疫情下，家居品牌如何突圍？2020年7月10日-24日，由北京商報(bào)社主辦的中國(guó)家居品牌大會(huì)·2020峰會(huì)在廣州、佛山、深圳、成都、杭州和上海啟幕，逾百名家居品牌大咖圍繞品牌突圍之道現(xiàn)身說(shuō)法，展開(kāi)六大路徑之辯。北京商報(bào)記者從六場(chǎng)峰會(huì)的思辨內(nèi)容中抽絲剝繭，或?qū)榧揖悠髽I(yè)未來(lái)發(fā)展之路指明方向。

收租金還是做平臺(tái)

家居賣(mài)場(chǎng)靠傳統(tǒng)收租的方式還能保持增長(zhǎng)嗎？這個(gè)問(wèn)題在疫情下有了新的答案，面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)困難，家居賣(mài)場(chǎng)巨頭主動(dòng)舍棄部分租金，搭建平臺(tái)。

紅星美凱龍于2020年1月29日率先宣布全國(guó)商場(chǎng)免租一個(gè)月，后來(lái)又對(duì)北京、上海、天津、沈陽(yáng)等地追加免租半個(gè)月，對(duì)于湖北地區(qū)免租三個(gè)月。

通過(guò)免租政策，紅星美凱龍穩(wěn)住了整個(gè)行業(yè)的生態(tài)；搭建平臺(tái)，則讓紅星美凱龍真正賦能經(jīng)銷(xiāo)商，向家裝業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型?！拔磥?lái)十年，家裝的施工、交付、供應(yīng)鏈?zhǔn)菍?duì)整個(gè)家居行業(yè)所有從業(yè)者的考驗(yàn)。如果不能把這種能力打造起來(lái)，就會(huì)被市場(chǎng)淘汰?！奔t星美凱龍執(zhí)行總裁朱家桂指出，“現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)家裝、家居一體化以及線上線下一體化。紅星美凱龍把家裝定義為第一業(yè)務(wù)，不是體量一下子能做多大，而是讓經(jīng)銷(xiāo)商借助賣(mài)場(chǎng)建立家裝能力?！?/p>

如何賦能經(jīng)銷(xiāo)商？朱家桂舉了個(gè)例子，“比如這次冠名天貓‘6·18’超級(jí)晚會(huì)后，流量到了同城站下不來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商也接不住，因?yàn)榻幼⌒枰\(yùn)營(yíng)能力?，F(xiàn)在家居行業(yè)強(qiáng)調(diào)全域流量的運(yùn)營(yíng)能力，尤其是線上流量的運(yùn)營(yíng)能力，通過(guò)線上線下一體化的運(yùn)作，才能夠?qū)崿F(xiàn)坪效的上漲、經(jīng)營(yíng)的上漲”。

同樣是家居賣(mài)場(chǎng)，富森美家居不做家居連鎖，而是始終在搭建一個(gè)鏈接性的平臺(tái)?！白蠖耸枪┙o側(cè)，右端是消費(fèi)側(cè)，但凡能鏈接的事情，富森美家居都去做?！备簧兰揖痈笨偨?jīng)理吳寶龍表示，富森美鏈接的不僅僅是消費(fèi)者，還有設(shè)計(jì)師、精裝修、房地產(chǎn)公司等，但凡大家居、消費(fèi)平臺(tái)的左側(cè)和右側(cè)都可以去鏈接，“只要是能把工廠和所有消費(fèi)者鏈接起來(lái)的事情，富森美家居都要去做，這是重新定義富森美家居的過(guò)程”。

通過(guò)搭建平臺(tái)，在體驗(yàn)上，富森美家居將提供更好的店面、更好的設(shè)計(jì)和更好的產(chǎn)品。在資源上，富森美家居利用供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，依托現(xiàn)有的1萬(wàn)多家工廠、3000多個(gè)服務(wù)商以及成都家居產(chǎn)業(yè)帶、門(mén)窗廠產(chǎn)業(yè)帶，可以將新店態(tài)、新模式、新零售進(jìn)行復(fù)制。

