2023年，集成灶量額雙跌，迎來“斯普特尼克時刻”。市場變化，風往哪吹？“跌潮”肆虐，2024年是盡頭嗎？沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，玩家們又該如何破局？

短暫倒退，內卷進一步加劇

前進中曲折，曲折中前進，是成長與進步的必經(jīng)之路。集成灶行業(yè)的發(fā)展也不例外，當它邁入一個新的發(fā)展周期時，其軌跡并非總是直線式的順暢前行，而是時?？赡軙庥鐾ｎD，甚至短暫的倒退。

自2022年中后期，集成灶市場逐漸步入下行通道，到了2023年，盡管年初疫情放開，但疊加一直存在的地產(chǎn)低迷、存量市場周期、消費意愿減弱等問題，集成灶行業(yè)高增長態(tài)勢受到明顯遏制，行業(yè)整體陷入量額雙降、企業(yè)業(yè)績承壓的局面。

(圖片來源：奧維云網(wǎng)，侵刪)

奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年集成灶市場累計零售額為249億元，同比下滑4.0%；累計零售量為278萬臺，同比下滑4.2%，量額齊跌。

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當然，現(xiàn)實的結果肯定比數(shù)據(jù)更殘酷。但這不意味著行業(yè)就此衰退，相反的是，基于前期的高速增長為基礎和企業(yè)的自我修整，集成灶行業(yè)也在逐步進入全新的、高質量發(fā)展階段，為下一輪繁榮積蓄力量。

而隨著知名綜合家電企業(yè)、傳統(tǒng)廚電企業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入，集成灶行競爭也日益加劇。

一方面，傳統(tǒng)的廚電和家電企業(yè)開始通過跨界機型反擊集成灶，老板、華帝、萬和、美的、海爾等品牌的進入，逐漸加大在集成灶市場的份額。

在整體家電市場承壓前行的預期下，品牌的蜂入，積極尋求新品類轉型，彎道破局意圖明顯。老板電器自2022年高調宣布進入集成灶市場后，如今已順利完成了從入局者到領跑者的角色轉換。

另一方面，專業(yè)集成灶品牌陣營，憑借多年以來的集成灶產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗與技術迭代，讓包括美大、火星人、帥豐、億田、森歌、奧田等在內的專業(yè)集成灶品牌優(yōu)勢較為明顯。

同時，在市場急速擴張加大產(chǎn)能、品牌做大的同時，品質難控，隱憂日增，也正在成為集成灶行業(yè)的怪象。在黑貓投訴平臺搜索“集成灶”，有逾千條結果，其中不乏一些頭部大品牌。

可以肯定的是，集成灶野蠻生長的時代已經(jīng)過去了，行業(yè)“內卷”式競爭加劇，越來越多品牌開始尋求新的增長動能。未來的競爭是產(chǎn)品的競爭，更是品牌的競爭。

奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年線上集成灶累計年銷額大于一千萬的品牌有39個，相比于2022年下降10個，競爭日趨激烈，中長尾不斷出局，長遠來看，頭部品牌集中度將穩(wěn)步提升，留給后來者的機會不多了。

暗流之下，積蓄更多內生力量

不過，雖然整體盤面不振，但我們更加需要關注的是行業(yè)浪花下，集成灶品類聚集力量的強大暗涌支撐?？钍浇Y構上，蒸烤款仍保持著增長勢頭，其中蒸烤獨立款的占比提升貢獻了主要力量。

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奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年集成灶線上、線下蒸烤獨立款零售額占比分別為21.1%、13.3%，同比分別增長6.3、5.5個百分點。此外，受到消費降級以及健康需求增長的影響，線上消毒柜款出現(xiàn)短期的回暖，占比提升，大環(huán)境下可以適當增加消毒柜款的布局。

未來，集成灶的增長一方面要加強消費者教育，提高蒸烤產(chǎn)品的滲透普及率；另一方面要更多樣的對微、蒸、烤、消等功能進行組合，同時集成更多品類，在形態(tài)上創(chuàng)新。

從渠道的發(fā)展趨勢來看，更加多元與碎片，渠道的發(fā)展從線下為王到雙線協(xié)同，再到現(xiàn)在的全域新零售。

相對于渠道的變革，集成灶企業(yè)的渠道布局仍然有巨大的上升空間，而當下集成灶企業(yè)也正在積極展開多元化渠道布局，來尋求增量。

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加速一二線市場的滲透。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年線下KA/TOP渠道的集成灶規(guī)模同比分別增長48.4%與62.9%，規(guī)模漸成且增長迅速，同時也是展示品牌形象，提高品牌影響力的重要途經(jīng)。

