這幾天幾乎所有人的朋友圈都被茅臺×瑞幸的醬香拿鐵刷屏。廣告圈罕見營銷案例能夠自發(fā)性刷屏朋友圈，甚至有朋友因?yàn)檫@次聯(lián)名，第一次成為了瑞幸的用戶，不得不說，瑞幸借助茅臺的拉新，成功了，而更多的朋友則稱：喝到了人生第一次茅臺。這波聯(lián)名可以說，雙贏。 

(圖片來源：家居新范式-公眾號，侵刪)

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不光是朋友圈，小紅書、微博、抖音……這些常用的社交平臺，也是滿屏的“茅臺紅”，其中，微博熱搜多達(dá)十余條，事件曝光量高達(dá)數(shù)億次。而在線下，“跑斷腿也沒買到”、“排隊(duì)2個(gè)多小時(shí)”等等體驗(yàn)更是印證了醬香拿鐵的爆火。

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茅臺×瑞幸的這波破圈聯(lián)名，熱度直接在大氣層，而這也讓我們看到了什么才是好的營銷模板，不用花費(fèi)巨額的廣告費(fèi)，也沒有全網(wǎng)鋪排的通稿，只要是富有新鮮感的好idea，消費(fèi)者自然會自發(fā)性幫你打廣告。

茅臺×瑞幸的這波聯(lián)名營銷，對于家居行業(yè)而言，啟示頗多。在家居營銷圈，鮮見能夠撬動受眾自發(fā)性傳播的廣告案例，囿于傳播瓶頸的家居品牌，最重要的學(xué)習(xí)點(diǎn)在于，曾經(jīng)面向中老年客群的品牌，如何以新鮮感的創(chuàng)意營銷，撬動下一代年輕化的市場。

(圖片來源：家居新范式-公眾號，侵刪)

我們先從茅臺的年輕化營銷說起。

一項(xiàng)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示：年輕人在酒水偏好上，僅有11.2%的人群傾向于30度以上的酒，其中白酒只占13%（數(shù)據(jù)來源：里斯戰(zhàn)略定位咨詢《年輕人的酒》報(bào)告）。在新生代年輕群體的認(rèn)知中，白酒與社交、應(yīng)酬、酒桌文化等關(guān)鍵詞劃等號，而這些都是年輕人不感興趣，甚至摒棄的領(lǐng)域。因此，傳統(tǒng)白酒與年輕消費(fèi)者有效溝通處于斷裂狀態(tài)，面對新崛起的、龐大的年輕代消費(fèi)群體，如果白酒品牌再不進(jìn)行年輕化布局，必將被市場淘汰。很顯然，茅臺清醒地認(rèn)識了這一點(diǎn)。

于是我們看到茅臺不僅僅聯(lián)名年輕人喜愛的瑞幸，更加大力度研發(fā)冰淇淋、酒心巧克力、果茶等產(chǎn)品。其中茅臺冰淇淋一年銷量額就達(dá)6億元，已經(jīng)成為了茅臺年輕化的前沿產(chǎn)品代表。

(圖片來源：家居新范式-公眾號，侵刪)

在家居新范式看來，以茅臺為代表的白酒企業(yè)在營銷上偏愛跨界破圈，多次涉足全新領(lǐng)域，不斷向年輕人的消費(fèi)習(xí)慣靠攏，打造與年輕人溝通的全新平臺，目的是爭奪年輕化的消費(fèi)市場，培養(yǎng)下一代年輕消費(fèi)群體。

不光是白酒企業(yè)，各行各業(yè)皆有品牌營銷年輕化破局的困擾，家居企業(yè)也同樣如此。在很長一段時(shí)間，家居企業(yè)的營銷多呈現(xiàn)“老態(tài)化”，常規(guī)化的營銷手段創(chuàng)意不足，更不用提吸引Z世代消費(fèi)者關(guān)注，如果家居企業(yè)在營銷上再不來點(diǎn)新鮮貨，將和眾多白酒企業(yè)一樣，被年輕市場所淘汰。

家居新范式認(rèn)為，這是家居品牌最應(yīng)該從茅臺本次聯(lián)名營銷中看到的危機(jī)及啟示。

慶幸的是，不少走在行業(yè)前端的家居品牌已經(jīng)開始嘗試更年輕態(tài)的跨界聯(lián)名，以謀求營銷破圈。

也有不少品牌開始蹭上“醬香拿鐵”的流量熱點(diǎn)，像金牌、百得勝等，都在第一時(shí)間“借力”營銷。但想要抓準(zhǔn)年輕消費(fèi)者的市場，長久之計(jì)還是得嘗試更年輕態(tài)的跨界聯(lián)名。慶幸的是，不少走在行業(yè)前端的家居品牌，已經(jīng)開始以此方式謀求營銷破圈。

(圖片來源：家居新范式-公眾號，侵刪)

