趨勢的力量正在改變家具行業(yè)，無論是國內(nèi)企業(yè)，還是進(jìn)口品牌，在新的大潮裹脅下正優(yōu)化策略，開拓屬于自己的一席之地。

在很長的時(shí)間里，外資背景的進(jìn)口家具品牌，一直被視為中國高端市場的核心玩家。國內(nèi)購買力強(qiáng)悍的富人群體，對(duì)這類家具青睞有加，直到目前依然擁有數(shù)量可觀的粉絲，一批海外家具品牌在中國市場陸續(xù)崛起。

不過，與10年前不同的是，家居審美明顯升級(jí)，國內(nèi)買家的構(gòu)成向80后90后轉(zhuǎn)移，對(duì)品牌與產(chǎn)品、投計(jì)的挑剔上了幾個(gè)臺(tái)階。

可以預(yù)見的是，在大趨勢的推動(dòng)下，進(jìn)口家具正面臨新一輪角逐與洗牌，一些公司會(huì)脫穎而出，一路領(lǐng)跑；而另一些公司可能黯然出局。

（圖片來源網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

家居審美升級(jí)

設(shè)計(jì)與生活方式重新定義

近幾年里，以中產(chǎn)家庭為起點(diǎn)，無論是首套房裝修的剛需，還是多套房的改善，稍微有條件的家庭都表現(xiàn)出對(duì)美好與品質(zhì)生活的追求。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析來看，這是人口紅利向中產(chǎn)紅利升級(jí)，麥肯錫的報(bào)告顯示，中國中產(chǎn)已達(dá)2.25億，而且數(shù)量還在不斷增長，預(yù)計(jì)2020年將超過歐洲人口總和。

這個(gè)群體的文化消費(fèi)、奢侈品消費(fèi)、家具消費(fèi)，還有跟生活質(zhì)量、審美相關(guān)的消費(fèi)，將大幅增長，正在改變家具企業(yè)對(duì)未來的判斷，以及產(chǎn)品布局。

如果用馬洛斯需求層次理論來解釋，則是消費(fèi)者在滿足基本生存、安全需求之后，對(duì)社交、尊重與自我實(shí)現(xiàn)需求的延伸。

早年，受困于物資匱乏，而部分人積累了一筆財(cái)富，長期被壓抑的消費(fèi)欲望被引爆，當(dāng)時(shí)談不上家居審美，那種看起來能夠代表財(cái)富厚度的鑲金戴銀土豪風(fēng)非常盛行。反映到高端家具的選擇上，先富者們?nèi)菀琢?xí)慣性認(rèn)為進(jìn)口的就更好。

而近三五年里， 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、物質(zhì)的極大豐富、可支配收入的提高，以及買家群體的知識(shí)水平提升，大家看到了世界的變化，感受了時(shí)尚與藝術(shù)的豐富內(nèi)涵，家居審美水平明顯升級(jí)，并呈現(xiàn)出多元化的走向，即使是進(jìn)口品牌，買家的眼光也挑剔了許多。

其中，部分進(jìn)口家具品牌日漸式落，而一些同步于潮流變化的品牌，繼續(xù)長袖善舞于中國大市場。其中典型的例子比如M&D、NATUZZI ITALIA納圖茲、金可兒、舒達(dá)、Slumberland斯林百蘭、卡帕奈利、柏麗、司米等，在國內(nèi)的影響力穩(wěn)步上升，在極其殘酷的競爭中贏得了一席之地。

在家居審美升級(jí)的一個(gè)方向里，風(fēng)格的變化也值得引起注意。援引《2019定制家居趨勢數(shù)據(jù)報(bào)告》的分析，在目前家具風(fēng)格的主戰(zhàn)場上，除了大熱的現(xiàn)代、美式、歐式等風(fēng)格外，極簡、新中式、日式、混搭、輕奢、工業(yè)風(fēng)、ins風(fēng)、原木風(fēng)等逐漸走紅；珊瑚色系、莫蘭迪色、輕奢生活感、自然感、質(zhì)感、色彩碰撞、奢華風(fēng)、金屬元素、幾何元素等，都有各自的擁躉。

