1場(chǎng)直播，2個(gè)小時(shí)，20萬(wàn)張真皮床+床墊，辛巴為慕思創(chuàng)下10億銷(xiāo)售額。

10億金額是什么概念？今年前三季度慕思的營(yíng)收分別為9.57億、14.42億、14.06億，辛巴一場(chǎng)直播的銷(xiāo)售額就超過(guò)慕思一季度的營(yíng)收。

(圖片來(lái)源：博駿傳媒-公眾號(hào)，侵刪)

然而，本應(yīng)是一段“佳話”，但卻以雙方反目和慕思股價(jià)下跌收?qǐng)觥?/strong>

因經(jīng)銷(xiāo)商的不滿，慕思和辛巴解約，引得辛巴在直播間怒斥慕思并呼吁他的粉絲不要再購(gòu)買(mǎi)慕思的產(chǎn)品。慕思并沒(méi)有做好承接如此量級(jí)爆單的準(zhǔn)備，引發(fā)了系列反噬。

首先擊垮了部分經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)體經(jīng)營(yíng)的信心。

有業(yè)內(nèi)人士分析，要達(dá)到10億銷(xiāo)售額，需要2000家門(mén)店、1萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)員，至少耗時(shí)兩個(gè)月的努力。

而辛巴通過(guò)一場(chǎng)直播就輕松完成了，這對(duì)本就信心低迷的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)是重磅一擊。或許慕思也希望通過(guò)網(wǎng)紅直播帶貨來(lái)刺激經(jīng)銷(xiāo)商積極開(kāi)發(fā)新銷(xiāo)售渠道，但這劑藥下得有點(diǎn)猛。

其次，線下一萬(wàn)多購(gòu)買(mǎi)慕思床墊的消費(fèi)者或許感覺(jué)自己成了“大冤種”，慕思或?qū)⒚媾R大規(guī)模退貨的危機(jī)。

賣(mài)出去的20萬(wàn)張真皮床+床墊如何交付也是個(gè)大問(wèn)題。大幅降價(jià)也對(duì)慕思多年苦心經(jīng)營(yíng)樹(shù)立的高端品牌形象造成了一定沖擊，品牌價(jià)值受損。

三季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳加上這個(gè)事件的發(fā)酵，慕思股價(jià)大跌。副總經(jīng)理?xiàng)铞蔚霓o職，也引發(fā)了更多“陰謀論”式揣測(cè)。

家居品牌牽手頭部網(wǎng)紅直播，慕思不是首次，但其他品牌并沒(méi)有如慕思這般引發(fā)軒然大波。比如歐派先后攜手廣東鄭建鵬&言真夫婦、瘋狂小楊哥、大掌柜夫婦等頭部網(wǎng)紅直播帶貨，小楊哥團(tuán)隊(duì)也在持續(xù)帶貨夢(mèng)百合、喜臨門(mén)床墊，都未引起廣泛討論。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，直播帶貨可以為企業(yè)短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)巨大的流量和銷(xiāo)售額，家居企業(yè)直播帶貨這個(gè)大趨勢(shì)并不會(huì)因?yàn)槟剿嫉姆?chē)而倒退。

慕思找辛巴直播帶貨的背后，反映的是家居行業(yè)普遍的增長(zhǎng)焦慮。

2022年，慕思營(yíng)收58.13億元，同比下滑10.31%；其中慕思床墊品類(lèi)占到公司總收入的47%，該品類(lèi)營(yíng)收同比下滑15.25%。

2023年前三季度，慕思營(yíng)收38.05億元，同比下降8.38%。慕思上市后業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，此次找辛巴直播帶貨或也是迫于業(yè)績(jī)的壓力。

從近期披露的三季度財(cái)報(bào)也反映出，家居建材行業(yè)普遍營(yíng)收增速趨緩，業(yè)績(jī)分化現(xiàn)象加劇，各企業(yè)都加大了降本增效力度以減緩業(yè)績(jī)下滑帶來(lái)的壓力。

以9大上市定制家居企業(yè)為例，2023年前三季度9家企業(yè)的營(yíng)收增長(zhǎng)率多為個(gè)位數(shù)。其中，龍頭企業(yè)歐派前三季度營(yíng)收僅增長(zhǎng)了1.82%。

