長(zhǎng)河奔騰，萬(wàn)物勃發(fā)；百舸爭(zhēng)流，千帆競(jìng)發(fā)，一個(gè)4萬(wàn)億的產(chǎn)業(yè)迎來(lái)澎湃氣象。

2016年時(shí)，登陸A股的上市家居企業(yè)不到80家；六年后，這一數(shù)字已經(jīng)向150家靠攏。這六年里，大家居產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，變局迭起。

從2016年11月到2022年11月，正值富森美上市六周年。

邁出搶灘主板的關(guān)鍵一步，富森美不僅成為國(guó)內(nèi)家居建材流通第一股，實(shí)現(xiàn)了與其他商場(chǎng)的進(jìn)一步區(qū)隔；更重要的是，以上市為起點(diǎn)，逐鹿新舞臺(tái)，逐漸打開(kāi)了大賣(mài)場(chǎng)的新航海時(shí)代。

數(shù)據(jù)是最硬核的佐證，六年時(shí)間，從營(yíng)收增長(zhǎng)超3億、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)約3.62億，到商場(chǎng)面積擴(kuò)大約40萬(wàn)平方米；從商戶(hù)增加900家到大店落地近百家；從智能家居與裝修設(shè)計(jì)業(yè)態(tài)引進(jìn)、大家居產(chǎn)業(yè)生態(tài)繁榮，到自營(yíng)新零售的大膽探索；從線上流量的大開(kāi)發(fā)、藝術(shù)客源的拓荒，到1+3新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)高頻落地，富森美給市場(chǎng)交出了一份值得深入研究的答卷。

梳理其踏準(zhǔn)市場(chǎng)節(jié)拍的經(jīng)營(yíng)謀略，洞察背后的邏輯，或許能夠給我們深刻的思考與啟發(fā)。

整體業(yè)績(jī)穩(wěn)步上升

上市六年里，剔除新冠疫情等因素影響，富森美保持了穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)近30%，歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)60%。

尤其是歸母凈利潤(rùn)，放到整個(gè)行業(yè)里比較，都顯得頗為搶眼。

大材研究梳理了富森美2014年以來(lái)的情況，先看營(yíng)收變化：

(圖片來(lái)源：大材研究，侵刪)

就整體走勢(shì)而言，營(yíng)收保持了昂揚(yáng)向上的曲線。

其中，2019年攀上了一個(gè)高峰：16.19億元。如果以這一年作為參照，那么，對(duì)比上市第一年（2016），營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)了近4億元。

由于2020年受疫情、減免租金等因素影響，營(yíng)收出現(xiàn)了一定程度的下降，但到2021年時(shí)，又快速恢復(fù)，逼近了2019年的水平，體現(xiàn)出其強(qiáng)大的增長(zhǎng)韌性與抗沖擊能力。

與2021年相比，上市6年后，營(yíng)收增長(zhǎng)的規(guī)模約為3.16億元。

接著，我們?cè)倏礆w母凈利潤(rùn)的變化：

(圖片來(lái)源：大材研究，侵刪)

清晰可見(jiàn)，2016年到2021年，歸母凈利潤(rùn)從5.56億元增長(zhǎng)到9.18億，上升體量約3.62億元。

這樣的歸母凈利潤(rùn)規(guī)模與穩(wěn)健的增長(zhǎng)勢(shì)頭，都堪稱(chēng)上市公司里的亮點(diǎn)。尤其是在整個(gè)大家居行業(yè)里，凈利率達(dá)到這個(gè)水平的，極其少見(jiàn)。

從增長(zhǎng)幅度與持續(xù)時(shí)間來(lái)看，富森美所呈現(xiàn)的增長(zhǎng)不是高歌猛進(jìn)的狀態(tài)，而是底盤(pán)牢固、步步為營(yíng)的向上攀登。針對(duì)這種增長(zhǎng)曲線，我們認(rèn)為更為健康，并可持續(xù)。