體現(xiàn)到家具產(chǎn)品上，這種趨勢也非常明顯，即使是專注做皮沙發(fā)、床的意大利品牌M&D，只是將復(fù)古感與奢華感當(dāng)成了入門級(jí)要求，現(xiàn)在重點(diǎn)增加了舒適感，既滿足視覺享受，同時(shí)能夠體現(xiàn)實(shí)用價(jià)值，讓用戶坐臥舒適，改善居住品質(zhì)，迎合了大量買家的需求。

另一個(gè)典型現(xiàn)象是，顏值主義當(dāng)?shù)?，長得好看的家具產(chǎn)品，往往能第一時(shí)間抓住買家的注意力，而且還能獲得更高的產(chǎn)品附加值。而想提升顏值，往往造型、顏色的搭配都會(huì)決定成敗。大多表現(xiàn)出色的家具品牌，在設(shè)計(jì)上會(huì)不吝投入。

主流買家的新洗牌

70后主導(dǎo)、80后接棒、90后崛起

毫不夸張地說，在中國目前2000多萬大眾富裕階層里，一小半的家庭都可能買過來自海外的品牌家具。

而福布斯中國的分析是，到2020年，個(gè)人可投資資產(chǎn)在10萬美元到100萬美元的高收入中產(chǎn)，將突破3000萬，這給定位與價(jià)格偏高的進(jìn)口家具帶來了更大的想象空間。

但值得注意的變化是，進(jìn)口家具的主流買家構(gòu)成正在發(fā)生變化，70后依然扮演關(guān)鍵顧客，但80后已經(jīng)上位，占有越來越大的份額，部分90后也已悄然崛起。

這個(gè)可以從相關(guān)數(shù)據(jù)看出來，比如麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示，2018年大約1020萬名“80后”消費(fèi)者購買了奢侈品，占到奢侈品買家總量的43%；90后買家占到23%。

新浪家居《2018中國新中產(chǎn)家居消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》中提到，1000多萬新中產(chǎn)家庭里，平均年齡35歲，80后是主力軍，其次是70后與90后，大多受過良好的教育。30~45歲的中青年是家庭裝修的主力軍，占比近9萬，正從第一套剛需房過渡到第二套改善房。

與5年前或10年前的消費(fèi)偏好不同，80后、90后是在物質(zhì)比較豐富的環(huán)境中長大，經(jīng)歷了較為完善的教育，大多擁有高等學(xué)歷，在互聯(lián)網(wǎng)中接受各種審美見解的熏陶與影響，并逐漸形成了自己獨(dú)特的生活方式和家居審美。

這個(gè)群體，不管是身處一二線城市，還是定居于三四線，都比他們的父輩更加容易接受新生事物，追求時(shí)尚與檔次，懂得享受生活，舍得花錢把家布置得漂亮舒適。

援引《2019年家居生活及消費(fèi)趨勢報(bào)告》數(shù)據(jù)，年輕人愿意為家花錢花心思，六成家庭的裝修預(yù)算超過20萬元，八成年輕人自己主導(dǎo)裝修設(shè)計(jì)。

在吸引新一代主流消費(fèi)群體這件事情上，多個(gè)一線家具品牌付出了努力，比如推出更年輕的設(shè)計(jì)風(fēng)格、采用熱門的色彩、引進(jìn)時(shí)＊＊行的設(shè)計(jì)元素、在終端增加場景體驗(yàn)等.

