每一年，米蘭納都秉承著“有品定制 美好價(jià)格”的品牌態(tài)度不變，洞察新消費(fèi)需求，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的全面迭代創(chuàng)新，讓自己始終活躍在新世代消費(fèi)者的視野里。同時(shí)，無(wú)形中5月也成為了米蘭納的“品牌IP月”，可以預(yù)見的是，每每這個(gè)時(shí)期我們都能看到米蘭納如何用盡心思去鏈接起有品青年，并為其探索和創(chuàng)造更具極致質(zhì)價(jià)比的一體化家居家裝服務(wù)。

像今年，米蘭納特地在5月4日青年節(jié)之際重磅官宣張常寧吳冠希夫婦為其代言人，又借5月20－22日這個(gè)令年輕人心動(dòng)的“520”熱門節(jié)點(diǎn)啟動(dòng)代言人發(fā)布會(huì)，開啟“青年心動(dòng)置家計(jì)劃”，再一次沉浸式地讓米蘭納“有品定制美好價(jià)格”的品牌定位直達(dá)消費(fèi)層，將品牌溫度深刻烙進(jìn)消費(fèi)者心里。

3年，米蘭納逆風(fēng)而起做對(duì)了什么？

范居士認(rèn)為，品牌的立足之道，無(wú)非是為需求而供給、為用戶而服務(wù)，而米蘭納的橫空出世并傲立市場(chǎng)，正是踩中了這點(diǎn)，勢(shì)與能并舉。

回溯下米蘭納品牌出現(xiàn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，正是被業(yè)內(nèi)稱為“最難三年”之始的2020年，它于危中找到了機(jī)，并且即押即中——米蘭納對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力進(jìn)行了精準(zhǔn)洞悉，聚焦有品青年年輕消費(fèi)群體。

在渠道布局上，一二線城市是品牌做大做強(qiáng)的必經(jīng)之道，而三線以后的城鎮(zhèn)縣則是品牌開疆拓土輻射全國(guó)的重中之重。從最新披露的索菲亞家居2022年度業(yè)績(jī)報(bào)告也可以看出，米蘭納的確是交上了一份可喜的正增長(zhǎng)成績(jī)單。據(jù)悉，米蘭納品牌共有經(jīng)銷商465個(gè)，專賣店338家。其中，省會(huì)城市門店數(shù)占比12%（收入占比 20%），地級(jí)城市門店數(shù)占比34%（收入占比 36%），四五線城市門店數(shù)占比54%（收入占比 44%）。2022年，米蘭納品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.20億元，同比增長(zhǎng)242.60%。范居士也瀏覽過(guò)其他上市定制家居企業(yè)的門店布局及收入占比，下沉市場(chǎng)的奉獻(xiàn)都是首屈一指的，米蘭納劍指下沉市場(chǎng)不無(wú)道理。

在目標(biāo)定位上，米蘭納橫空出世，聚焦有品青年年輕消費(fèi)群體，無(wú)疑是一箭擊中靶心，沒(méi)有人永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有年輕的人，這是米蘭納出場(chǎng)便能立住的絕佳戰(zhàn)略洞悉。據(jù)2020年第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)青年人口總量為4.01億，占總?cè)丝诒壤秊?7%左右，不可否認(rèn)人口數(shù)量有一定的下降趨勢(shì)，但依舊是我國(guó)消費(fèi)主力的中堅(jiān)力量，加之隨著00后的陸續(xù)成長(zhǎng)，年輕一族的潛在力量還將更為龐大。

在終端渠道漸趨飽和、新生代消費(fèi)群體崛起的新語(yǔ)境下，家居消費(fèi)需求不斷細(xì)分，依靠單一品牌去搶占不同消費(fèi)層級(jí)市場(chǎng)的做法顯然越來(lái)越不現(xiàn)實(shí)，因而米蘭納不按常理出牌，找準(zhǔn)了大眾年輕市場(chǎng)這個(gè)差異化作為突破口切入，專攻下沉市場(chǎng)，聚焦有品青年，在最具潛力的戰(zhàn)場(chǎng)上安營(yíng)扎寨。

另有億歐智庫(kù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)指出，目前一線城市存量房交易在交易總數(shù)中的占比接近七成，預(yù)計(jì)存量房占比提升趨勢(shì)未來(lái)會(huì)逐步擴(kuò)散至低線城市，存量房翻新和局部裝修將會(huì)成為未來(lái)家居行業(yè)增長(zhǎng)的主要來(lái)源。那么，米蘭納的布局也將為接下來(lái)的存量房交易轉(zhuǎn)移做足充分的準(zhǔn)備，蓄勢(shì)待爆發(fā)！這是米蘭納面世的淺層意義，為更快更好地?fù)屨几蟮氖袌?chǎng)份額。

