隨著短視頻的崛起，微視頻、微電影早已成為家居企業(yè)的經(jīng)典營銷方式之一。當(dāng)泰國廣告以其動(dòng)人的故事、精妙的反轉(zhuǎn)奪得國內(nèi)眾多網(wǎng)民的稱贊后，國內(nèi)的廣告視頻營銷也開始向腦洞、創(chuàng)意、故事性發(fā)展。    

比如近日，尚品宅配就發(fā)布了一支微視頻廣告《懂你》，不同于歐派采用素人做視頻主角，尚品宅配聘用知名影星關(guān)曉彤作為品牌體驗(yàn)官，上演一部溫情家庭廣告大片。

此番大動(dòng)作，其實(shí)是為了傳播尚品宅配“第二代全屋定制”的新理念。那么傳播效果是否如期望般好呢？從上映到今日，騰訊視頻上的《懂你》卻僅僅有6.7萬的播放量，評(píng)論留言也寥寥無幾的情況來看，“第二代全屋定制”是否留存人心我們無法估測(cè)，但僅從數(shù)據(jù)上看，這則廣告的傳播至少是未能達(dá)到預(yù)期的。

故事是微視頻最核心的顏值，那么故事性的視頻廣告怎么拍才好看？才能以低成本撬動(dòng)大傳播？唐龍認(rèn)為，一部微視頻廣告的“高顏值”要謹(jǐn)遵三個(gè)“好看”。

內(nèi)涵好看是微視頻的“王牌”

內(nèi)涵，是指廣告表達(dá)的主題，這個(gè)主題要明朗易懂，要與品牌理念的關(guān)聯(lián)清晰明確。故事與產(chǎn)品的融合度決定了視頻的成功與否。故事講得很好，最終卻跟品牌或者產(chǎn)品無關(guān)，或者順承太生硬，受眾無法一目了然，那么受眾的接受度就要大打折扣。

在《懂你》的影片中，關(guān)曉彤飾演的是一位年輕獨(dú)立的職場(chǎng)人，她的訴求是搬家獨(dú)立生活，她的出發(fā)點(diǎn)是體諒父母的不易，搬家更適合兩代人的居住習(xí)慣。然而父母卻未能體會(huì)到女兒的良心用苦，由此引發(fā)了沖突。

女兒的一封信是在整個(gè)視頻的關(guān)鍵點(diǎn)，它傳達(dá)女兒對(duì)父親的關(guān)懷，以及搬家的用意，矛盾由此得以解決。這份信承載了女兒的孝心，甚至是影片的主題——年輕一代其實(shí)比想象中更懂事，更懂你。

假如你事先不了解“第二代全屋定制”，那么你看完影片后可能仍然需要百度一下。因?yàn)橛捌]有清晰地傳達(dá)“第二代全屋定制”的定義和內(nèi)涵。

第二代內(nèi)涵是“一站式消費(fèi)”、“美學(xué)升級(jí)”、“極智”服務(wù)、定制服務(wù)，但是影片呈現(xiàn)出來的更多是兩代人的代溝問題、年輕一代的獨(dú)立與懂事。

空喊口號(hào)并不能深入人心，片中的家居場(chǎng)景可以是任意品牌的產(chǎn)品。因?yàn)橛捌瑑?nèi)容與宣傳理念聯(lián)接的微弱，自然無法達(dá)到預(yù)期的傳播效果。      

2018年歐派《狼人2》再一次刷屏朋友圈，短短10個(gè)小時(shí)微博閱讀量就達(dá)到了1.2億次。我們不妨來分析下，歐派是如何做到品牌與視頻連接的同時(shí)，不乏創(chuàng)意和腦洞的。

視頻依然以狼人老公為視角，以帶人類妻子中秋回家團(tuán)圓為故事背景，先是狼人老公的一番心理活動(dòng)，預(yù)設(shè)回到簡陋的狼洞的尷尬，以夸張的形式演繹現(xiàn)實(shí)生活中“媳婦見公婆”的各種畫面。

后半部分的轉(zhuǎn)折十分令人驚喜。在這個(gè)簡陋的山洞里，竟然出現(xiàn)了歐派量身定制的摩石椅，暗藏在石頭里的現(xiàn)代櫥柜，智能聲控儲(chǔ)物柜，隱藏的豪華雙人床……如此一番喜劇化的場(chǎng)景，歐派“個(gè)性定制”的主題就清晰地傳達(dá)到看官的心智里。