自營(yíng)賣(mài)場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)張

上市六年里，富森美并未滿(mǎn)足于成都區(qū)域的深耕，而是在西南重點(diǎn)城市逐步落子，引進(jìn)委管模式，展開(kāi)布局。

截至2022年第三季度，富森美已增開(kāi)瀘州店、自貢店、眉山店、郫都店等委管商場(chǎng)，其中瀘州2018年開(kāi)業(yè)，自貢店2019年投入運(yùn)營(yíng)，眉山與郫都于2021年亮相。

再者，上市6年以來(lái)，富森美自營(yíng)的商場(chǎng)依然保持了增長(zhǎng)。截至2022年第三季度末，富森美擁有的自營(yíng)賣(mài)場(chǎng)建筑面積超過(guò)110萬(wàn)平方米，賣(mài)場(chǎng)建筑規(guī)模增長(zhǎng)近20萬(wàn)平方米。

在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，從2019年開(kāi)始，富森美進(jìn)一步提升了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，旗下賣(mài)場(chǎng)分成家具館、建材館、獨(dú)立大店、拎包入住生活館、軟裝生活館、富森創(chuàng)意中心、裝飾材料市場(chǎng)等。

以新的物理場(chǎng)所組合，新的終端場(chǎng)景呈現(xiàn)，迎接新品類(lèi)、新業(yè)態(tài)的落地。在家居流通平臺(tái)的轉(zhuǎn)型浪潮中，富森美走在了前面。 

另一起備受矚目的信息是，富森美天府項(xiàng)目正處于主體建設(shè)，該項(xiàng)目位于成都天府新區(qū)，體量為24萬(wàn)平方米，項(xiàng)目融合創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心、商業(yè)、設(shè)計(jì)師酒店、藝術(shù)館于一體，定位城市級(jí)生活方式商業(yè)體，預(yù)計(jì)2023年上半年完成項(xiàng)目工程竣工。

無(wú)疑，一旦投入運(yùn)營(yíng)，富森美旗下的自營(yíng)賣(mài)場(chǎng)將再次顯著增加，并給整體業(yè)績(jī)注入動(dòng)力。

(圖片來(lái)源：大材研究，侵刪)

家居賣(mài)場(chǎng)的成長(zhǎng)性考量，存在多種指標(biāo)，其中一大核心數(shù)據(jù)就在于商戶(hù)的規(guī)模與質(zhì)量。

2016年的財(cái)報(bào)里，富森美提到，入駐商戶(hù)2600多家，隨后的2019、2020年報(bào)告里，商戶(hù)數(shù)量已增加到3000多戶(hù)。

而在2021年的報(bào)告里，我們看到，合作商戶(hù)已超過(guò)3500戶(hù)，意味著六年時(shí)間增加了900家左右。

900家商戶(hù)的增量，至少反映出兩種現(xiàn)象：

一是家居產(chǎn)業(yè)的熱度依然保持在較高水平，源源不斷的經(jīng)銷(xiāo)商看好市場(chǎng)潛力，愿意投入數(shù)十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)開(kāi)出新店或增加店面。

二是流通板塊的頭部效應(yīng)已經(jīng)發(fā)生，中小商場(chǎng)陸續(xù)出局后，龍頭賣(mài)場(chǎng)作為關(guān)鍵的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所資源，吸引了創(chuàng)業(yè)者們爭(zhēng)搶。

值得注意的是，3500家商戶(hù)的構(gòu)成亦是亮點(diǎn)：

一是幾乎國(guó)內(nèi)所有的上市家居企業(yè)，包括非上市的頭部品牌與二梯隊(duì)品牌，都在富森美設(shè)店，例如歐派、索菲亞、慕思、金可兒、方太、圣象、德?tīng)?、箭牌、東鵬、九牧、美克家居等，打下了難以撼動(dòng)的深厚影響。

