越來(lái)越高的折扣，越來(lái)越高的返現(xiàn)，家具行業(yè)已經(jīng)陷入了瘋狂的營(yíng)銷戰(zhàn)。打開(kāi)廣播，展開(kāi)報(bào)紙，滿耳滿目都是各大賣場(chǎng)的心動(dòng)促銷廣告，賣場(chǎng)之間為了爭(zhēng)搶有限的客源，在營(yíng)銷的招式上是越來(lái)越狠;廠商為了銷售，也只能硬著頭皮支持這種營(yíng)銷模式;而在長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)熏陶下，消費(fèi)者更是認(rèn)定了這種打折促銷的方式，我稱之為“卡他性“營(yíng)銷。家具行業(yè)已經(jīng)成為了名副其實(shí)的“假日消費(fèi)“。學(xué)過(guò)醫(yī)的人都知道，所謂“卡他性“，就是季節(jié)性的固定式發(fā)作，對(duì)于以剛性需求為主的行業(yè)來(lái)說(shuō)，這種模式究竟正不正常?

從目前的家具市場(chǎng)來(lái)看，國(guó)內(nèi)家具終端市場(chǎng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)出現(xiàn)了極大的問(wèn)題。問(wèn)題在于用百貨式營(yíng)銷之“王婆“手段來(lái)唱家具的“賣瓜“。

關(guān)于百貨營(yíng)銷

時(shí)尚百貨商場(chǎng)是最早引入這種“積分返現(xiàn)“或“滿百送“等日常促銷活動(dòng)，而國(guó)內(nèi)最早出現(xiàn)并引領(lǐng)時(shí)尚的這種促銷活動(dòng)，我記得是在2000年前后的上海徐家匯商圈里的太平洋百貨。之后南京各大商場(chǎng)都紛紛效仿，把價(jià)格戰(zhàn)一直打到報(bào)社，都在報(bào)紙快要印刷的前兩個(gè)小時(shí)，再?zèng)Q定“送多少“，以避免促銷額度被外泄后，來(lái)不及調(diào)整方案。而這種利用相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷方式其實(shí)是在日本、中國(guó)臺(tái)灣省地區(qū)，尤其是針對(duì)圣誕節(jié)以及其他的重大節(jié)日而出現(xiàn)的。隨著改革開(kāi)放和海外百貨界精英們的加盟國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)，使得這種營(yíng)銷活動(dòng)逐漸被效仿，并進(jìn)一步演變成了一種常態(tài)的零售百貨節(jié)假日促銷活動(dòng)。

當(dāng)家居賣場(chǎng)占據(jù)國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)的主流渠道之后，隨著一些百貨領(lǐng)域的營(yíng)銷人才改行到建材家居賣場(chǎng)以后，便開(kāi)始逐步引入這種百貨式營(yíng)銷模式，試圖利用各種營(yíng)銷活動(dòng)聚集“眼球“，最終達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。尤其是當(dāng)面臨市場(chǎng)波動(dòng)和疲軟的時(shí)候，這種營(yíng)銷活動(dòng)就更為頻繁。

當(dāng)前家具營(yíng)銷陷入惡性循環(huán)

當(dāng)百貨式營(yíng)銷剛開(kāi)始在家具行業(yè)出現(xiàn)的時(shí)候，確實(shí)吸引了不少消費(fèi)者的關(guān)注，也取得了很好的效果。不過(guò)，隨著這種營(yíng)銷活動(dòng)在家具行業(yè)成為常態(tài)，其負(fù)面效應(yīng)也開(kāi)始顯現(xiàn)?？惯^(guò)敏的“地賽米松“用多了，也就無(wú)效或反效果了。直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)這類活動(dòng)產(chǎn)生了質(zhì)疑和麻木，其單場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果日益降低。而為了能夠保證活動(dòng)的效果，賣場(chǎng)只能開(kāi)展更多的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)支撐，營(yíng)銷費(fèi)用不斷增高，代理商分?jǐn)傄苍絹?lái)越多，消費(fèi)者面對(duì)鋪天蓋地的營(yíng)銷活動(dòng)，開(kāi)始變得越來(lái)越謹(jǐn)慎，越來(lái)越觀望，“我再看看吧“最終形成了一種惡性循環(huán)。周一到周五，也是各大家具賣場(chǎng)商業(yè)資源最浪費(fèi)營(yíng)運(yùn)資源最浪費(fèi)，同時(shí)又是最不低碳的最不環(huán)保的營(yíng)業(yè)時(shí)間，因?yàn)闆](méi)有經(jīng)濟(jì)效益，但十幾萬(wàn)平的賣場(chǎng)必須正常開(kāi)著空調(diào)和水電。

