公域流量的用戶爭奪已進(jìn)入紅海，2020年，私域流量紅利爆發(fā)期將至，家居企業(yè)都準(zhǔn)備好了嗎？

(圖片來源：定峰匯-公眾號，侵刪)

8月19日，由搜狐焦點(diǎn)家居主辦，定峰匯、名家具展聯(lián)合主辦的“后疫情時(shí)代，家居企業(yè)如何搶灘私域流量”高端論壇在東莞厚街現(xiàn)代國際展覽中心隆重舉辦。論壇由搜狐焦點(diǎn)家居華南副主編王娟主持，全屋優(yōu)品創(chuàng)始人周志勝、瑪格全屋定制品牌中心總經(jīng)理譚嶼楓、中國室內(nèi)裝飾協(xié)會特邀副秘書長&北京吉林企業(yè)商會常務(wù)副會長&永明裝飾材料集團(tuán)董事長李亙古、湯臣杰遜聯(lián)合創(chuàng)始人&品牌差異化營銷學(xué)者陳海威（誠舍）共同參與了本次論壇。

論壇嘉賓合影(圖片來源：定峰匯-公眾號，侵刪)

(圖片來源：定峰匯-公眾號，侵刪)

論壇現(xiàn)場(圖片來源：定峰匯-公眾號，侵刪)

流量紅利見頂，公域流量成本不斷攀升，流量的競爭已從公域流量升級到私域流量的競爭。有效、健康、可持續(xù)地構(gòu)建自己的私域流量，已成為當(dāng)下各大家居企業(yè)的共識。在本次高端論壇上，五位嘉賓圍繞流量恐慌的根源、構(gòu)建私域流量的必要性和如何構(gòu)建私域流量三大主題，展開了深入的探討，給行業(yè)帶來了新的啟發(fā)。

論壇現(xiàn)場(圖片來源：定峰匯-公眾號，侵刪)

以下是論壇實(shí)錄：

01

公域流量vs私域流量

【王娟】：公域流量與私域流量的定義是什么？

【譚嶼楓】：私域流量這個(gè)詞是這兩年才開始流行的。私域流量首先是從個(gè)體開始，你能去影響和掌控的流量入口，對于品牌來講，更多的是你自己的渠道。你的品牌，你的內(nèi)容能去觸達(dá)和互動的群體流量，就是私域流量。但我們現(xiàn)在要做的是讓更多的公域流量變成私域流量。對于私域流量，企業(yè)要注重有效轉(zhuǎn)化；對于公域流量，要注重匹配和搶奪。我認(rèn)為這是兩者之間的區(qū)別。

瑪格全屋定制品牌中心總經(jīng)理 譚嶼楓(圖片來源：定峰匯-公眾號，侵刪)

【陳海威】：私域流量就是我說什么你可以聽到，免費(fèi)的，快速的，是發(fā)出聲音可以觸達(dá)到的流量；公域流量就是需要通過商業(yè)廣告的形式去獲取，并且很難觸達(dá)的。

湯臣杰遜聯(lián)合創(chuàng)始人、品牌差異化營銷學(xué)者 陳海威(圖片來源：定峰匯-公眾號，侵刪)

私域流量我感覺是從2016年開始興起的，還得感謝微商。微商把私域流量運(yùn)用得非常好。前幾年，微信一直在打壓微商，后來逐漸放開。從去年下半年到今年，越來越多的企業(yè)開始加大對私域流量的投入。

【周志勝】：公域流量就是我看到你的時(shí)候，你沒看到我或者對我不感興趣；私域流量就是我看到你的時(shí)候，你剛好也在看我。當(dāng)品牌與用戶之間有一些黏度時(shí)，就可以把它變成私域流量，這就是“我看到你的時(shí)候你剛好也在看我”。

全屋優(yōu)品創(chuàng)始人 周志勝(圖片來源：定峰匯-公眾號，侵刪)

【李亙古】：私域流量就是微信+社群+公眾號，這是鐵三角的私域流量。公域流量就是門店、線下、網(wǎng)站，被動得等客上門的，私域流量有黏性，跟客戶有互動，還可以增進(jìn)交往，社群、朋友圈，都是很精準(zhǔn)的渠道。