二是大店占比逐年提升，尤其是推行首店、大店戰(zhàn)略后，富森美落地了上百家首店入駐，以及千平方米以上的大店，不僅成了頭部品牌進(jìn)入四川市場(chǎng)的橋頭堡，而且貢獻(xiàn)了大店運(yùn)營(yíng)的成都范本。

僅2019年，就開(kāi)了30多家大店與首店。2020年以來(lái)勢(shì)頭得以保持，典型如海爾智家4000平米大店；諾貝爾巖板4000平方米的獨(dú)立店；還有歐神諾的新零售旗艦店、美克家居的大店等。

而正是數(shù)量眾多的品牌商戶(hù)，與平＊＊手共創(chuàng)，匯聚磅礴力量，才促成了生態(tài)的繁榮。

(圖片來(lái)源：大材研究，侵刪)

新一代流通平臺(tái)再造：

從賣(mài)場(chǎng)到生態(tài)

包括電商平臺(tái)、賣(mài)場(chǎng)等在內(nèi)的流通企業(yè)，普遍都在探索生態(tài)的構(gòu)建，以生態(tài)構(gòu)筑最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)破圈生長(zhǎng)，但真正成功者屈指可數(shù)。

一項(xiàng)普遍共識(shí)是，如果家居賣(mài)場(chǎng)僅是提供產(chǎn)品銷(xiāo)售的場(chǎng)所，將無(wú)法支撐起更為廣闊的未來(lái)。

上市六年里，富森美打牢賣(mài)場(chǎng)業(yè)務(wù)地基后，努力的方向就是以家為中心的大家居生態(tài)培育，力圖重建未來(lái)賣(mài)場(chǎng)的樣板。

其邏輯是，整合家居裝修所需的全品類(lèi)產(chǎn)品，向顧客提供一站式全屋配齊服務(wù)，以場(chǎng)景化營(yíng)造所見(jiàn)即所得的體驗(yàn)，并根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，對(duì)業(yè)態(tài)做出增減調(diào)整，踩準(zhǔn)市場(chǎng)節(jié)奏甚至引領(lǐng)潮流。

具體部署動(dòng)作上，富森美沿著三條主線推進(jìn)：

其一，保持裝飾建材、家具、軟裝、設(shè)計(jì)、輔材輔料等板塊的優(yōu)勢(shì)，并確保一線品牌的穩(wěn)定。2016年時(shí)，富森美對(duì)業(yè)態(tài)的描述是“建材、家具、軟裝、設(shè)計(jì)與施工，以及基礎(chǔ)材料、輔材等”。

其二，發(fā)力電器、智能家居、裝修等類(lèi)目，探索家居家裝家電一體化，深挖業(yè)態(tài)護(hù)城河。所以到2021年時(shí)，其模式已變?yōu)椋阂詣?chuàng)意設(shè)計(jì)中心為入口，裝飾建材和家具為主體，軟裝和電器為補(bǔ)充的賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)格局。

其三，除了做強(qiáng)品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，富森美看到了多品類(lèi)集成、全屋智能、拎包入住、整家整裝等趨勢(shì)，持續(xù)引入代表性品牌，如歐瑞博、海爾智家、喜鵲生活、U家工場(chǎng)、住范兒等，向全屋方案靠攏。

與戰(zhàn)略相同步，六年時(shí)間里，富森美的商場(chǎng)在物理空間層面展開(kāi)多次革新，既有按傳統(tǒng)品類(lèi)分區(qū)經(jīng)營(yíng)的做法，例如家具館、建材館、軟裝生活館、裝飾材料總部市場(chǎng)等，同時(shí)布局了品牌獨(dú)立大店、拎包入住生活館、創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心、家居藝術(shù)館、新零售等。

從家具建材、軟裝到智能家居、家電、裝修；從全品類(lèi)到整家，富森美完成了生態(tài)的培植。

這種戰(zhàn)略路徑的選擇，最核心的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自?xún)蓷l線：

