2020年11月索菲亞集團(tuán)決定成立米蘭納事業(yè)部，定制行業(yè)老兵曾祥偉擔(dān)任操盤人。2021年1月組建了20余人的隊伍，2月確立了米蘭納商業(yè)模式及定價體系。3月1日舉行品牌發(fā)布會，3月26-28日在廣州定制家居展上一亮相就收獲了100多家意向經(jīng)銷商。到了2021年底，確定合作伙伴370余家，開店270余家，業(yè)績突破一個億。

（圖片來源：全屋定制資訊，侵刪）

這個發(fā)展速度，勢如破竹。

米蘭納事業(yè)部總經(jīng)理曾祥偉

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01

誕生

滿足剛需有品青年的家居消費升級

米蘭納的誕生是索菲亞集團(tuán)重要的市場布局，是集團(tuán)未來的增長點之一。但即便剝離索菲亞集團(tuán)自身的發(fā)展訴求，米蘭納也是應(yīng)時代需求而生的產(chǎn)物。“我們在做一件正確而偉大的事情。”曾祥偉如是形容米蘭納的誕生。

大部分剛需青年買完房子后，裝修預(yù)算極其有限，沒辦法為高品質(zhì)的家居產(chǎn)品買單。一二線定制品牌價格普遍比較高，地方性的雜牌和工廠價格便宜但品質(zhì)和服務(wù)沒有保障。當(dāng)代社會信息拉平，同一個網(wǎng)絡(luò)，同一個抖音、同一個小紅書，一線城市與三四線城市甚至五六線縣城青年的流行是同頻的，對高品質(zhì)家居生活的追求是一樣的。因此這個消費群基數(shù)龐大。誰來滿足這批對家有高審美、高品質(zhì)要求但經(jīng)濟(jì)能力有限的年輕人？

「有品定制美好價格」的米蘭納由此而生——以極高的用價比為年輕消費群提供高品質(zhì)的家居產(chǎn)品和服務(wù)，解決當(dāng)代年輕人日益提升的美好生活需求與有限的收入之間的矛盾。以有品普及定制，讓每個家庭都能享受到質(zhì)優(yōu)價美的美好家居生活。

近年經(jīng)濟(jì)下行加上疫情影響，消費力在下降，但消費意識整體在升級，這是一個蘊藏著無限商業(yè)機會的矛盾。在美妝和快消領(lǐng)域，我們已經(jīng)看到了不少成功的品牌，如花西子、完美日記。

“品牌要為滿足用戶的價值而生?！痹閭グ衙滋m納比作整家定制屆的小米，以強產(chǎn)品力和品牌力為用戶提供高用價比的產(chǎn)品。還有一層含義曾祥偉沒有直接透露出來，但從他對未來米蘭納的發(fā)展規(guī)劃里，我看到了和小米相似的用戶價值運營理念。

龐大的市場，清晰的價值感，精確的占位，加上索菲亞集團(tuán)強大的供應(yīng)鏈、智能制造和服務(wù)團(tuán)隊，米蘭納的誕生可謂得道多助。

02

實戰(zhàn)

2021年目標(biāo)超額達(dá)成

2021年米蘭納成功完成了招商、開店、業(yè)績、品牌影響力等各項指標(biāo)，米蘭納招商部也獲得了索菲亞集團(tuán)2021年度優(yōu)秀團(tuán)隊獎。

“2021年我的頭等大事是招商、養(yǎng)商?！边^去這一年，曾祥偉平均一天面評5-8位經(jīng)銷商。對于招商，曾祥偉的原則是寧缺勿濫，每一位經(jīng)銷商他都要親自審核，通過了才能獲得加盟資格。

2021年米蘭納意向加盟商超過600家，優(yōu)選出合作加盟商370家，開店數(shù)量超過270家，全國省會城市、地級市覆蓋率達(dá)到65%，并深入到部分縣城。初步完成了第一輪的市場布局。

米蘭納快速開疆拓土的背后，除了占據(jù)下沉渠道的戰(zhàn)略高地以及索菲亞集團(tuán)的資源傾斜，還有其輕資產(chǎn)運營模式和極具競爭力的價格體系。