而在營(yíng)銷活動(dòng)的背后，家具廠商的負(fù)擔(dān)也開(kāi)始越來(lái)越重。對(duì)于廠商而言，不僅面臨跟進(jìn)賣場(chǎng)活動(dòng)的壓力，還包括同行之間的壓力，如國(guó)內(nèi)的一家家具企業(yè)，熱衷于在國(guó)內(nèi)大面積的展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)，把家具產(chǎn)品當(dāng)成過(guò)季的服裝，無(wú)利潤(rùn)促銷，結(jié)果導(dǎo)致了其他廠商不斷跟進(jìn)搶份額，最終大家一起陷入這種瘋狂的營(yíng)銷大戰(zhàn)之中。結(jié)果是花了很多的口水和成本，引來(lái)更多的口水和成本。

百貨營(yíng)銷≠家具營(yíng)銷

如果家具行業(yè)能夠冷靜下來(lái)，思考一下百貨行業(yè)和家具行業(yè)有什么根本不同的話，可以發(fā)現(xiàn)，“一招營(yíng)銷不能吃遍天下“。其答案自己也能看出一二。

百貨產(chǎn)品的消費(fèi)往往都是休閑式購(gòu)物，以服裝為例，消費(fèi)者在休閑活動(dòng)中可能并沒(méi)購(gòu)買服裝的計(jì)劃和預(yù)算，但是因?yàn)榭吹阶约核矚g的衣服，或者一些優(yōu)惠活動(dòng)，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買服裝產(chǎn)品，甚至多買幾件。因此適度的促銷活動(dòng)能夠引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，而且消費(fèi)者購(gòu)買服裝產(chǎn)品并不會(huì)對(duì)生活空間產(chǎn)生任何影響，他可以把衣服放到衣櫥里面，即使衣服多了，多余的衣服也能很方便的處理掉。

但是對(duì)于家具產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其實(shí)是屬于剛性需求。家具消費(fèi)者在購(gòu)買家具產(chǎn)品的時(shí)候，當(dāng)然也會(huì)注重產(chǎn)品的性價(jià)比，或者是產(chǎn)品的促銷信息，也會(huì)受到營(yíng)銷活動(dòng)的影響。但是縱觀家具行業(yè)，其實(shí)家具是消費(fèi)者產(chǎn)生需求的時(shí)候才會(huì)購(gòu)買，一般消費(fèi)者不會(huì)無(wú)緣無(wú)故的就去買家具產(chǎn)品，買衣服送人很容易，但買家具送人是很難的。如果消費(fèi)者沒(méi)有家具方面的需求，即使?fàn)I銷活動(dòng)鋪天蓋地，消費(fèi)者也不會(huì)購(gòu)買，因?yàn)榧揖弋a(chǎn)品不像衣服，買回來(lái)可以掛在衣櫥里，不占生活空間。相反，一旦消費(fèi)者產(chǎn)生了家具需求，即使沒(méi)有大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)，他也一定會(huì)購(gòu)買家具，只是不在你那里買就到別家去買而已。

而當(dāng)前家具行業(yè)盛行的“百貨營(yíng)銷方式“，顯然已經(jīng)混淆了消費(fèi)者的消費(fèi)方式?？梢哉f(shuō)，目前家具行業(yè)盛行的營(yíng)銷手段，將會(huì)擾亂家具行業(yè)模式，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)信心、產(chǎn)品生產(chǎn)周期和產(chǎn)品質(zhì)量造成影響，最終消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品將會(huì)越來(lái)越?jīng)]有保障--面對(duì)這樣層出不窮的的打折，對(duì)產(chǎn)品精雕細(xì)琢的企業(yè)將越來(lái)越少。

可以說(shuō)，目前家居賣場(chǎng)這種持續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)，可能會(huì)將整個(gè)行業(yè)拖入“泥潭“而最終無(wú)法自拔，就像吸食“＊＊“一樣。去看看南京一些高檔時(shí)尚百貨吧，不打折、不促銷，人潮涌動(dòng)，因?yàn)榇蠹叶贾廊ツ抢镔?gòu)買的是品牌、品質(zhì)、服務(wù)和環(huán)境;再看看南京一些最愛(ài)打折的低端商場(chǎng)吧，一打折，也人頭攢動(dòng)，但是如果不打折，那就一動(dòng)不動(dòng)，多么可怕，因?yàn)樗拇黉N成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于那些不做活動(dòng)也能實(shí)現(xiàn)銷售的商場(chǎng)。而現(xiàn)在這種情景又在家居賣場(chǎng)出現(xiàn)了。

其實(shí)我們可以將促銷活動(dòng)理解成大旱后的甘露，用一點(diǎn)萬(wàn)物復(fù)生;也可以將促銷活動(dòng)理解成上個(gè)世紀(jì)老煙鬼手中的＊＊，不用麻煩更大。對(duì)于家具行業(yè)而言，到家居賣場(chǎng)的消費(fèi)者其實(shí)就是前來(lái)購(gòu)買喜歡的家具品牌、品質(zhì)、服務(wù)和環(huán)境的，因此行業(yè)需要有更好的符合家具行業(yè)的營(yíng)銷模式和理念。