一是上百年的家居賣(mài)場(chǎng)發(fā)展史與經(jīng)驗(yàn)反映出，過(guò)度聚焦細(xì)分的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，很難實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展。其中的長(zhǎng)跑冠軍們，如家得寶、勞氏、宜家等零售航母，給后來(lái)者提供了成熟的范本。

二是新的家居消費(fèi)浪潮迭起，顧客需要足夠優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，感受逛店的愉悅，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)家的美好與產(chǎn)品的可信，并獲得省心的服務(wù)。

而傳統(tǒng)貿(mào)易型的賣(mài)場(chǎng)，扮演商品輸送渠道，以產(chǎn)品為核心，已缺乏對(duì)客戶(hù)的凝聚力。場(chǎng)景化、數(shù)字化、服務(wù)型、一站式、娛樂(lè)化等方向，成為賣(mài)場(chǎng)自我迭代的著眼點(diǎn)。

近六年的生態(tài)努力與跨邊界創(chuàng)新，富森美促成了下一代家居賣(mài)場(chǎng)的形態(tài)逐漸浮出水面。換言之，新一代家居消費(fèi)平臺(tái)，呼之欲出。

向細(xì)節(jié)處深究，我們發(fā)現(xiàn)，富森美邁出了更大的步子，一些餐飲、藝術(shù)類(lèi)業(yè)態(tài)出現(xiàn)于商場(chǎng)，與家居融合，給購(gòu)物體驗(yàn)注入新鮮體驗(yàn)。

從城南的家具館、建材館，到城北的名品街，均有餐飲入駐，既滿(mǎn)足商戶(hù)人員的就餐需求，也為顧客提供美食，典型如富森美圣象國(guó)際館里的瑞幸咖啡等。

富森美術(shù)館在城南3號(hào)店（家具館）的落地，開(kāi)始了家居藝術(shù)體驗(yàn)的生動(dòng)呈現(xiàn)，據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示，已與38位藝術(shù)家、9家機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，開(kāi)展藝術(shù)類(lèi)策展活動(dòng)，搭建年輕一代向往的聚集地，全年舉辦活動(dòng)22場(chǎng)次，吸引線上線下客流426萬(wàn)人次。悄然間，策展型家居新零售旺盛生長(zhǎng)。

新一代流通渠道如何以搭建，未來(lái)的家居賣(mài)場(chǎng)如何運(yùn)營(yíng)，富森美正給出新的答案。

(圖片來(lái)源：大材研究，侵刪)

流量新局面

產(chǎn)品之外，流量是企業(yè)的另一條生命線。贏得了長(zhǎng)跑的企業(yè)，均成功解決了這一戰(zhàn)略課題。

六年前后縱向比較，大家居行業(yè)里圍繞流量的策略變化幅度，稱(chēng)得上翻天覆地。

如果用一句話(huà)概括富森美上市六年來(lái)的流量布局，我們認(rèn)為是這樣：主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)頻次大幅提升，活動(dòng)IP孵化成效漸顯，商戶(hù)聯(lián)動(dòng)能力顯著升級(jí)，新渠道拓荒迎難而上，線上資源大開(kāi)發(fā)提速。

高頻次組織營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，已是大家居頭部品牌的經(jīng)營(yíng)標(biāo)配。上市六年時(shí)間里厚積薄發(fā)，富森美成為滾滾浪潮里的一支核心力量，僅2021年，線下就實(shí)施A級(jí)活動(dòng)24場(chǎng)、B級(jí)活動(dòng)35場(chǎng)，助力商戶(hù)精準(zhǔn)獲客。

具體到每個(gè)月，均有活動(dòng)落地；具體到每種渠道，均有部署；每種方式，均有應(yīng)用。

八方戮力，主動(dòng)出擊，一套長(zhǎng)效機(jī)制步步迭代，進(jìn)而形成“A級(jí)活動(dòng)+B級(jí)活動(dòng)+聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)+老客戶(hù)激活+線上全渠道引流派單”的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成熟模式。