當(dāng)最后狼爸說出“這個(gè)家兩個(gè)人住，它就是一個(gè)洞。你們回來了，它才像個(gè)家！”既成功建立起與消費(fèi)者的情感連接，還暗示了歐派“有家有愛有歐派”的核心主題。

在制作廣告視頻時(shí)，創(chuàng)作者必須要牢記：視頻的出發(fā)點(diǎn)是宣傳產(chǎn)品或傳遞品牌的信息，所以故事必須跟產(chǎn)品或者品牌關(guān)聯(lián)，并且以簡單的故事承載深意，容易讓人理解。

結(jié)構(gòu)精巧是優(yōu)秀微視頻的“脊梁”

視頻故事的結(jié)構(gòu)也就是我們說的“起承轉(zhuǎn)合”。“起”是開端，“承”是發(fā)展，“轉(zhuǎn)”是轉(zhuǎn)折，“合”是結(jié)果。

《懂你》的“起”是女兒要搬家獨(dú)立，“承”由一封信來推動(dòng)，“轉(zhuǎn)”仍然是信里的內(nèi)容，“合”則是兩代人的和解。

可以看出，《懂你》的整體結(jié)構(gòu)是非常平淡的，甚至轉(zhuǎn)折都不能稱得上轉(zhuǎn)折，僅用寫一封信來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，生硬而突兀，且看起來不僅不自然，還很不真實(shí)。結(jié)尾更是平平無奇，既沒有出人意料，也沒有呼應(yīng)開頭，只有令人感到尷尬情感對(duì)白和口號(hào)式的廣告語。

反轉(zhuǎn)是故事的驚喜點(diǎn)。情節(jié)反轉(zhuǎn)之所以這么迷人是它們能帶給觀眾的心理效應(yīng)；之所以這么震驚這么難以忘記，是因?yàn)樗麄冾嵏擦宋覀兊幕舅季S方式。

《狼人2》從故事的選題就足夠“反轉(zhuǎn)”人們的思維。一個(gè)野性的狼具備了人類的屬性，打破了人們的認(rèn)知，形成反差萌。

它的驚喜點(diǎn)，是所有的家居都智能化，并非常好地融入到了狼洞中。全屋定制沒有改變狼人洞穴的風(fēng)格，而是完全為狼人洞穴定制。

此外還需注意的是，無論是故事的開頭還是轉(zhuǎn)折，都要符合現(xiàn)實(shí)邏輯，否則會(huì)加劇視頻內(nèi)容的不真實(shí)感。《懂你》中，從開頭父母家里的裝潢來看，主角一家的家庭狀況不可以說是富裕的，但是卻能忽然換一個(gè)又大又漂亮的房子，不免讓人懷疑這種轉(zhuǎn)化的真實(shí)性。

顏值是微視頻的加分項(xiàng)

這里的顏值指的是演員的顏值，同時(shí)包括視頻本身的顏值。

明星代言廣告，不外乎是“賣名，賣臉，仰仗品德”。所謂“賣名”，既明星的“知名度”，明星通過他們的舞臺(tái)塑造了家喻戶曉的社會(huì)人物，一但作為商品的載體則價(jià)值連城?！百u臉”即強(qiáng)調(diào)顏值，明星的顏值高，是眾多的粉絲夢(mèng)中情人，他出現(xiàn)在廣告中，仿佛暗示了這個(gè)“夢(mèng)中情人”也在用這個(gè)產(chǎn)品。

《懂你》的主演顏值自不必多說，關(guān)曉彤不僅膚白貌美，還是國民閨女，熒幕上的她天生具有親切感。知名又高顏值的她為影片加分不少。

除了故事，視頻的顏值還有色調(diào)。色調(diào)是最容易渲染視頻風(fēng)格和故事基調(diào)的元素。《懂你》中前半段矛盾激化，色調(diào)偏暗，顯示了家庭關(guān)系的緊張。后半段新居則以明亮為主，暗示了關(guān)系的緩和，且畫面更有質(zhì)感。

恰當(dāng)?shù)拿靼挡季?，可以使視頻畫面更活躍，色彩更生動(dòng)和諧。     

在視頻營銷時(shí)代，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、溫情、走心的家居業(yè)微視頻營銷，將比粗暴、直接的廣告營銷更受觀眾歡迎，更能達(dá)到傳播效果。但視頻廣告的實(shí)質(zhì)還是傳播品牌信息，所以一部“高顏值”的微視頻，不僅要有腦洞清奇的故事、高質(zhì)感的色調(diào)，還要與品牌聯(lián)結(jié)，將品牌文化通過視頻植入消費(fèi)者腦海中。

（文章來源：唐龍顏值營銷，侵刪）