2023已悄然走遠(yuǎn)，回看這一年，人們的生活逐漸回歸常態(tài)，可家居市場(chǎng)的環(huán)境卻愈發(fā)復(fù)雜多變。

于是行業(yè)出現(xiàn)了一些情理之中又意料之外的“扎堆”現(xiàn)象，比如扎堆打價(jià)格戰(zhàn)，扎堆推出大家居戰(zhàn)略，既像是困境之中的抱團(tuán)，也像是為搶占高地的廝殺。

這當(dāng)中最具代表性的就是定制家居市場(chǎng)。2023年的定制家居，扎堆兒“搞”了很多大事件。

2023年9月，歐派家居推出了“衣柜/櫥柜699元㎡”的惠民產(chǎn)品，不啻在業(yè)內(nèi)投下了一枚深水炸彈。

緊接著，歐派又是降價(jià)三連擊：

先是旗下菲思卡爾系列重磅推出惠民產(chǎn)品：衣柜/櫥柜699元/㎡；隨后歐鉑麗也上線了“599元/㎡裝好家”；之后，歐派再次革新套餐營(yíng)銷(xiāo)模式，率先推出598裝滿家套餐。

這一頓操作猛如虎，歐派也喜提“價(jià)格屠夫”的美名。

眼看著“蛋糕”被分食，友商們坐不住了。

一部分定企緊跟歐派之后加入這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。如索菲亞、尚品宅配分別推出688元/㎡、699元/㎡等低價(jià)套餐，詩(shī)尼曼則將ENF級(jí)多層實(shí)木板衣柜套餐價(jià)降到899元/㎡。

另一部分則隔空打起了口水戰(zhàn)，借勢(shì)賺一波流量。好萊客發(fā)海報(bào)稱(chēng)，“降配出的699，是不可接受的，用降低品質(zhì)來(lái)降低價(jià)格是對(duì)消費(fèi)的敷衍”；后志邦家居、卡諾亞、金牌等企業(yè)也相繼表態(tài)，暗搓搓地指責(zé)歐派等企業(yè)的降價(jià)套餐產(chǎn)品低配、偷工減料。

不過(guò)價(jià)格戰(zhàn)也好，口水戰(zhàn)也罷，不管定企是否愿意，都被裹挾了進(jìn)來(lái)。而仔細(xì)審視這場(chǎng)轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)，背后恰是企業(yè)在行情低迷時(shí)，面對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的巨大壓力時(shí)的破釜沉舟之舉。

歐派董事長(zhǎng)姚良松在年初就提到要完成10~15%的增長(zhǎng)目標(biāo)，降價(jià)促銷(xiāo)不失為一種提升銷(xiāo)量短平快的辦法。通過(guò)旋風(fēng)般地價(jià)格戰(zhàn)，龍頭企業(yè)能快速掠奪市場(chǎng)份額，還能順帶收割一波下沉市場(chǎng)的流量。

而尚品宅配、索菲亞上半年?duì)I收分別出現(xiàn)了10.16%、0.78%的同比下降，打打價(jià)格戰(zhàn)也好應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的年底大考。

何況歐派老大哥帶頭降價(jià)，不跟進(jìn)面臨著份額被蠶食的風(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)也證明，價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)發(fā)揮了作用。歐派家居在10月份公開(kāi)透露：為期45天的699低價(jià)活動(dòng)累計(jì)訂單增速超過(guò)30％，訂單量創(chuàng)歷史新高；而尚品宅配第三季度的凈利已經(jīng)是第二季度的兩倍有余；連價(jià)格戰(zhàn)的“反對(duì)派”志邦家居也實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利同比雙增長(zhǎng)。

(圖片來(lái)源：家頁(yè)-公眾號(hào)，侵刪)

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)里，大魚(yú)吃小魚(yú)是永恒的真理。

這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，大品牌賺得盆滿缽滿，可是苦了二三線的中小企業(yè)。原本的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在這場(chǎng)大品牌主導(dǎo)的降價(jià)潮里消失殆盡，他們亦陷入了跟進(jìn)與不跟進(jìn)的兩難中。

同時(shí)，低價(jià)是把雙刃劍?？梢詾槠髽I(yè)帶來(lái)短期的流量及市場(chǎng)份額的提升，但也會(huì)影響品牌價(jià)值，甚至?xí)铀傩袠I(yè)的劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象，影響行業(yè)的健康發(fā)展。

定制企業(yè)想要可持續(xù)，還是要回歸到產(chǎn)品力上來(lái)，這才是有利于自身、用戶、行業(yè)的最好的長(zhǎng)期主義。

面對(duì)裹足不前的家居消費(fèi)，定制企業(yè)開(kāi)啟了全方位的“自救”之路。不僅向下探價(jià)格，也向上拓展人群，輕高定也由此興起。

所謂輕高定：即顏值、材質(zhì)與工藝向高端定制看齊，提供超越大眾定制的高階體驗(yàn)，而價(jià)格相對(duì)親民，屬于中產(chǎn)與高收入家庭們都買(mǎi)得起的高端定制。