比如頂固推出的“輕奢家”，抓住人們追求簡單與品質(zhì)、告別土豪、告別浮華與炫耀揮霍的消費(fèi)態(tài)度；比如全友家居推出“睡BAR”第三代床墊，為互聯(lián)網(wǎng)用戶營造更舒適的睡眠環(huán)境。

進(jìn)口品牌同樣如此，在設(shè)計(jì)、材質(zhì)等環(huán)節(jié)拿出新方案，比如M&D在深耕中國市場的過程中，近年就打了一套組合拳，一方面堅(jiān)守意大利設(shè)計(jì)路線，突顯高雅經(jīng)典的風(fēng)范；另一方面從材質(zhì)入手，精選意大利進(jìn)口頭層牛皮，突出材質(zhì)優(yōu)勢，進(jìn)而打動(dòng)中高端買家。

比如舒達(dá)，以健康睡眠作為發(fā)力點(diǎn)，形成了完美、進(jìn)口、智能、愛夢、健康青少年、生活等多個(gè)系列，尤其是面向年輕家庭，打造的青少年系列，在國內(nèi)頗為成功。

外資家具的中國戰(zhàn)場

什么樣的品牌更能引領(lǐng)趨勢、把握未來

在家居消費(fèi)趨勢發(fā)生審美、風(fēng)格、圈層化、新買家群體等眾多變化的同時(shí)，我們注意到，很多中高收入家庭依然喜歡購買意大利、法國、美國等海外背景的家具品牌。

背后的消費(fèi)心態(tài)已經(jīng)有了變化，并非崇洋媚外，也不再認(rèn)為進(jìn)口的就是更好的。而是一種追求品牌附加值的消費(fèi)心理體現(xiàn)，同時(shí)受到海外優(yōu)秀品牌的綜合品質(zhì)影響。

部分外資背景的品牌，它們的發(fā)展歷史都比較長，動(dòng)轍幾十年；而且檔次較高、設(shè)計(jì)感與顏值表現(xiàn)出色、用的材質(zhì)不錯(cuò)，并且遵循更為嚴(yán)格的歐洲環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，無疑是提升居住品質(zhì)的首選。

據(jù)大材研究不完全統(tǒng)計(jì)，在國內(nèi)市場出現(xiàn)的進(jìn)口家具品牌不會(huì)少于100家，其中部分已經(jīng)實(shí)現(xiàn)本土生產(chǎn)，多來自意大利、美、法等國家，但是活躍度較高、影響力較大的品牌卻不多，可能20家左右，包括：

M&D、Natuzzi納圖茲、Rolf benz、B&B Italia、Poliform、Moooi、lazboy樂至寶、Plggenpohl博德寶、TAKARA琺瑯世家、Nobilia柏麗、Wellmann等。

上述品牌多數(shù)經(jīng)營柜類、沙發(fā)、桌椅、床、床墊、櫥柜等產(chǎn)品，基本上都有自己特別擅長的產(chǎn)品，尤其是做沙發(fā)、櫥柜的很有名，比如M&D、Rolf benz等，都因沙發(fā)而名聲遠(yuǎn)揚(yáng)。

那么，在目前的消費(fèi)變局之下，對(duì)于進(jìn)口家具企業(yè)來講，什么樣的公司才可能趁勢而起，贏得脫穎而出的競爭優(yōu)勢？

大材研究認(rèn)為，由于大部分進(jìn)口家具基本上是走中高端路線，售價(jià)普遍高于大眾品牌，要想繼續(xù)贏得一席之地，有必要從如下幾個(gè)角度切入，筑起競爭長城。

一是要強(qiáng)化清晰的品牌形象，無論是你是美國的，還是意大利的、法國的，有一點(diǎn)要記住，必須明確告訴消費(fèi)者，你的調(diào)性是什么？你的形象是什么？你的主張是什么？還有你的風(fēng)格、設(shè)計(jì)、材質(zhì)等，一定要圍繞一個(gè)明確的核心形象。這樣才能抓住屬于你的粉絲。

比如你是意大利的家具品牌，主打意大利設(shè)計(jì)，那么就要圍繞意式風(fēng)把功課做足，比如意大利的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、意大利的設(shè)計(jì)路線、意大利的進(jìn)口材料、意大利工藝等等，要滿足大家對(duì)意式范的各種想象，讓大家覺得你就是最正宗的意大利家具，比如意大利M&D的做法、美國金可兒與Harbor House的做法，可以參考。 