中國室內(nèi)裝飾協(xié)會特邀副秘書長、北京吉林企業(yè)商會常務(wù)副會長、永明裝飾材料集團(tuán)董事長 李亙古(圖片來源：定峰匯-公眾號，侵刪)

【王娟】：有人把“公域流量”和“私域流量”比喻為“大河”與“水窖”，我覺得十分形象。簡言之，公域流量是指花錢在其他平臺買來的，大部分都是一次性流量；而私域流量是自己可以掌控，反復(fù)使用不增加成本。

02

缺的不是流量

而是精準(zhǔn)的品牌定位

【王娟】：在各位看來，后疫情時(shí)代，流量恐慌的根源是什么？

【周志勝】：流量的總量其實(shí)并沒有減少，之所以大家會感覺流量越來越少，是因?yàn)榱髁糠只?，這樣分到每個(gè)流量池里的流量自然就減少了。前幾天我在上海跟阿里的一位朋友聊天，了解到阿里也正在思考如何將龐大的流量變?yōu)榇蟮乃接蛄髁砍?，但難度太大了。

搜狐焦點(diǎn)家居華南副主編 王娟、全屋優(yōu)品創(chuàng)始人 周志勝(圖片來源：定峰匯-公眾號，侵刪)

現(xiàn)在可以做的是，如何將小的流量池串聯(lián)起來，實(shí)現(xiàn)資源共享和流量的重復(fù)利用。未來，流量減＊＊是常態(tài)化，大家必須思考如何將流量串起來，形成流量鏈，而不僅僅是流量池。早期的建材聯(lián)盟是最初級的流量鏈，未來，我認(rèn)為流量鏈的時(shí)代即將到來。

【譚嶼楓】：我同意周總的說法，首先整個(gè)市場的需求并沒有發(fā)生根本性的變化，只是競爭的形式不一樣了。商家現(xiàn)在都沒有流量了，不得不離開自己的舒適區(qū)，你要以自己熟悉的方式去做客戶的推薦，每個(gè)人面對不確定性的時(shí)候都會產(chǎn)生焦慮。

現(xiàn)在是一個(gè)去中心化的時(shí)代，以前我們只要拿到好位置，流量自然就有了?，F(xiàn)在不是了，現(xiàn)在的流量更多的是向圈層化、標(biāo)簽化的人群聚集。這就像微博時(shí)代和抖音時(shí)代的區(qū)別：微博的粉絲越多，你的商業(yè)價(jià)值越大；但是抖音不一樣，商業(yè)價(jià)值大小取決于你的粉絲夠不夠精準(zhǔn)，你的圈層標(biāo)簽夠不夠清晰。也就是說抖音上粉絲20萬的網(wǎng)紅其變現(xiàn)能力可能并不比擁有100萬粉絲的微博博主更差，取勝于你粉絲的精準(zhǔn)度。

我覺得我們大可不必為流量減少而焦慮，而更應(yīng)該研究自己的品牌定位和目標(biāo)受眾標(biāo)簽，然后思考通過什么工具去互動，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。我們甚至可以拓寬自己的業(yè)務(wù)邊界，每個(gè)品牌都可以打造成極具價(jià)值的流量入口，去賦能他人。

這樣大家聯(lián)合起來，才能形成更好的解決方案。最終實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化，將流量價(jià)值最大化。

【李亙古】：兩位說得非常好，我也同意你們的觀點(diǎn)，今年的疫情導(dǎo)致很多商場的客流嚴(yán)重不足，隨著選擇的渠道越來越多，流量分散加劇。疫情加速了線上營銷的進(jìn)程，如直播賣貨、網(wǎng)紅帶貨，連格力董明珠、小米雷軍、錘子羅永浩等大神都開啟了直播賣貨。

未來這些新型銷售模式將會大行其道，我們不能抗拒這種發(fā)展趨勢，而應(yīng)積極調(diào)整自己的銷售模式，運(yùn)用線上線下渠道，將自己打造成品牌新的明星。我認(rèn)為每個(gè)家居企業(yè)都需要重新梳理和定位自身的銷售模式。通過私域流量增強(qiáng)與過往客戶和潛在客戶的黏性，才是未來的銷售模式。