整合還是被整合

平臺(tái)賦能的同時(shí)，家居企業(yè)圍繞用戶需求出發(fā)，面臨的一個(gè)問(wèn)題是，做整合者，還是被整合者？

“艾仕壁紙?jiān)趪?guó)外是個(gè)非常好的工廠品牌，但在國(guó)內(nèi)必須把工廠品牌轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者品牌，考慮到消費(fèi)者需求，以及以后在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，定位一定不是壁紙，而是軟裝?！卑吮诩堃浴罢险摺钡淖藨B(tài)推出了整體空間解決方案，艾仕壁紙董事長(zhǎng)董紅強(qiáng)表示，“除了墻面以外，艾仕壁紙還整合了多品類(lèi)的家居體系，我們提供給消費(fèi)者的不是一個(gè)簡(jiǎn)單的壁紙和墻面，而是整裝解決方案”。

另一方面，艾仕壁紙也積極融入“被整合者”的角色。“我們也可以成為一些瓷磚品類(lèi)、家具品類(lèi)等的整合內(nèi)容，讓艾仕壁紙的前端整合能力延伸出更多的可能?！倍t強(qiáng)指出，“如果有更多的家居企業(yè)能夠讓我們的空間得到更好的呈現(xiàn)，我們也非常愿意去被這些家居品牌整合，共同創(chuàng)造更大的價(jià)值?！?/p>

在進(jìn)口床墊領(lǐng)域，通過(guò)資源整合贏得發(fā)展空間的典型案例是舒達(dá)中國(guó)和金可兒中國(guó)。2019年，舒達(dá)中國(guó)與金可兒中國(guó)合并，由于兩家企業(yè)都有一套成熟的運(yùn)營(yíng)體系，如何在同一個(gè)框架內(nèi)運(yùn)營(yíng)成為它們共同面臨的挑戰(zhàn)。愛(ài)夢(mèng)集團(tuán)副董事長(zhǎng)、金可兒中國(guó)創(chuàng)始人王玨透露，“對(duì)內(nèi)，我們重新梳理了企業(yè)的組織架構(gòu)，設(shè)定了一個(gè)集團(tuán)公司平臺(tái)，同時(shí)也設(shè)計(jì)了一個(gè)運(yùn)營(yíng)模塊，重新設(shè)定公司的運(yùn)營(yíng)體系和系統(tǒng)。對(duì)外，兩大品牌不同的定位，可以滿足不同消費(fèi)者的需求。再加上愛(ài)夢(mèng)集團(tuán)聯(lián)合天貓打通線上線下，通過(guò)整合渠道和資源，實(shí)現(xiàn)了舒達(dá)中國(guó)與金可兒中國(guó)更高效的協(xié)同運(yùn)作”。

單品還是擴(kuò)張

整合資源的同時(shí)，家居企業(yè)不僅需要考慮做強(qiáng)主業(yè)，還要考慮是否進(jìn)行多品類(lèi)擴(kuò)張。

對(duì)于左右家私來(lái)講，主營(yíng)業(yè)務(wù)是沙發(fā)，但圍繞沙發(fā)的制造，從材料、結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)到安裝服務(wù)各方面，左右家私都在做深度的研究。左右家私常務(wù)副總裁洪曉山表示，“對(duì)左右家私有深厚感情的老顧客，過(guò)去可能只是買(mǎi)一套沙發(fā)，現(xiàn)在選購(gòu)家具的時(shí)候都會(huì)選擇一站式買(mǎi)齊，通過(guò)沙發(fā)可以拓展到其他的品類(lèi)”。

生活家也在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上進(jìn)行擴(kuò)張，除了整裝業(yè)務(wù)以外，生活家從2019年上半年開(kāi)始積極布局整體軟裝業(yè)務(wù)，專(zhuān)門(mén)針對(duì)精裝房用戶，以“設(shè)計(jì)+服務(wù)”整合產(chǎn)品，給消費(fèi)者提供整體家居服務(wù)，2020年上半年軟裝業(yè)務(wù)與去年同期相比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)?！败浹b業(yè)務(wù)是整合服務(wù)，除了整合服務(wù)以外，我們希望積極探索，給客戶提供更好的整體服務(wù)。”生活家家居副總裁、意艾家居總經(jīng)理李疆表示，生活家通過(guò)整裝和軟裝為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，未來(lái)將提供更好的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品和服務(wù)。

