(rèn)為，疫情倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型，疫情期間有家居企業(yè)初涉線上，臨時(shí)成立網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營部，應(yīng)對疫情危機(jī)的時(shí)候，效仿選擇了直播方式，卻選錯(cuò)了玩法，一味打造第二個(gè)雙十一的模式，頻繁促銷，導(dǎo)致大眾審美疲勞，最后粉絲寥寥，轉(zhuǎn)化無幾。直播的玩法建立很重要，比如維意定制在19日晚線上直播舉辦《維意創(chuàng)意設(shè)計(jì)節(jié)》，狂攬人次200萬+，走出了一條家居行業(yè)的創(chuàng)新營銷之路。將目光放在調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商上也不失為一個(gè)好辦法，例如紅星美凱龍，截至2月14日，超級星主播訓(xùn)練營首階段培訓(xùn)已分別完成兩場淘寶專場及一場社群專場基礎(chǔ)培訓(xùn)課程，覆蓋學(xué)員7470人次，直播培訓(xùn)期間多個(gè)釘釘學(xué)習(xí)群同步開展直播授課，平均每場直播在線人數(shù)2000+人。

（2）線上渠道拓展也要注重運(yùn)營推廣

不少企業(yè)廠商眼饞著身邊眾多品牌商都在直播找出路還取得了很好的成績單，便趕鴨子上架立即效仿。線上渠道的拓展不是一朝一夕，這需要一個(gè)長期的過程。我們看直播的門檻很低，一部手機(jī)就可以進(jìn)行“直播賣貨”。但去淘寶或者小程序開店，亦或是在微信朋友圈輪番發(fā)廣告，建個(gè)微信群發(fā)“福利”，發(fā)多了惹人煩，甚至還可能被人一腳踢出。種種狀況都會引發(fā)消費(fèi)者或經(jīng)銷商的不信任感，最后對企業(yè)推廣反而起到東施效顰的作用。

你的線上直播究竟是大咖云集還是群魔亂舞呢？這就取決于是否注重運(yùn)營規(guī)劃，用心經(jīng)營。不用羨慕龍頭，也不用看輕自己，審時(shí)度勢，認(rèn)真澆水，靜待花開。