【陳海威】：我也非常認(rèn)可前面幾位嘉賓的觀點(diǎn)，疫情讓有些需求延后了，但是需求并沒有消失。很多商家會說今年比去年更難，我覺得都是拿疫情當(dāng)借口。流量恐慌的根源我認(rèn)為主要有兩個(gè)：一是固守傳統(tǒng)思維，沒能及時(shí)順應(yīng)時(shí)代潮流的發(fā)展；二是同質(zhì)化極其嚴(yán)重，陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，增加消費(fèi)者的選擇成本。

企業(yè)應(yīng)該積極擁抱變化，并找準(zhǔn)自身的定位，打造差異化競爭優(yōu)勢，讓消費(fèi)者更快速、更高效地找到你。只要目標(biāo)人群穩(wěn)定了，企業(yè)便不會缺流量。

【王娟】：流量恐慌的根源歸納下來有三點(diǎn)：一是，流量入口分化，流量增長遭遇了瓶頸；二是流量獲取成本越來越高，轉(zhuǎn)化難度越來越大；三是目標(biāo)受眾定位不精準(zhǔn)。

03

構(gòu)建私域流量十分有必要

本質(zhì)是提升效率

【王娟】：接下來進(jìn)入到第三個(gè)話題，在各位看來，你覺得家居企業(yè)有沒有必要構(gòu)建自己的私域流量？為什么？

【陳海威】：我先分享一個(gè)數(shù)據(jù)。在化妝品行業(yè)，如果微信通信錄好友價(jià)值每月每人低于5元，它是沒價(jià)值的，因?yàn)槟愕倪\(yùn)營成本高于產(chǎn)出了。而在泛家居行業(yè)，我還想分享一組某知名定制品牌的數(shù)據(jù)，其微信好友的轉(zhuǎn)化率高達(dá)40%，一線城市是45%，二三線城市是30%。而且這種形式轉(zhuǎn)化的訂單客單值也能提升30%。這個(gè)品牌的流量變現(xiàn)能力是超級強(qiáng)的。

所以私域流量用好了，可以給企業(yè)的營收帶來特別大的幫助；但如果運(yùn)營成本太高，也有風(fēng)險(xiǎn)。

【李亙古】：我認(rèn)為十分有必要。營銷模式就應(yīng)該不斷創(chuàng)新，用不同的方法創(chuàng)造流量，吸引客戶，同時(shí)用好的產(chǎn)品和服務(wù)去承接流量。銷售必須不停折騰、調(diào)整，把產(chǎn)品以消費(fèi)者喜聞樂見的形式呈現(xiàn)出來。一個(gè)銷售與客戶的互動和精準(zhǔn)對接對成交幫助特別大。

【譚嶼楓】：其實(shí)早在“私域流量”概念興起之前，已經(jīng)有很多人在做著這些事情了。很多導(dǎo)購會將自己的個(gè)人元素與品牌捆綁在一起，與消費(fèi)者進(jìn)行互動。這種形式很多年前就已經(jīng)有了，只是現(xiàn)在冠了一個(gè)“私域流量”的時(shí)髦名字。

為什么私域流量會在現(xiàn)在爆發(fā)，是因?yàn)橐郧岸际菬o意識、無組織、零散的個(gè)人行為，沒有系統(tǒng)的工具、方法、模式和系統(tǒng)去支撐，而隨著科技的發(fā)展，營銷工具越來越先進(jìn)，可以輔助我們?nèi)ジ玫赜|達(dá)消費(fèi)者。

在我們瑪格總部，流量主要有三大入口：一是電商平臺，這是我們主要的流量來源；二是，線下轉(zhuǎn)化而來的社群，消費(fèi)者進(jìn)店后，我們會通過多種方式與消費(fèi)者建立初次的聯(lián)系；三是新媒體平臺，如公眾號、抖音等。