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投資50萬即可開店，店面面積還不低于200平米，這就讓很多有想法但資金不充裕的人有機會運營米蘭納品牌。在定價策略上，米蘭納的價格卡在一線品牌與地方性以低價取勝的品牌、工廠之間。“有品造家計劃即使面對五六線小縣城價格同樣非常有競爭力，并且可以保證經(jīng)銷商獲取到的是一線全屋定制品牌的毛利率?！?/strong>

湖北崇陽，幾位年青人合伙運營米蘭納，2021年4月開始營業(yè)，半年銷售額就突破了360萬。河北文安縣的經(jīng)銷商，同樣是7月初開業(yè)，到12月底銷售額達(dá)到了400多萬。這業(yè)績已經(jīng)超過了很多一二線定制品牌專賣店一年的銷售額。

我們采訪了幾位米蘭納經(jīng)銷商，從中可以看出米蘭納定位的精準(zhǔn)。

米蘭納湖北崇陽經(jīng)銷商是縣域模式的典型代表，“我的店在湖北咸寧市崇陽縣，雖然是小縣城，但當(dāng)?shù)囟ㄖ破放坪图庸S很多，競爭很激烈，市場基本飽和，一線品牌和高定品牌很難做起來。我們這里的家裝市場以年輕人為主，他們的消費觀其實很理性，追求簡單實用即用價比。所以米蘭納在我們這里是有競爭優(yōu)勢的，產(chǎn)品和價格對消費者很有吸引力，開店后運作非常順利?！?/p>

米蘭納曲靖經(jīng)銷商是品牌下沉三四線城市的范本，“曲靖是一個四線城市，人口只有五六十萬。開店前我其實有點擔(dān)心客源問題，開店后發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐南M者對米蘭納的認(rèn)可度非常高，市場推廣出奇順利，大品牌、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、價格不貴，我們很快就在本地做出了口碑。85%的客戶在安裝完成后，都主動給我們引薦新客戶和新的合作伙伴?！?/strong>

這驗證了米蘭納模式的成功，也顯示出下沉渠道的巨大市場潛力。

03

展望

2022年業(yè)績翻三番

米蘭納的飛速發(fā)展站在索菲亞巨人的肩膀上，包括其品牌效應(yīng)、資金投入、生產(chǎn)制造體系、設(shè)計研發(fā)體系、供應(yīng)鏈、渠道共享等等。但2022年，稍稍成長的米蘭納將會從設(shè)計研發(fā)、品牌等方面逐漸嘗試探索一些相對獨立的路徑，米蘭納將快速成長為少年。

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曾祥偉已經(jīng)規(guī)劃好了米蘭納2022年發(fā)展目標(biāo)：業(yè)績在2021年基礎(chǔ)上至少翻三番，三年實現(xiàn)10個億；優(yōu)選300個優(yōu)秀的合作伙伴，渠道進(jìn)一步下沉，深入到五六線縣城。

另外還有一個重大變化，產(chǎn)品模式從全屋定制全面轉(zhuǎn)向整家定制。2021年米蘭納產(chǎn)品以柜類產(chǎn)品為主，終端客單價2.2萬元左右，2022年開啟整家定制模式后曾祥偉預(yù)估均單價能做到4萬左右。這也為業(yè)績的增長提供有力支撐。曾祥偉透露，將在2022年3月26-28日舉行的廣州定制家居展上發(fā)布米蘭納整家定制套餐。據(jù)說產(chǎn)品相當(dāng)有吸引力，價格直擊人心。在2021年以米蘭納以“有品造家計劃”撕開下沉渠道的口子，到即將推出的整家定制套餐，曾祥偉深諳爆品策略。

基于從全屋定制到整家定制的變化，2022年米蘭納在品牌定位、slogan、終端門店形象和體驗，以及品牌傳播等都會進(jìn)行升級。

經(jīng)過一年的市場實戰(zhàn)，米蘭納更堅定了其戰(zhàn)略定位和價值理念，也已找到更適合自身發(fā)展的營銷路徑，在戰(zhàn)術(shù)上不斷更新迭代。一方面要繼續(xù)招商、養(yǎng)商，保持業(yè)績高速增長；一方面產(chǎn)品和服務(wù)向整家定制升級，提升用戶體驗；同時還要開始強化C端品牌影響力，運營用戶把他們變成合伙人。相比于2021年以開拓市場為核心，2022年是米蘭納多目標(biāo)齊頭并進(jìn)的一年，一場更大的硬仗已經(jīng)鋪開。

（文章來源：全屋定制資訊，侵刪）