擁抱下沉市場。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，截止2022年底，我國農(nóng)村地區(qū)油煙機百戶擁有量為38.5，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年我國下沉市場（天貓優(yōu)品+蘇寧零售云）零售額同樣保持增長。下沉市場與低線市場仍有可開發(fā)空間。

社交電商是唯一可能出現(xiàn)高增長的渠道。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音電商集成灶零售額為2.7億元，同比增長106.9%。社交平臺作為消費者信息來源的重要途徑，品牌一般采用的是官方賬號+達人推薦+官方旗艦店+電商坑位等組合方式，提高品牌的銷量與聲量。

而在品牌營銷方面，線上線下廣告與地區(qū)經(jīng)銷商動銷的投入力度較大，尤其在最近幾年，集成灶品牌產(chǎn)品在消費市場中早已具有較高的知名度。

火星人不管是傳統(tǒng)的宣傳渠道，例如明星代言、綜藝植入、戶外廣告上，還是KOL種草、電商直播、品牌聯(lián)動等新興營銷方式上，都敢于傾注資源，加大投入；森歌在亞運期間發(fā)起的“中國奪一金,森歌免一單”和“勝利之歌”助威活動，成功在消費者心智搭建起“森歌=勝利之歌=賽事之歌”的認知體系；華帝集成灶著力升級終端形象，著力打造的 “FUN聚場”空間IP，甫一亮相即擊中人心。

變局激發(fā)潛力，行業(yè)洗牌加速

進入新周期的“關鍵轉折點”，集成灶行業(yè)也必然會經(jīng)歷新一輪的洗牌。隨著紅利的消散和行業(yè)增速的放緩，拉動消費的主力也逐步從新增需求轉為改善性需求，由此帶來了三大趨勢：

其一，集成灶行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)從規(guī)模擴張階段轉變到產(chǎn)品精細運營階段，消費需求和消費群體更加細分。

產(chǎn)品創(chuàng)新與體驗升級成為集成灶行業(yè)再發(fā)展的重要推力，其中核心性能的升級與“智能水洗”、“高性能”等創(chuàng)新有助于提高使用體驗，樹立品牌的競爭標簽，吸引更多的消費者。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年線上集成灶火力大于等于5.2W的產(chǎn)品零售額占比為15.9%，同比增長3.6個百分點。

其二，消費者的需求從 “剛需實用” 轉變到現(xiàn)在的“品質享受”，更愿意為美好生活購買更具備品質感與創(chuàng)新技術的高端產(chǎn)品。

縱觀烹飪廚電的進化史，就是一部消費者與油煙、空間抗爭的發(fā)展史。從“剛需排煙”到“無煙廚房”、從“烹飪器具逐漸豐富”到“功能集成、空間高效利用”，現(xiàn)階段，產(chǎn)品的升級要更注重所能帶來的產(chǎn)品附加價值，比如：升級外觀與顏值，提高廚房空間整體美學的”觀感價值“、升級智能與輔助烹飪，提高產(chǎn)品高操作性、強人機交互的興趣價值等。

其三，消費“K型”分化愈發(fā)嚴重，高端化的發(fā)展成為推動集成灶行業(yè)發(fā)展與結構升級的方向。

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奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年線上12000+價格段零售額占比為30.0%，同比增長7.5個百分點。高端市場成為未來集成灶行業(yè)增長的重點。對于品牌端，要從定位、產(chǎn)品、營銷等各方面向高端聚集以保利潤，調結構。

總而言之，2024年對集成灶行業(yè)來說，雖然仍然是一個調整期，但也是一個充滿機遇的時期。

奧維云網(wǎng)（AVC）預測數(shù)據(jù)顯示，2024年全年集成灶行業(yè)預計零售量264萬臺，同比下滑4.9%；零售額239億元，同比下滑4.1%，雖處于下滑區(qū)間，但集成之勢不變，未來仍有可為。

短暫的蟄伏，是為了更好的蛻變；所有的沉潛，都是為了明天的驚艷。

2023是挑戰(zhàn)與機遇并存的一年，許多行業(yè)正在經(jīng)歷調整與困難，但也孕育了新的機遇與增長點，讓未來充滿無限可能。

沖擊2024，集成灶品類又將迎來怎樣的發(fā)展與變化?答案尚待揭曉，然而頭部企業(yè)的創(chuàng)新與變革，讓人們看到了穿越周期的力量。過程并非一蹴而就，但踏出第一步就等于成功了一半。

(文章來源：廚電新觀察-公眾號，侵刪)