我們成立了專門的數(shù)據(jù)運(yùn)營中心，可以實(shí)現(xiàn)對所有流量數(shù)據(jù)進(jìn)行檢測。通過分析我們發(fā)現(xiàn)，新媒體的流量雖然不是最大的，但它的轉(zhuǎn)化率卻是最高的。因?yàn)閮?nèi)容觸達(dá)的效果要好于促銷產(chǎn)品的觸達(dá)效果。

所以我認(rèn)為企業(yè)必須構(gòu)建私域流量，這不僅可以增加流量，而且對流量轉(zhuǎn)化也非常有幫助。而且，隨著工具和系統(tǒng)的全面提升，如果企業(yè)還不主動去擁抱的話，只能被淘汰。

【周志勝】：我覺得私域流量非常有必要做，不管企業(yè)能不能做好，這都是必須要做的工作。現(xiàn)在的人群每個(gè)人都會把自己百分之七八十的精力和時(shí)間給到身邊15%的人，另外一些會把自己85%的情感和心緒跟2%的人分享。這兩個(gè)數(shù)據(jù)說明了什么呢？現(xiàn)在的社會狀態(tài)，人與人之間的關(guān)系變得越來越疏遠(yuǎn)，強(qiáng)關(guān)系就是私域，弱關(guān)系就是工作，就是這么一個(gè)新的定位。

第二個(gè)，很多企業(yè)在做私域流量的時(shí)候，我們要思考一下企業(yè)為什么做私域流量，首先第一個(gè)是我要賣貨，你為什么要更好地賣貨？是因?yàn)槠髽I(yè)與企業(yè)之間未來的競爭不在于產(chǎn)品的好壞，而在于企業(yè)整體的運(yùn)營能力。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最重要的一點(diǎn)，是把原有的企業(yè)的效率做了革命性的顛覆或者數(shù)字化的改造，讓效率提升了。未來，企業(yè)的運(yùn)營效率才能決定企業(yè)的市場競爭力，其實(shí)私域流量最根本的是解決了一個(gè)問題，就是效率。它把對我們的產(chǎn)品非常感興趣的，有黏度的客戶流量聚集在一起，通過高效率的影響力讓他在短時(shí)間內(nèi)做決策，從而形成更高的轉(zhuǎn)化率。

原來我們在公域流量時(shí)代是大海撈針，對我們建材行業(yè)來講，大海撈針的轉(zhuǎn)化率太低了，導(dǎo)致利潤很低，生存不下來，這是原來的現(xiàn)狀。如今，大家都在追求效率，必須把精準(zhǔn)客戶從大河里撈到自己的水窖里，進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)和營銷，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。因此，構(gòu)建私域流量的本質(zhì)是提升效率。未來，企業(yè)的所有決策力都將圍繞“效率”這個(gè)詞進(jìn)行，私域流量的構(gòu)建只是其中一個(gè)點(diǎn)。

【王娟】：聽完各位的分享，大家一致認(rèn)為構(gòu)建私域流量十分有必要，因?yàn)樗接蛄髁坎攀钦嬲龑儆谄髽I(yè)的流量資產(chǎn)。但私域流量需要企業(yè)長期積累、沉淀與經(jīng)營盤活，并建立起對私域流量增值變現(xiàn)的能力。

王娟：順著這個(gè)思路，我們進(jìn)入今天的第四個(gè)話題。

04

如何打造和運(yùn)營私域流量池

并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化？

1.高級的私域流量運(yùn)營必須搭建數(shù)據(jù)中臺

【周志勝】：私域流量的發(fā)展經(jīng)歷了兩個(gè)階段，第一個(gè)階段是大家熟知的朋友圈、微信和微博，原來主要的名字是朋友圈，現(xiàn)在的名字叫私域流量，這是1.0的版本?，F(xiàn)在迭代到了2.0版本，大家開始從公域流量往私域流量導(dǎo)，比如說從抖音、公眾號或者微博等大的公共平臺往自己的小程序上引流。這一塊，尚品宅配和小米都做得很出色。

如何構(gòu)建私域流量也分為兩個(gè)階段。一個(gè)是初級階段，主要通過一拉、二聊、三賣貨這三個(gè)動作完成，這種粗放式的私域流量我認(rèn)為很快就會被淘汰掉。