對(duì)家居家裝新消費(fèi)痛點(diǎn)的圍剿突破

打造好而不貴的極致質(zhì)價(jià)比

成功的商業(yè)模式，最為關(guān)鍵的是要考慮目標(biāo)客戶群體，解決目標(biāo)客戶群體的價(jià)值訴求。米蘭納的產(chǎn)品研發(fā)和定位，瞄準(zhǔn)的是以有品青年為代表的年輕剛需人群，而當(dāng)下的這類人群畫像是90/00后，他們是新消費(fèi)主力，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民群體的他們有著更豐富的信息獲取，有著更獨(dú)立的個(gè)性思考。

但不可忽視的另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，他們有著明確的“我喜歡”，向往顏值高、品質(zhì)好，同時(shí)還要具有質(zhì)價(jià)比的家居產(chǎn)品，因?yàn)橘I房之后裝修預(yù)算不足，其普遍面臨著有限預(yù)算與對(duì)美好家愿望之間的矛盾。尤其是后疫情時(shí)代，在家裝消費(fèi)支出方面，高質(zhì)價(jià)比家裝更是剛需置房人群的首要選擇。范居士相信，這是米蘭納面世的深層意義，讓大眾定制需求變成美好現(xiàn)實(shí)。

正如米蘭納事業(yè)部總經(jīng)理曾祥偉所言，索菲亞作為定制行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，有責(zé)任、有義務(wù)、有實(shí)力，享受到更美好的家居生活，所以米蘭納就應(yīng)新世代用戶而生。不管是成立之初推出的“699有品造家計(jì)劃”，還是今年發(fā)布的“青年心動(dòng)置家計(jì)劃”，都是為了切實(shí)解決新世代消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”和“癢點(diǎn)”。米蘭納，正在以更有品的設(shè)計(jì)、更齊全的好物、更貼心的服務(wù)，以及更美好的價(jià)格，最終滿足新世代用戶對(duì)美好家居生活的更高向往。

隨著居民可支配收入不斷增長(zhǎng)，居住消費(fèi)支出從2017年4,107元提高至2021年5,641元，占總消費(fèi)支出比重23.4%。消費(fèi)者對(duì)居住環(huán)境品質(zhì)更加關(guān)注，美好居住需求持續(xù)提升，高質(zhì)量、個(gè)性化裝飾需求旺盛，定制家具憑借對(duì)家居空間的高效利用，已成為家居領(lǐng)域新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著定制家居的深入發(fā)展，從以空間產(chǎn)品為定制維度的全屋定制過(guò)渡到了以用戶思維為定制維度的整家定制，米蘭納也早于去年順勢(shì)而為，進(jìn)行了由內(nèi)而外的整家戰(zhàn)略升級(jí)，兼顧時(shí)尚、生活和功能三大居家元素，為消費(fèi)者提供“質(zhì)優(yōu)價(jià)美”的有品家居美學(xué)方案。

設(shè)計(jì)力，最能彰顯品牌定制力，體現(xiàn)戰(zhàn)略差異化。在設(shè)計(jì)方面，米蘭納特以90后設(shè)計(jì)天團(tuán)為主導(dǎo)，高度關(guān)注新世代消費(fèi)者的需求變化，真正做到更懂年輕人。它在汲取集團(tuán)設(shè)計(jì)理念的基礎(chǔ)上進(jìn)行自主創(chuàng)新和探索，不斷驅(qū)動(dòng)自身產(chǎn)品研發(fā)與升級(jí)，同時(shí)以年輕人的生活愛(ài)好為主題，不斷探索新的生活方式，為產(chǎn)品進(jìn)行了很多獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)，深度契合有品青年的家居審美。

譬如，米蘭納2023年的新品——「簡(jiǎn)·SOLO」系列的電競(jìng)房和「韻·流影」系列的健身空間，便是立足年輕消費(fèi)群體的個(gè)性喜好而進(jìn)行的專屬定制。

“真誠(chéng)才是必殺技”，在此次代言人發(fā)布會(huì)上，米蘭納重磅發(fā)布了“青年心動(dòng)置家計(jì)劃”，為有品青年狂補(bǔ)一億，開啟輕松置業(yè)新時(shí)代。同時(shí)采用“套餐內(nèi)外同價(jià)”的無(wú)套路計(jì)價(jià)方式，一力解決整家定制過(guò)程中兩大核心困惑：“做多大，才夠用”和“花多少，才合理”，讓消費(fèi)者輕松避坑、放心整家。