專(zhuān)賣(mài)店還是全渠道

無(wú)論是做單品還是擴(kuò)張多品類(lèi)，依靠傳統(tǒng)專(zhuān)賣(mài)店的單一渠道還能支撐企業(yè)的生存嗎？

做了十幾年出口業(yè)務(wù)的貝爾地板，在發(fā)力國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)時(shí)，創(chuàng)新地提出了“1+N”的渠道擴(kuò)張模式。貝爾地板總經(jīng)理林海堤透露，“‘1+N’的模式，就是在一個(gè)城市設(shè)立1個(gè)大型的服務(wù)商和N個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)商只提供服務(wù)和地板產(chǎn)品的場(chǎng)景展示，不直接賣(mài)貨，依托門(mén)店以外的家裝渠道門(mén)店、小區(qū)和物業(yè)等發(fā)展網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，把投入成本降到最低，同時(shí)拉近與終端消費(fèi)者的距離，可以快速地產(chǎn)生交易，幫助經(jīng)銷(xiāo)商獲取更多流量”。除此之外，貝爾地板還與整裝公司、地產(chǎn)商合作，利用強(qiáng)大的生產(chǎn)能力拓寬渠道，在地板的紅海市場(chǎng)中贏得了發(fā)展的空間。

北美楓情地板2020年上半年不但業(yè)績(jī)沒(méi)有下滑還略有增長(zhǎng)，得益于多渠道的布局。據(jù)北美楓情總裁余光明介紹，北美楓情從工程起步，切入地板、櫥柜、全屋定制等領(lǐng)域，從單一品類(lèi)逐步向多品類(lèi)進(jìn)軍，通過(guò)外貿(mào)、工程、零售三條道路的齊頭并進(jìn)，穩(wěn)步渡過(guò)疫情難關(guān)，“尤其是在工程方面，經(jīng)營(yíng)效益相較去年同期大幅增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率達(dá)到50%以上”。

菲林格爾也通過(guò)多渠道布局，逐漸從零售向工程、家裝拓展。在工程方面，菲林格爾花費(fèi)大量時(shí)間到各行各業(yè)考察，工程業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展；在家裝方面，今年上半年，菲林格爾主動(dòng)與各個(gè)地方的頭部上市公司洽談合作。“疫情下，消費(fèi)者更傾向于通過(guò)整裝公司一站式解決?！痹诜屏指駹柛笨偛美钰S看來(lái)，未來(lái)菲林格爾發(fā)展的關(guān)鍵還是在于渠道的突破。

結(jié)構(gòu)延續(xù)還是組織變革

在明確品牌定位、了解產(chǎn)品品類(lèi)的基礎(chǔ)上，組織結(jié)構(gòu)需不需要變革？應(yīng)該如何變？

瑞士盧森地板總經(jīng)理陸珂表示，企業(yè)要有好的發(fā)展，離不開(kāi)明確的品牌定位與完善的組織建制，“定位清楚以后，再建組織，通過(guò)配合定位去解決組織建制不全的問(wèn)題；組織建制完善以后，再繼續(xù)思考怎么樣把自己的組織變成一支具有驅(qū)動(dòng)力量的組織。一是明確KPI，二是驅(qū)動(dòng)，這兩項(xiàng)只要結(jié)合好，企業(yè)就可以發(fā)展得很好”。

奧普家居從一家吊頂企業(yè)發(fā)展成涵蓋陽(yáng)臺(tái)、衛(wèi)浴等多個(gè)空間的智能集成家居企業(yè)，其中組織建設(shè)起到非常重要的作用。奧普家居執(zhí)行總裁吳興杰認(rèn)為，在組織建設(shè)過(guò)程中，人才培養(yǎng)體系十分關(guān)鍵，“人才怎么來(lái)，機(jī)制怎么設(shè)立，與傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)板塊怎么協(xié)調(diào)，都需要探索。奧普家居向集成家居發(fā)展的過(guò)程中，需要發(fā)揮多名舵手的優(yōu)勢(shì)，但由于每個(gè)人開(kāi)船的方式不一樣，既要有獨(dú)立性，同時(shí)又要保持一定的陣勢(shì)”。