另一個(gè)是高級階段，這時(shí)必須建立自己的數(shù)據(jù)中臺和大的數(shù)據(jù)處理中心。只有這樣，你才能清楚地知道私域流量的來源、去向以及轉(zhuǎn)化率的模型是怎樣的，并指導(dǎo)營銷人員往這個(gè)方向去發(fā)力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

目前市場上大多企業(yè)都屬于1.0版本。未來，企業(yè)如果真的想運(yùn)營好私域流量，就必須建立自己的技術(shù)中臺，將所有流量做數(shù)據(jù)化處理，并用數(shù)據(jù)指導(dǎo)經(jīng)營決策和研發(fā)設(shè)計(jì)方向。所以，如何建立自己的私域流量的數(shù)據(jù)中心，是一大關(guān)鍵點(diǎn)。

【王娟】：全屋優(yōu)品作為家居軟裝解決方案提供商，是如何通過平臺幫助企業(yè)去獲取精準(zhǔn)流量的？

【周志勝】：我們做的是把上游的整體家居品牌整合成一套軟裝方案，然后輸送給B端，我們是典型的S2B2C的模式。我們的B端流量非常精準(zhǔn)，就是中國所有的大裝飾企業(yè)，中國90%前一百名的裝飾企業(yè)是我們的客戶。

他們的流量非常精準(zhǔn)，裝飾公司和定制企業(yè)已經(jīng)形成了自己的流量池，我們要做的是如何把我們的產(chǎn)品和方案跟它們的流量之間進(jìn)行鏈接，這是我們要做的事情。所以我們更多的不是流量的運(yùn)營，而是賦能客戶實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化。

我覺得私域流量有一個(gè)非常關(guān)鍵的核心點(diǎn)是，原來在公域流量里面是一對多的，但是針對私域流量提供的則是個(gè)性化的服務(wù)，是一對一的服務(wù)，也就是柔性化的服務(wù)。所以私域流量的另一個(gè)運(yùn)營重點(diǎn)就是柔性化的服務(wù)能力。

2. 數(shù)據(jù)資產(chǎn)是企業(yè)未來的核心價(jià)值   

【譚嶼楓】：首先私域流量的構(gòu)建必須是一把手工程，領(lǐng)導(dǎo)層必須有這方面的認(rèn)知。我們內(nèi)部經(jīng)常會反復(fù)把我們熟悉的銷售公式去推演，比如，銷售額=流量?客單值?轉(zhuǎn)化率?復(fù)購率。通過這四個(gè)板塊我們再審視自己的工作布局，會發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是一張網(wǎng)，橫向和縱向大家都可以互動。其實(shí)我們瑪格并沒有流量焦慮，我們更在意的是流量的轉(zhuǎn)化率。正如剛才周總分享的，企業(yè)必須搭建一個(gè)數(shù)據(jù)處理中心，實(shí)現(xiàn)對流量的過程追蹤。

我們的定位偏高端，客戶數(shù)量相對會少一些，而這也恰恰是我們的優(yōu)勢——我們可以在每個(gè)客戶身上花費(fèi)更多的時(shí)間，可以提高復(fù)購率，讓老客戶成為我們新的流量入口。

未來，企業(yè)的核心價(jià)值除了銷售規(guī)模、利潤指標(biāo)，數(shù)據(jù)資產(chǎn)也是衡量企業(yè)價(jià)值的重要指標(biāo)。我們從2019年7月開始研究電商平臺，然后這個(gè)分析小組不斷壯大，最終發(fā)展成了一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)運(yùn)營中心。數(shù)據(jù)運(yùn)營中心可以在總部層面給經(jīng)銷商賦能，可以一鍵生成終端每個(gè)門店，而且可以分解到每個(gè)經(jīng)銷商的版本，實(shí)現(xiàn)營銷全流程的數(shù)據(jù)可視化。

有數(shù)據(jù)可以做復(fù)盤，所有動作的效率都會越來越高，精準(zhǔn)度越來越高，內(nèi)容匹配度越來越高，這才是可持續(xù)發(fā)展的良好模式。