正是在主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的驅(qū)動(dòng)下，富森美正完成有影響力的活動(dòng)IP孵化，如萬(wàn)人家博會(huì)、尖叫618、頭號(hào)玩家、雙11粉絲節(jié)等，長(zhǎng)期沉淀，銳意創(chuàng)新，脫穎而出于營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)紅海。

更重要的是，主動(dòng)出擊，是最有力量的動(dòng)員，是極富感染力的號(hào)召。富森美所有的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作都不是孤立入場(chǎng)，而是全場(chǎng)商戶(hù)聯(lián)動(dòng)、線上線下協(xié)同，匯聚成大江大河的力量，促成了整個(gè)生態(tài)的活力四射與激情澎湃。

一大明顯現(xiàn)象是，近幾年里，伴隨商戶(hù)數(shù)量的增加，整個(gè)聯(lián)動(dòng)勢(shì)頭并沒(méi)有減弱，反而呈現(xiàn)“芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高”的局面：

一場(chǎng)老客戶(hù)福利風(fēng)暴活動(dòng)，上百商家聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，成功連接老客戶(hù)超過(guò)10萬(wàn)戶(hù)，產(chǎn)生訂單與意向訂單6000多個(gè)；

一次由富森美視頻號(hào)發(fā)起的“家居好物推薦”活動(dòng)，吸引2000多人參加；

正在鋪開(kāi)的“1+3”新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，已獲得近2000家商戶(hù)的踴躍參戰(zhàn)。

非常搶眼的是，線上資源的大開(kāi)發(fā)、線上流量場(chǎng)的大擴(kuò)建，正助力富森美打開(kāi)流量新局面。

尤其是2020年以來(lái)，不到三年時(shí)間，直播+短視頻成為富森美的運(yùn)營(yíng)常態(tài)，跑出了“達(dá)人直播+店總直播+店鋪直播”的矩陣式打法，并輸出數(shù)百支短視頻。

其中的2021年，線上邁入高速推進(jìn)期，富森美組織直播77場(chǎng)，孵化商戶(hù)直播16場(chǎng)，成交超5000單；依托富森美家居、富森美家居高新商場(chǎng)、富森美成華商場(chǎng)等短視頻自媒體矩陣，輸出短視頻超200支，傳播近五百萬(wàn)次。

進(jìn)入2022年后，富森美的線上流量開(kāi)發(fā)迎來(lái)一輪小高峰，其中曝出多起典型事件，如流量王直播競(jìng)賽，47個(gè)直播品牌、3大聯(lián)盟崛起；半個(gè)月在南北商場(chǎng)組織168場(chǎng)店播。

一支由賣(mài)場(chǎng)店總、店長(zhǎng)、門(mén)店主播、富森優(yōu)選官、抖音達(dá)人團(tuán)組成的直播團(tuán)隊(duì)，茁壯生長(zhǎng)，頑強(qiáng)崛起，帶著3500位老板、上萬(wàn)一線人員向前奔跑。

另一起里程碑的事件是，受益于前期積累，富森美于9月啟動(dòng)1+3新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)計(jì)劃，天地人網(wǎng)拉開(kāi)，直播+短視頻闖入萬(wàn)馬奔騰的局面。

一些從未接觸線上的經(jīng)銷(xiāo)商老板與一線銷(xiāo)售們，拍下了人生第一條短視頻，做起了人生第一場(chǎng)直播。

線上陣地還在進(jìn)一步拓寬，小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)、今日頭條、朋友圈、社群裂變等均被納入了新行動(dòng)。

其中的小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)，甚至配了專(zhuān)門(mén)的導(dǎo)師團(tuán)現(xiàn)身主講，借助富森美大課堂的形式，從筆記創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)等角度指導(dǎo)門(mén)店掌握內(nèi)容引流技巧。

