這幾天，深圳國(guó)際家具展、東莞名家居展紛紛“閃亮登場(chǎng)”，給沉寂的泛家居行業(yè)帶來新的火熱與亮點(diǎn)。作為老牌的成品家具展，兩個(gè)展會(huì)反倒是對(duì)精裝、高端定制、整裝、軟裝一體化給予高度的重視。無論是展館的位置，還是展館的面積，都呈現(xiàn)“一邊倒”的傾斜。成品與定制的跨界互融，由此可見一斑。

(圖片來源：華帝家居供稿，侵刪)

(圖片來源：華帝家居供稿，侵刪)

剛剛過去的七月，也有三場(chǎng)行業(yè)的展會(huì)， 7-11日的廣州建博會(huì)， 20-24日的佛山陶博會(huì)，27-30日的廣州家博會(huì)。建博會(huì)上，你能見到成品家具、陶瓷巖板企業(yè)的面孔。陶博會(huì)與家博會(huì)上，你也能看到定制家居企業(yè)的身影。

跨界互融，已成為泛家居行業(yè)的常態(tài)。

大家居跨界互融成為行業(yè)大勢(shì)

展會(huì)只是表象，其背后是產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與演進(jìn)。

從上市九家企業(yè)的品類戰(zhàn)略看，沿著定制柜類、定制家居、定制空間、整體裝修的方向，不斷跨界，這是定制家居行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。一體化貫穿其中，但不同發(fā)展階段一體化的內(nèi)涵不同。

定制柜類階段就是我們過往提得最多的定制櫥柜、定制衣柜階段。這一階段的一體化我們稱之為單品類一體化。

單品類一體化現(xiàn)在正被多品類一體化取代。多品類一體化最典型的業(yè)態(tài)便是全屋定制。全屋定制的核心是定制，但不再局限于櫥柜與衣柜，還有餐邊柜、酒柜、功能柜、陽(yáng)臺(tái)柜、榻榻米、窗簾等豐富的其它產(chǎn)品，在空間上向全屋方向延展，在品類上超越了櫥、衣柜單品的邊界。

全屋定制進(jìn)一步演進(jìn)上升就到了定制空間階段。全屋定制雖然跨品類，但其重心仍然在產(chǎn)品。定制空間相對(duì)于全屋定制最大的不同，是用戶需求的焦點(diǎn)從產(chǎn)品上升到空間。

定制空間既涉及到定制家具、軟裝等定制類產(chǎn)品，也涉及地板、衛(wèi)浴、瓷磚等非定制類建材，其核心內(nèi)涵就是將所有家居建材產(chǎn)品組合到一起，以整體風(fēng)格空間或功能空間輸出。

華帝家居早在2017年開始，從原來的集成廚房升級(jí)為智慧家居空間，其戰(zhàn)略就是順應(yīng)了這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。只是其路徑選擇是圍繞功能而不是風(fēng)格，這主要的原因與其母品牌家電的背景與屬性有關(guān)。

(圖片來源：華帝家居供稿，侵刪)

全屋整裝代表了定制家居發(fā)展的終極未來。歐派的“整裝大家居”，尚品宅配的 “圣誕鳥整裝”，頭部品牌都在嘗試和探索整裝新模式與新業(yè)態(tài)，當(dāng)然，總體上還遠(yuǎn)談不上成熟。

如果用“泛家裝”的邏輯來看行業(yè)發(fā)展，整裝是必然的結(jié)果，而全屋定制只是整裝發(fā)展的一個(gè)過渡形式。

整裝加大了定制家居品牌的運(yùn)營(yíng)難度，游戲越來越趨向所謂的大個(gè)子玩家。但最終的贏家一定不是笨重的大象，而是真正的高效者?！巴ǔ浴?，不過是高效打敗低效的另一種說法。

華帝家居的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型主要做了什么？

2017年底，華帝全面啟動(dòng)大家居戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

第一時(shí)間，華帝與業(yè)內(nèi)深度了解定制家居產(chǎn)業(yè)的全案咨詢公司合作，對(duì)大家居戰(zhàn)略進(jìn)行整體系統(tǒng)規(guī)劃，彌補(bǔ)高層團(tuán)隊(duì)對(duì)定制家居產(chǎn)業(yè)暫時(shí)的認(rèn)知不足?；仡^看，這應(yīng)該是華帝戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型“又快又好”的關(guān)鍵之舉。