Harbor House主打美式風(fēng)，從各個(gè)角度突出自己的美式血統(tǒng)，比如美國背景的集團(tuán)公司、美式生活方式的倡導(dǎo)、帶美式風(fēng)的文化故事、美式生活方式創(chuàng)意展，以及美式設(shè)計(jì)路線的家具、燈具、窗簾、家紡、家包、餐廚用品等。

還有比如M&D，除了走意大利設(shè)計(jì)路線，而且還配備了來自意大利的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，包括Fugazzi / Lorenzo 羅蘭奏，擁有35年生產(chǎn)管理及皮子檢驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)；Cea / Fabio 法比奧，擁有22年沙發(fā)裁皮及皮子質(zhì)檢經(jīng)驗(yàn)，還有Francesco Gerco 弗蘭克，具備20年沙發(fā)縫紉及管理經(jīng)驗(yàn)等。

二是要充分發(fā)揮品牌較長的歷史，要明確告訴買家，你的公司在漫長的發(fā)展歷史里，做了什么，有哪些亮點(diǎn)與創(chuàng)造。畢竟這是很多進(jìn)口家具的優(yōu)勢，大家的發(fā)展歷史比較長，能夠給品牌提供強(qiáng)大的背書與號(hào)召力。

比如M&D品牌，母公司叫夏圖Chateau d'Ax，差不多有70年的歷史，在意大利頗有名氣，銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全球，這樣的背景與歷史自然可以提升附加值。

三是打動(dòng)國內(nèi)買家最重要的一點(diǎn)還是品質(zhì)，這依然是最關(guān)鍵的。從上述家居消費(fèi)趨勢中，我們也能看出，目前的主流買家眼中，單是進(jìn)口品牌并不會(huì)走俏，只有那些高品質(zhì)的品牌才會(huì)受到歡迎。

品質(zhì)體現(xiàn)在哪些方面？用戶的口碑、使用壽命、技術(shù)團(tuán)隊(duì)、工藝工序、質(zhì)量認(rèn)證等，它是一個(gè)完整的系統(tǒng)，各個(gè)環(huán)節(jié)不可缺少。所以，你還是要抓好質(zhì)量，還要注意消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。

四是你得考慮到不同消費(fèi)圈層與價(jià)格承受力，有幾個(gè)系列供選擇，國內(nèi)高收入買家也變得更為理性，不是說你把價(jià)格標(biāo)很高，不愁賣，現(xiàn)在不是那樣了。旗下最好是有幾個(gè)系列，比如高端偏奢侈品定位的系列，還要有面向中產(chǎn)階層的系列，這樣才能立于不敗之地。

大材研究注意到，不少公司已經(jīng)在這樣做了，都有高端產(chǎn)品，也有偏大眾的產(chǎn)品，比如M&D、舒達(dá)、金可兒等。

以M&D為例，它有兩個(gè)系列，一個(gè)是主打高端的全頭層皮沙發(fā)系列Milano&Design，價(jià)格相對(duì)較高，主要面向收入更高、追求產(chǎn)品符號(hào)價(jià)值的富裕階層與高凈值人群。

另一個(gè)系列走性價(jià)比路線，也即半皮系列M&D CASA，售價(jià)相對(duì)實(shí)惠，成功地?cái)U(kuò)大了客戶基數(shù)，保證了業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。

當(dāng)然，除了上述策略之外，能不能快速在國內(nèi)布局開店、能不能抓住線上線下各個(gè)渠道的紅利、能否借助高明的營銷手法提升品牌的影響力，還有就是你的服務(wù)是否足以配得上高端認(rèn)可、有沒有較強(qiáng)的口碑？都會(huì)決定在目前的競爭大局下，你有沒有能力殺出重圍，屹立于潮流之巔。

新趨勢的到來，對(duì)積極求變、穩(wěn)抓風(fēng)口的企業(yè)來講，往往代表著又一輪新的增長。在進(jìn)口家具的舞臺(tái)上，那些進(jìn)取型品牌，正在按照自己的成長邏輯收割新的消費(fèi)紅利。

(文章來源：家具微視界-公眾號(hào)，侵刪)