早在今年2月份，索菲亞旗下法國(guó)司米，就將品牌戰(zhàn)略升級(jí)為“高端整家定制”，切入“輕高定”賽道。

2023年6月的廣州建博會(huì)，瑪格推出子品牌瑪格精品定制，聚焦新中產(chǎn)消費(fèi)需求；伊戀家居圈定家居用戶的改善型需求，為他們提供精致家居生活；TATA木門(mén)于今年6月推出了輕高定品牌TATACASA；詩(shī)尼曼更是在前一年已經(jīng)推出詩(shī)尼曼整家，也同樣瞄準(zhǔn)新中產(chǎn)，滿足他們的高品質(zhì)定制需要。

這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的輕高定興起也并非偶然。

從需求端看，新消費(fèi)群體既想要有品質(zhì)、個(gè)性化的家居產(chǎn)品，又不愿意盲目追求高價(jià)；從供給端看，上有動(dòng)輒幾萬(wàn)的高定場(chǎng)景，下有不到千元的大眾定制，唯獨(dú)缺少了中端的定制供給。

可以說(shuō)，輕高定的出現(xiàn)既是消費(fèi)需求的兩難平衡，也是定企對(duì)高端消費(fèi)場(chǎng)景的進(jìn)一步細(xì)分。足夠差異化，才能打造出優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)目前的輕高定市場(chǎng)尚處于初期階段，與幾年前許多整木定制企業(yè)，放棄了自己的原木、混油，上了大量的玻璃門(mén)、極簡(jiǎn)柜相比，2023年的輕高定的發(fā)展更加多元化。

形態(tài)方面，木皮和混油是標(biāo)配，材料有所升級(jí)。

價(jià)格方面，有行業(yè)從業(yè)人士將高定分為三個(gè)梯隊(duì)：

◎ 入門(mén)級(jí)：2000-4500元/㎡

◎高定：5000-15000元/㎡

◎ 私定：15000元/㎡以上

那么輕高定的價(jià)格就屬于入門(mén)級(jí)：2000-4500/㎡。

而風(fēng)格方面，輕高定的產(chǎn)品畫(huà)像體現(xiàn)為簡(jiǎn)、奢、新古典。

簡(jiǎn)，即用極簡(jiǎn)的產(chǎn)品，提升入門(mén)級(jí)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。比如大面積使用博洛尼的極簡(jiǎn)產(chǎn)品，或者Poliform的產(chǎn)品線。

奢，即用帶圓弧的輕奢產(chǎn)品，營(yíng)造出空間的奢華感。

新古典，則是由實(shí)木和混油產(chǎn)品，加上極簡(jiǎn)的定制柜，構(gòu)成的木作新視覺(jué)。

目前大多數(shù)輕高定品牌仍然處于探索階段。

(圖片來(lái)源：家頁(yè)-公眾號(hào)，侵刪)

不過(guò)有一點(diǎn)可以肯定：消費(fèi)者們不再盲目追求奢華，而是需要精致、優(yōu)雅的生活。這是輕高定發(fā)展的基礎(chǔ)，也是定制企業(yè)走差異化路線的基礎(chǔ)。

產(chǎn)品要緊跟需求變化，定制企業(yè)才能跑出第二增長(zhǎng)曲線來(lái)。

整裝/整家定制對(duì)于定制家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不是什么新鮮業(yè)務(wù)，但在2023年卻成為了行業(yè)新風(fēng)口，參與的玩家從傳統(tǒng)的定企向各個(gè)類(lèi)型延伸。

今年5月，顧家家居宣布將“全屋定制”全面升級(jí)成為“一體化整家”；6月，住范兒推出了個(gè)性化整裝和住范兒·整家定制業(yè)務(wù)線；7月，曲美家居整家全案產(chǎn)品B8煥新亮相；

甚至連賣(mài)場(chǎng)也來(lái)分一杯羹，紅星美凱龍布局了M+高端設(shè)計(jì)中心，形成了一個(gè)家居、家裝、高端電器全覆蓋，品牌商、設(shè)計(jì)師資源全鏈接的“10+1”立體大家居生態(tài)。

整裝市場(chǎng)的規(guī)模也迎來(lái)爆發(fā)，2023年整裝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.3萬(wàn)億元，并將以超20%的增速持續(xù)發(fā)展。

不過(guò)，定制企業(yè)也沒(méi)有自亂陣腳，因?yàn)樵谄渌髽I(yè)一只腳剛剛踏入大家居的大門(mén)時(shí)，已深耕多年的它們，早已開(kāi)始了更深遠(yuǎn)的布局。

歐派家居旗下專(zhuān)業(yè)門(mén)墻柜品牌歐鉑尼，提出“門(mén)墻柜，整體配”品牌理念，掀起行業(yè)“門(mén)墻柜一體”的家居新潮流。

（圖片來(lái)源：歐鉑尼，侵刪）

而以櫥柜起家的金牌則開(kāi)始試水AI大模型。今年2月，金牌接入百度文心一言，10月12日，又投資硅谷AI設(shè)計(jì)平臺(tái)Collov，引領(lǐng)家居家裝行業(yè)數(shù)字化發(fā)展再進(jìn)階。