首先，在品牌力層面，米蘭納作為行業(yè)首家上市的百億龍頭企業(yè)索菲亞家居的互聯(lián)網(wǎng)品牌，秉持“有品定制美好價(jià)格”品牌定位，打造“年輕時(shí)尚潮酷”的獨(dú)特烙印。未來(lái)，消費(fèi)者通過(guò)線上種草，再進(jìn)行家居家裝決策的消費(fèi)趨勢(shì)將愈加明顯，這是米蘭納定調(diào)互聯(lián)網(wǎng)品牌的奧妙之處。另一方面，米蘭納對(duì)于加盟商有著非常高的要求，不僅要有一定的資金實(shí)力、全屋定制的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和能力、足夠的精力，還要有完善的團(tuán)隊(duì)和資源力，確保線下的數(shù)百家門店，消費(fèi)者都能放心地選擇。

其次，在品質(zhì)力方面，米蘭納共享索菲亞八大生產(chǎn)基地，采用五級(jí)跟蹤式品控，并通過(guò)108條精工標(biāo)準(zhǔn)，全流程精準(zhǔn)生產(chǎn)、嚴(yán)苛把控。米蘭納產(chǎn)品均通過(guò)了國(guó)家認(rèn)可的CNAS實(shí)驗(yàn)室數(shù)十項(xiàng)嚴(yán)苛的測(cè)試，以確保其環(huán)保性和安全性，為眾多家庭提供全方位的保障。

最后，在服務(wù)力方面，米蘭納以六心服務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)，做到“銷售誠(chéng)心、設(shè)計(jì)專心、生產(chǎn)用心、送貨細(xì)心、安裝匠心和售后同理心”，為消費(fèi)者提供“五年質(zhì)保、終身維護(hù)”的高品質(zhì)法式柜管家服務(wù)。

米蘭納立足其品牌優(yōu)勢(shì)，以一體化、人性化的有品設(shè)計(jì)，環(huán)保保障、整家配齊的有品好物，一站式服務(wù)、五年質(zhì)保的有品服務(wù)，顏價(jià)比、省錢的美好價(jià)格，并通過(guò)集團(tuán)化大規(guī)模采降購(gòu)低生產(chǎn)成本、互聯(lián)網(wǎng)輕時(shí)尚的商業(yè)模式降低運(yùn)營(yíng)控本、全國(guó)八大智能基地降低人力成本與運(yùn)輸成本，得以不斷讓利消費(fèi)者，呼應(yīng)有品青年對(duì)于生活要高顏值、高品味，也要極致質(zhì)價(jià)比的苛求，這是米蘭納借勢(shì)面世后獨(dú)有的“能”！

寫在最后：

近日，“營(yíng)銷之父”菲利普科特勒在一場(chǎng)直播中分享了新時(shí)代、新環(huán)境下對(duì)于營(yíng)銷的一些新洞見。其中他談到，在尋找藍(lán)海的過(guò)程中，有兩種不同的營(yíng)銷策略。一種是通過(guò)削弱主導(dǎo)品牌的市場(chǎng)地位來(lái)擾亂市場(chǎng)，然后通過(guò)降低價(jià)格來(lái)打入市場(chǎng)，從而成為一個(gè)破壞者。這樣做可能迫使現(xiàn)有品牌對(duì)標(biāo)你的價(jià)格或失去市場(chǎng)份額。另一種，營(yíng)銷人員會(huì)想出全新的創(chuàng)意，策略則是創(chuàng)造全新的藍(lán)海市場(chǎng)，而不是破壞已有的市場(chǎng)。這種策略是通過(guò)添加一些新品牌，以填補(bǔ)未被滿足的、潛在需求而創(chuàng)造的完整市場(chǎng)。

無(wú)疑，米蘭納的橫空出世屬于后者，用創(chuàng)新打破常規(guī)，為需求而供給、為用戶而服務(wù)，它的出現(xiàn)填補(bǔ)和滿足了有品青年好而不貴的家居家裝訴求。同時(shí)，它找準(zhǔn)了勢(shì)，立足了能，勢(shì)與能并舉使得其面世不足三年，便迅速穩(wěn)立市場(chǎng)，并且取得了可喜的業(yè)績(jī)。

后生可畏，接下來(lái)米蘭納還將彈奏出怎樣的年輕力狂想曲？誠(chéng)然很值得期待。