3. 組建專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

【李亙古】：周總已經(jīng)高度概括了私域流量的發(fā)展現(xiàn)狀，譚總又深入淺出地分析了瑪格的流量運(yùn)營模式，說得都非常在理。

作為我們經(jīng)銷商來講，我們就是要快，要在這個(gè)行業(yè)用最快的速度把廠家生產(chǎn)出來的高品質(zhì)的產(chǎn)品第一時(shí)間推向消費(fèi)者群體，推到第一線?，F(xiàn)在私域流量的構(gòu)建需要團(tuán)隊(duì)支撐，需要引流、社群運(yùn)營、策劃、文案、爆破活動等，單純靠一個(gè)人發(fā)幾條朋友圈是實(shí)現(xiàn)不了的，必須靠團(tuán)隊(duì)的力量。

首先，要提升對私域流量的認(rèn)知；其次，通過“個(gè)人微信號+社群+公眾號”私域流量鐵三角構(gòu)建私域流量池；第三，組建專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，設(shè)置運(yùn)營管理體系，配備文案、設(shè)計(jì)師、社群運(yùn)營人員等。

在轉(zhuǎn)化過程中：第一步，要確定引流產(chǎn)品、活動產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、形象產(chǎn)品；第二步，梳理引流的品牌，盤點(diǎn)線上和線下的同業(yè)產(chǎn)品有多少會員、微信群；第三步，設(shè)置引流活動，如進(jìn)店加好友，結(jié)賬有優(yōu)惠，贈送禮品等等，招商活動，新品推廣，深度種草；  第四步，設(shè)置留存和促活機(jī)制，分層管理，促銷活動轉(zhuǎn)化；第五步，設(shè)置客戶裂變機(jī)制，實(shí)現(xiàn)持久價(jià)值輸出，如引導(dǎo)分享海報(bào)，邀請3人進(jìn)群設(shè)置禮品和紅包等。

私人流量快速推進(jìn)的同時(shí)，我們作為代理商，在到每家每戶最后一公里的環(huán)節(jié)中，必須要快，把售前、售中、售后服務(wù)做得精準(zhǔn)到位，讓銷售和服務(wù)做得更精準(zhǔn)。

4.五字秘訣：“收” “養(yǎng)” “動” “爆” “留”

【陳海威】：我非常認(rèn)同前面幾位嘉賓所分享的，我再稍微補(bǔ)充一點(diǎn)，在私域流量運(yùn)營上，可以歸納為五個(gè)字——“收” “養(yǎng)” “動” “爆” “留”?！笆铡本褪峭ㄟ^各種渠道把客戶收過來；“養(yǎng)”就是養(yǎng)魚的養(yǎng)，你要想清楚是內(nèi)容輸出，還是產(chǎn)品輸出，還是人設(shè)輸出，選好一條線，不能串場，否則魚就養(yǎng)不大；“動”很關(guān)鍵，是互動的動；“爆”是最終的成交；“留”是留在你的用戶池。通過這五個(gè)動作，留下來的用戶就會產(chǎn)生裂變。

在整個(gè)鏈條中，我覺得在互動和內(nèi)容輸出上一定要做差異化的經(jīng)營，無論是產(chǎn)品差異化還是營銷差異化，一定要做差異化。

另外一個(gè)，一定要加大對顏值的投入。我們用什么東西跟私域流量里面的用戶互動？是圖文，而非實(shí)物。既然是圖文，文字可以修煉，圖片可以美化，一定要以高顏值的形象與客戶互動，因?yàn)槿巳硕加幸活w愛美之心。

【王娟】：企業(yè)在積累與沉淀私域流量的同時(shí)，一定要建立對私域流量的運(yùn)營能力，為消費(fèi)者持續(xù)提供增值的產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)體驗(yàn)，從而建立持續(xù)的流量變現(xiàn)能力。

再次感謝各位嘉賓的精彩分享，讓我們進(jìn)行了一場關(guān)于“流量”的深度思想碰撞！我們今天的《FOCUS·家居思想薈》到此也圓滿結(jié)束，感謝各位的收看，下期再會！

出品/搜狐焦點(diǎn)家居

作者/王娟

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(文章來源：定峰匯-公眾號，侵刪)