此外，面向精裝樓盤(pán)、裝修公司聯(lián)盟、B端大客戶(hù)合作、老舊小區(qū)改造等賽道，富森美都已發(fā)起攻勢(shì)，以新一代流通平臺(tái)為核心的流量格局正在形成。

(圖片來(lái)源：大材研究，侵刪)

第二增長(zhǎng)點(diǎn)破局

對(duì)第二增長(zhǎng)點(diǎn)的探索與培育，是近幾年里眾多頭部家居品牌的戰(zhàn)略選擇。

富森美亦未例外，上市六年期間，除了鞏固商貿(mào)流通業(yè)務(wù)，另一發(fā)力方向就是新賽道試跑。

早在2019年時(shí)，這家公司就設(shè)立創(chuàng)新業(yè)務(wù)部，探索新業(yè)務(wù)、新模式。三年多探索，成果主要體現(xiàn)在兩個(gè)方向上，一是裝修，另一個(gè)是自營(yíng)新零售。

正是在2019年，富森美邁出重要一步，增資控股股四川建南建筑裝飾有限公司，富森美建南裝飾亮相，進(jìn)入精裝房交付市場(chǎng)。

隨后的三年里，富森美保持了對(duì)裝修市場(chǎng)的深耕，做強(qiáng)建南裝飾，并設(shè)立了富森美華創(chuàng)裝飾等公司。

一度交出相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)單，尤其是2021年，裝飾裝修工程收入大幅增長(zhǎng)，同比增速高達(dá)88.42%，營(yíng)收約1.27億元，占整體比例約8.24%。

這種好勢(shì)頭至少延續(xù)到了2022上半年，期間收入同比增長(zhǎng)14.06%至6538.93萬(wàn)元，占整體營(yíng)收的比重也上升到了8.29%，而2021年上半年是7.72%。

自營(yíng)新零售是富森美2020年勾勒的另一幅新藍(lán)圖，新零售公司上馬，并開(kāi)了第一家自營(yíng)店“動(dòng)物交響團(tuán)”。

以年輕化作為突破口，終端表現(xiàn)為客餐臥場(chǎng)景化呈現(xiàn)，品類(lèi)覆蓋沙發(fā)、桌椅、床等大件產(chǎn)品，也有杯子、墊子、燈具、擺件、布藝等小件家居用品。

此舉并非貿(mào)然試水，隨后的出招表明了管理層的決心。

2021年時(shí)，在“動(dòng)物交響團(tuán)”的基礎(chǔ)上，富森美力推家居好物嚴(yán)選品牌“焦糖盒子”，多品類(lèi)配齊、場(chǎng)景化家居方案，以時(shí)尚溫暖與治愈的風(fēng)格鎖定新生代用戶(hù)市場(chǎng)，以潮店的業(yè)態(tài)區(qū)別于傳統(tǒng)終端，并借助社群、內(nèi)容等策略，要做家居新零售領(lǐng)跑者。

線下可復(fù)制，線上賣(mài)全國(guó)。一旦初期運(yùn)營(yíng)成功，將有能力實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘡?fù)制，那么，以自營(yíng)為邏輯的新增長(zhǎng)點(diǎn)躍變，將成功實(shí)現(xiàn)。

有節(jié)奏地奔跑、有節(jié)制的主動(dòng)出擊、有回響的破圈而出，富森美正為自己創(chuàng)造新的成長(zhǎng)空間，同時(shí)給市場(chǎng)帶來(lái)新的想象力。

下一個(gè)六年，或?qū)⒃跇I(yè)態(tài)創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)模式等關(guān)鍵點(diǎn)，交出更具示范效應(yīng)的答卷。

大家居市場(chǎng)舞臺(tái)寬廣，探索者們擊鼓而進(jìn)；產(chǎn)業(yè)方興未艾，模式轉(zhuǎn)型升級(jí)的征程重啟，奮斗者們勇往直前，未來(lái)屬于這些睿智而堅(jiān)定的拼搏一代。

(文章來(lái)源：大材研究，侵刪)