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今年年初，顧家家居和旺旺的聯(lián)名就很會玩。顧家家居把年輕一代從小吃到大的零食，變成了創(chuàng)意家居產(chǎn)品，“爺青回”的聯(lián)名產(chǎn)品吸引了Z時(shí)代年輕消費(fèi)者的注意。除了攜手旺旺，顧家也曾屢次打造跨界聯(lián)名的出圈營銷，例如聯(lián)名休閑手游-天天愛消除打造快閃店、與經(jīng)典 IP“小王子”夢幻聯(lián)動，上線 CG 巨制微電影、跨界愛馬仕合作設(shè)計(jì)師，聯(lián)名推出限量款盲盒……無論是跨界的對象，還是共創(chuàng)的聯(lián)名款產(chǎn)品，皆在年輕消費(fèi)群體中引發(fā)一輪輪熱議。

(圖片來源：家居新范式-公眾號，侵刪)

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此外，軒尼斯門窗跨界國民奶茶品牌書亦燒仙草，借助這一全國連鎖茶飲頭部品牌超高的國民認(rèn)知度，軒尼斯門窗實(shí)現(xiàn)了對25-35歲消費(fèi)群體更直接、更快速地輻射，順利切入年輕消費(fèi)群體；在家居行業(yè)初露頭角的藝術(shù)生活方式品牌-BEAST野獸派，也曾聯(lián)名小王子、哈利波特、大鬧天宮等年輕人熟知的經(jīng)典IP，讓品牌深植更年輕化的受眾心智。

(圖片來源：家居新范式-公眾號，侵刪)

消費(fèi)人群的迭代，讓越來越多的家居品牌開始順應(yīng)年輕消費(fèi)者的喜好和習(xí)慣，在探索品牌年輕化之路上，跨界聯(lián)名成了家居企業(yè)快速破圈的有效途徑，也成了他們對話年輕消費(fèi)者的捷徑。

人人都想復(fù)制茅臺×瑞幸的現(xiàn)象級傳播，但不是人人都有這個(gè)實(shí)力和運(yùn)氣，這波堪稱是年度最佳跨界聯(lián)名的營銷樣板，值得每一個(gè)家居品牌深挖和學(xué)習(xí)，在此家居新范式為大家總結(jié)幾點(diǎn)，以供參考：

一、洞察力是基石。

精準(zhǔn)洞察年輕消費(fèi)群體的行為習(xí)慣和訴求，讀懂年輕人是溝通的基礎(chǔ)，品牌策劃人員需要花費(fèi)更多的精力去了解當(dāng)代年輕人喜好，在小紅書、微博、抖音等年輕人聚集的私域陣地發(fā)掘當(dāng)下 流行的趨勢和熱點(diǎn)，踩準(zhǔn)年輕人的生活步伐，才能讓自己的營銷保持話題熱度。

(圖片來源：家居新范式-公眾號，侵刪)

二、破圈力是橫梁。

年輕人喜愛的IP或品牌在互聯(lián)網(wǎng)平臺都具有很強(qiáng)的話題屬性，如果家居企業(yè)能夠借助這些高流量的IP或品牌進(jìn)行跨界合作，那么可以通過雙方的聯(lián)動，彼此借力，再造一個(gè)新價(jià)值點(diǎn)來。

在跨界合作面前，家居品牌應(yīng)該以更加開放的心態(tài)，打開自己的圈子，跳出家居行業(yè)的范疇，借助圈層營銷實(shí)現(xiàn)破圈發(fā)展。

三、產(chǎn)品力是屋脊。

年輕人最不屑的是一成不變，能夠刺激他們神經(jīng)的新鮮玩意，才是吸引他們第一眼的好產(chǎn)品。在跨界聯(lián)名產(chǎn)品共創(chuàng)時(shí)，家居企業(yè)應(yīng)該跳脫出傳統(tǒng)家具樣式的窠臼，在顏值和功能的設(shè)計(jì)上，要更為符合年輕人的口味。

越看似風(fēng)馬牛不相及的元素組合在一起，越能碰撞出火花，而這正可以滿足年輕人的獵奇心態(tài)，如茅臺酒和咖啡、家具和旺旺零食。

茅臺在相當(dāng)長一段時(shí)間里，幾乎都與年輕消費(fèi)群體無關(guān)，但隨著市場的迭代，這一老牌酒企也開始積極擁抱數(shù)字化、年輕化，以各類創(chuàng)意性的跨界聯(lián)動和產(chǎn)品讓年輕人提前種草，完成品牌的心智預(yù)售。

(圖片來源：家居新范式-公眾號，侵刪)

從茅臺營銷轉(zhuǎn)型的路子上，家居企業(yè)應(yīng)該看到Z世代消費(fèi)市場迭代中的品牌危機(jī)及機(jī)遇，停止囿于行業(yè)的“內(nèi)卷”，以更開放的心態(tài)，聯(lián)動更年輕化的熱門品牌，共創(chuàng)適配年輕化、時(shí)尚化消費(fèi)需求的新產(chǎn)品，鏈接新消費(fèi)群體，像茅臺拿下“年輕人的第一杯”一樣，打造“年輕人的第一套家具”。

(文章來源：家居新范式-公眾號，侵刪)