此前歐派董事長(zhǎng)姚良松曾表示今年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)難以完成，下半年會(huì)增加一些促銷(xiāo)品類(lèi)利潤(rùn)攤薄一些，隨后便推出了699元惠民系列產(chǎn)品。

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歐派這一波低價(jià)策略也引發(fā)了很多行內(nèi)人的抨擊和質(zhì)疑。

認(rèn)為此舉不僅損害了經(jīng)銷(xiāo)商的利益，也拉低了消費(fèi)者對(duì)定制家居的價(jià)格預(yù)期。

大部分的質(zhì)疑集中在，認(rèn)為歐派的低價(jià)是通過(guò)降低產(chǎn)品配置來(lái)達(dá)成，并“套路”消費(fèi)者加價(jià)提升配置，損害了消費(fèi)者的利益。

實(shí)際銷(xiāo)售情況我們不得而知。但從慕思和歐派身上我們看到了大企業(yè)們的增長(zhǎng)焦慮。搶訂單、搶流量成為了主旋律。2023年家居建材行業(yè)并沒(méi)有迎來(lái)預(yù)期的增長(zhǎng)，企業(yè)普遍陷入焦慮之中。

這個(gè)增長(zhǎng)焦慮也體現(xiàn)在這兩年頻繁的高管變動(dòng)上。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年已有數(shù)十家企業(yè)發(fā)生高層人事變動(dòng)，涉及職位包括董事長(zhǎng)、總裁、總經(jīng)理、事業(yè)部負(fù)責(zé)人等，涉及企業(yè)包括顧家家居、歐派家居、貝殼、慕思、紅星美凱龍、居然之家等行業(yè)巨頭。離職原因不一而足，近年市場(chǎng)環(huán)境變化劇烈、增長(zhǎng)低迷加劇了高管的變動(dòng)。

過(guò)去市場(chǎng)環(huán)境好，企業(yè)不需要太努力也能賺到錢(qián)，而今進(jìn)入低增長(zhǎng)周期，讓習(xí)慣了舒適區(qū)的家居企業(yè)有點(diǎn)無(wú)所適從，于是有些企業(yè)選擇“換個(gè)人試試”。

或許我們?cè)撓穹康禺a(chǎn)行業(yè)一樣，坦然接受家居建材行業(yè)的白銀時(shí)代甚至黑鐵時(shí)代，在新時(shí)代里積極換一種活法。近年來(lái)就連天貓、京東這樣的流量平臺(tái)也不再過(guò)分強(qiáng)調(diào)GMV的增長(zhǎng)，而更強(qiáng)調(diào)用戶(hù)活躍度。

歐派家居董事長(zhǎng)姚良松已經(jīng)為這個(gè)新的時(shí)代做了鋪墊，他在內(nèi)部會(huì)議上表示未來(lái)想要吃到整塊的肉很困難，誰(shuí)能學(xué)會(huì)在“骨頭縫”里找“肉”吃，誰(shuí)就能保持膘肥體壯。

「整塊肉」可以視作戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)，「骨頭縫里找肉」就是結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，未充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，比如薄弱的用戶(hù)群體、薄弱的產(chǎn)品、薄弱的區(qū)域、薄弱的流量通路等，這些都是企業(yè)建立相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

中國(guó)至少有2.7億套房齡超20年的舊房，在住房裝修和改善上有著強(qiáng)烈需求。盡管中國(guó)人口紅利消失，家居家裝仍然是一個(gè)兼容度比較高的巨大的市場(chǎng)，在這個(gè)大生態(tài)里容許多元化的角色存在。放棄抱怨大環(huán)境，將目光聚焦到企業(yè)本身，找準(zhǔn)新時(shí)代里的生態(tài)位，建立起相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才是生存關(guān)鍵。

家居行業(yè)低增長(zhǎng)成為常態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)激烈也是必然。未來(lái)具備長(zhǎng)期主義，能更好滿足市場(chǎng)需求的企業(yè)才能免于生存的焦慮，活得更好。

慕思直播帶貨事件也敲了個(gè)警鐘，在行業(yè)的劇烈變動(dòng)期，只看短期目標(biāo)忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)容易反噬。與時(shí)俱進(jìn)，積極擁抱變化，修煉好內(nèi)功，樹(shù)立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這才是企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的立足之本。

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