華帝的大家居新戰(zhàn)略，在品牌定位上，從原來的集成廚房升級(jí)為智慧家居空間；在品類擴(kuò)張上，選擇了先從整體廚房跨界到全屋定制；從渠道升級(jí)上，一方面進(jìn)行傳統(tǒng)加盟渠道的店面形象升級(jí)與空白市場(chǎng)擴(kuò)展，另一方面積極探索大客戶工程渠道營(yíng)銷。

華帝家居的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在落地層面有兩個(gè)非常明顯的亮點(diǎn)。

一是華帝家居品牌形象的重塑。華帝家居借助母公司品牌團(tuán)隊(duì)的豐富經(jīng)驗(yàn)與資源，在品牌的整體定位、包裝、推廣以及媒介資源整合方面做了大量的工作，既有專業(yè)高度，也有創(chuàng)新突破，取得了立竿見影的效果，大大提升了老經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)信心，在新商招募以及終端消費(fèi)者中建立了良好的口碑。

(圖片來源：華帝家居供稿，侵刪)

二是華帝家居運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的打造。在2017年底重啟大家居戰(zhàn)略前，由于連續(xù)經(jīng)歷了多次經(jīng)營(yíng)策略的大幅度調(diào)整以及核心操盤手的走馬換將，華帝運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)實(shí)際上流失嚴(yán)重，面臨的第一大挑戰(zhàn)就是要在幾乎零基礎(chǔ)上重新構(gòu)建新團(tuán)隊(duì)。經(jīng)過兩年的招聘、培訓(xùn)、企業(yè)文化的導(dǎo)入、攻堅(jiān)項(xiàng)目的演練，現(xiàn)有華帝家居運(yùn)營(yíng)體系架構(gòu)清晰、功能完善，核心團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力已完全可以PK頭部專業(yè)品牌。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)積極主動(dòng)、團(tuán)結(jié)向上的氛圍已初步形成，為華帝家居的高速增長(zhǎng)與“奔跑”奠定重要支撐。

(圖片來源：華帝家居供稿，侵刪)

今年上半年，華帝家居動(dòng)作頻頻，網(wǎng)上培訓(xùn)、線上裝修課堂、315直播、明星直播夜、線上搶工廠、線上招商會(huì)、線上經(jīng)銷商年會(huì)、51直播……妥妥一枚泛家居行業(yè)疫情背景下的“逆行者”。

華帝家居的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型取得了豐碩的成果。

今年上半年，定制家居九家上市品牌的業(yè)績(jī)，在疫情大背景之下，呈現(xiàn)斷崖式下滑。一季度九家上市公司營(yíng)收整體下滑28%。從已經(jīng)公布的半年報(bào)看，上半年歐派下滑9.88%，好萊客下滑21.01%，皮阿諾下滑7.35%，我樂增長(zhǎng)2.29%，志邦增長(zhǎng)6.57%。

事實(shí)上，即便沒有疫情影響，九家定制家居上市品牌2019年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，也從2017年的33.81%、2018年的18.78%，降到13.13%，增幅呈連續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)。2019年其實(shí)是定制家居行業(yè)深度洗牌的一年。

但華帝家居2019年增長(zhǎng)70%，2020年7月增長(zhǎng)58%，上半年更是以基本每天一家的速度不斷擴(kuò)大全國(guó)經(jīng)銷商隊(duì)伍。

華帝家居的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型帶來的是持續(xù)的逆勢(shì)高速增長(zhǎng)。

大家居品牌如何轉(zhuǎn)型突圍？

從定制家居的角度看，大部分的大家居品牌都是跨界品牌。非定制品牌跨界做定制，成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天新的現(xiàn)象級(jí)挑戰(zhàn)。

華帝作為典型的大家居品牌，其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型取得階段性成功絕非偶然，在驕人的業(yè)績(jī)背后，華帝家居到底做對(duì)了什么？筆者認(rèn)為：

一是態(tài)度堅(jiān)決。華帝借力專業(yè)公司的智慧加持，走了一條“捷徑”，大大提升了管理層決策的質(zhì)量。承認(rèn)認(rèn)知不足，并堅(jiān)決放低身段尋求各種方式彌補(bǔ)認(rèn)知短板，這需要足夠的耐心，需要謙卑的姿態(tài)，并不是所有的大家居品牌都能夠做到，或者愿意去做。