索菲亞也在今年逐步部署5G的應(yīng)用場(chǎng)景、AI應(yīng)用、數(shù)字孿生等，進(jìn)一步提升集團(tuán)的智能制造水平。

尚品宅配則聯(lián)合睿住智能推出“睿住智選”，開(kāi)創(chuàng)“智慧整家”全新模式。

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)里，快魚(yú)吃慢魚(yú)同樣是這個(gè)時(shí)代的真理。定制家居的先行者們，依靠超前的布局和戰(zhàn)略眼光正對(duì)后來(lái)者實(shí)行降維打擊。

如今，主力群體的消費(fèi)需求正發(fā)生變化，“一站式裝美家”已成趨勢(shì)，家居上下游產(chǎn)業(yè)鏈的“融合”也將成為必然。

這種融合，不僅意味著產(chǎn)品的融合、終端體驗(yàn)場(chǎng)景的融合、渠道的融合，同時(shí)也意味著資本層面的合縱連橫將進(jìn)一步加劇。

而定制家居龍頭企業(yè)，依靠品牌優(yōu)勢(shì)、資金實(shí)力、數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力等能夠很快完成融合（甚至自身就是供應(yīng)鏈本身），可以“大口吃肉，大碗喝酒”；中腰部企業(yè)則靠及時(shí)搶占風(fēng)口，也能喝到湯。

新消費(fèi)需求下的大家居戰(zhàn)役才剛開(kāi)始，未來(lái)誰(shuí)將勝出，誰(shuí)又會(huì)成為炮灰，尚需時(shí)間給出答案。

今年的定制家居行業(yè)，還有一件大事不得不說(shuō)：就是定企IPO紛紛受挫。

1月6日，詩(shī)尼曼家居IPO被終止審核；科凡家居也已于9月26日被中止IPO審核；10月9日，瑪格家居宣布IPO被中止。

而在整個(gè)泛家居領(lǐng)域，類(lèi)似的一幕也在上演。截止到10月底，正在進(jìn)行IPO審核階段的泛家居企業(yè)中，就有10家被中止審核。其中，遠(yuǎn)超智慧、時(shí)代裝飾、云峰新材這3家企業(yè)已經(jīng)是今年第2次因?yàn)樨?cái)務(wù)資料更新問(wèn)題，IPO審核被喊停。

而IPO折戟的原因，大多和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)。

比如，根據(jù)詩(shī)尼曼之前披露的招股書(shū)，企業(yè)自身風(fēng)險(xiǎn)因素增多。受困大宗業(yè)務(wù)、凈利增長(zhǎng)乏力或成為詩(shī)尼曼沖擊IPO的巨大絆腳石。

證監(jiān)會(huì)也表示IPO撤回的企業(yè)，主要存在控制權(quán)穩(wěn)定性不足、業(yè)績(jī)下滑等問(wèn)題。

定制家居企業(yè)，想要助資本市場(chǎng)平臺(tái)，擴(kuò)大發(fā)展規(guī)模的愿望，正隨著A股主板IPO全面注冊(cè)制的推進(jìn)，變得越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)。

今年2月，坊間曾流傳出主板IPO的行業(yè)紅綠燈細(xì)則：學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)、白酒、類(lèi)金融等禁止上市；食品、家電、家具、服裝鞋帽、快消餐飲、涉疫企業(yè)等上市受限；集成電路、先進(jìn)生物醫(yī)藥研發(fā)生產(chǎn)等企業(yè)獲支持。

雖然證監(jiān)會(huì)多次提到“不存在IPO‘關(guān)閘’的情況，上市公司再融資也不存在‘關(guān)閘’情況”，但實(shí)際情況是，證監(jiān)會(huì)對(duì)于一些創(chuàng)新的細(xì)分領(lǐng)域會(huì)更傾向于成熟穩(wěn)重的過(guò)審動(dòng)作。

投行人士就此現(xiàn)狀曾做過(guò)分析：“全面注冊(cè)制下，整個(gè)資本市場(chǎng)不可能大規(guī)模擴(kuò)容，IPO向受支持的行業(yè)傾斜也無(wú)可厚非。”

這意味著，對(duì)于中腰部家居企業(yè)而言，主板上市的難度或?qū)⒗^續(xù)增大。

那么對(duì)于還在沖擊IPO階段或未來(lái)仍打算上市的家居企業(yè)，明智之舉是把精力放到主業(yè)，盯緊現(xiàn)金流；專(zhuān)注數(shù)字化、制造能力的打造；同時(shí)也要做好融不到資金的打算，苦練內(nèi)功，以做長(zhǎng)期、穩(wěn)定的企業(yè)。

無(wú)論定制家居行業(yè)經(jīng)歷了怎樣的風(fēng)起云涌，新的一年還是要繼續(xù)奮力向前。

展望2024，希望定制家居的價(jià)格戰(zhàn)能向“價(jià)值戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變，輕高定能迎來(lái)快速增長(zhǎng)，也希望推進(jìn)大家居戰(zhàn)略的企業(yè)能夠從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)有實(shí)質(zhì)性推進(jìn)。

(文章來(lái)源：家頁(yè)-公眾號(hào)，侵刪)