在市場(chǎng)需求倒逼下，夢(mèng)天家居圍繞用戶體驗(yàn)和組織效率兩個(gè)核心點(diǎn)，形成了以木門(mén)作為入口，門(mén)墻柜一體化的木作產(chǎn)品矩陣。在組織效率上，夢(mèng)天家居強(qiáng)調(diào)從意向用戶到用戶的全業(yè)務(wù)改善。“當(dāng)用戶愿意把方案拿給你的時(shí)候，就產(chǎn)生了業(yè)務(wù)流，到最后客戶安裝、交付、點(diǎn)贊、評(píng)價(jià)的全流程里，營(yíng)銷(xiāo)只占了很小的作用。”夢(mèng)天家居集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)總裁屈凡軍坦言，為提升組織效率，夢(mèng)天家居不斷探索對(duì)內(nèi)和對(duì)外的戰(zhàn)略協(xié)同。對(duì)內(nèi)，夢(mèng)天家居通過(guò)設(shè)計(jì)研發(fā)體系、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)體系和生產(chǎn)制造體系的協(xié)同提升組織能力；對(duì)外，夢(mèng)天家居與經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)同服務(wù)市場(chǎng)。

做自己還是搶風(fēng)口

在全民定制的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)家居企業(yè)如何謀求轉(zhuǎn)型，是繼續(xù)做自己，還是搶占新風(fēng)口？

“套系家具近些年來(lái)受到定制的沖擊最大，套系家具是仁豪的優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)不能丟掉；但市場(chǎng)的變化，也需要企業(yè)去迎合消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者個(gè)性化比例加重，對(duì)于家居的需求再也不像過(guò)去一樣進(jìn)行零散型購(gòu)買(mǎi)?！比屎兰揖邮袌?chǎng)總監(jiān)周復(fù)湘表示，基于此，仁豪推出了“成品+定制+軟裝+生活方式”的組合，“立足于客戶的需求，在研發(fā)端將產(chǎn)品的更多可能呈現(xiàn)，用豐富的套餐主義模式，滿足用戶多方面的需求”。

紅蘋(píng)果家具以“成品+定制”切入定制賽道，倡導(dǎo)“輕定制”。推“成品+定制”，很大程度上源于紅蘋(píng)果家具的先天基因。“定制就是做標(biāo)準(zhǔn)化家具，以板式家具出身的紅蘋(píng)果家具，不管在生產(chǎn)線還是工藝上，都有明顯的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！奔t蘋(píng)果家具營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)王亞表示，紅蘋(píng)果家具僅衣柜就有上百種，不同尺寸、不同規(guī)格、不同顏色，消費(fèi)者可以有多種選擇，“用‘成品+定制’，消費(fèi)者不需要做更多產(chǎn)品，就能實(shí)現(xiàn)基本的功能需求”。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，家居企業(yè)要專(zhuān)注、也要專(zhuān)業(yè)，發(fā)揮主業(yè)優(yōu)勢(shì)，就算受到很多大形勢(shì)的沖擊，也要順勢(shì)而為，擁抱變化，但絕不能夠放下自己的主業(yè)。面對(duì)定制浪潮，家居企業(yè)謀求轉(zhuǎn)型的形勢(shì)要以“成品+定制”為核心，但這里的定制不是傳統(tǒng)意義上的大定制、什么都定制、過(guò)度定制，而是“輕定制”，是要能夠表達(dá)成品家居向定制擁抱的趨勢(shì)、實(shí)戰(zhàn)的態(tài)度。

總之，企業(yè)的發(fā)展沒(méi)有定式，有的堅(jiān)持單品，有的聚焦主業(yè)，有的延伸品類(lèi)，有的擴(kuò)張渠道，但不管怎么做，一定要做強(qiáng)核心產(chǎn)業(yè)。

(文章來(lái)源：北京商報(bào)家居資訊-公眾號(hào)，侵刪)