二是方向正確。華帝沒有選擇直接進(jìn)入整裝，而是選擇了多品類集成的發(fā)展路線，且第一步是從櫥柜跨界到衣柜（全屋定制）。華帝智慧家居空間的定位很好地迎合了市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，同時(shí)也承接了華帝生活家電品牌的核心DNA。正是貼地的戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)、系統(tǒng)的營(yíng)銷策略規(guī)劃，確保了華帝家居轉(zhuǎn)型的方向、節(jié)奏與有效落地，這是華帝2019年業(yè)績(jī)能逆勢(shì)增長(zhǎng)的根本原因。

(圖片來源：華帝家居供稿，侵刪)

三是長(zhǎng)板輸出。華帝家居的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其實(shí)也是對(duì)原有體系進(jìn)行了一次“脫胎換骨”的顛覆性調(diào)整與升級(jí)，這其中的難度與風(fēng)險(xiǎn)，完全可以說是“坑多路險(xiǎn)”，一不留神就可能走不下去。華帝家居的戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)無論是品牌重塑、品類擴(kuò)展還是渠道升級(jí)，都是基于華帝在品牌營(yíng)銷力、廚電產(chǎn)品的研發(fā)與配套、上市品牌的公信力以及資金實(shí)力等核心優(yōu)勢(shì)。華帝的品牌運(yùn)作，經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)的打造，更屬于非常典型的“長(zhǎng)板輸出”。

大家居品牌如何轉(zhuǎn)型突圍，把握產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口機(jī)會(huì)，要過的坎確實(shí)很多：

一是搞懂定制家居營(yíng)運(yùn)規(guī)律，尋求模式創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新是定制家居產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的根本出路。跨界最大的好處，是原行業(yè)的優(yōu)勢(shì)與基礎(chǔ)。不同領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)嫁接、渠道嫁接、服務(wù)嫁接、營(yíng)運(yùn)模式嫁接，很容易產(chǎn)生新“物種”?；谟脩粜枨蟮纳虡I(yè)模式創(chuàng)新，是跨界品牌彎道超車的“捷徑”。

二是進(jìn)行“重新來過”式的頂層設(shè)計(jì)。

今天的定制家居產(chǎn)業(yè)跨界形勢(shì)與早些年有了很多變化?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，定制家居人才漸成規(guī)模，一體化家居在終端的整合，使得跨界已成為定制家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展的常態(tài)，呈燎原之勢(shì)。越是這樣，跨界品牌越需要價(jià)值創(chuàng)新，找到自己的定位與特色，真正從機(jī)會(huì)導(dǎo)向的市場(chǎng)紅海中走出來。

三是心態(tài)要放平，轉(zhuǎn)型是戰(zhàn)略性的，不是投機(jī)性的。

大家居的路上不但擁擠，而且高手越來越多。在一體化大潮中占有怎樣的生態(tài)位，取決于企業(yè)基因和老板志向。大家居是消費(fèi)者的客觀需求，所以一定會(huì)有人做，也最終一定會(huì)有人做成功。有條件的自己挑頭做，沒條件的配合別人做，在大家居時(shí)代，角色身不由己，只能選其一。

理論上，大家居對(duì)于各方進(jìn)入者來說，起跑線是一樣的。無論之前你是做櫥柜還是衣柜，做地板還是家電。熟悉定制模式的傳統(tǒng)廚衣柜企業(yè)可能更有營(yíng)運(yùn)的優(yōu)勢(shì)，但相比非定制品牌的規(guī)模劣勢(shì)也是非常明顯。

大家居時(shí)代，一定會(huì)成就新的王者。

(圖片來源：華帝家居供稿，侵刪)

備注：本文取自資深品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略專家劉學(xué)旦筆下之作;

劉學(xué)旦，資深品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略專家，中山大學(xué)嶺南智庫(kù)秘書長(zhǎng)、廣東創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新大賽專家評(píng)委、佛山市創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師、大顯智業(yè)董事長(zhǎng)、顯智匯泛家居企業(yè)創(chuàng)新大學(xué)發(fā)起人，《旦說廚柜》、《旦說定制》作者，定制家居第一抖音號(hào)“旦哥說定制”主理人。

(文章來源：華帝家居供稿，侵刪)