“其它品牌表現(xiàn)如何？”這是潮流家電網(wǎng)在半年度集成灶市場(chǎng)調(diào)研時(shí)被問(wèn)及最多的一個(gè)問(wèn)題。這似乎也從側(cè)面反映了當(dāng)下的集成灶市場(chǎng)——遠(yuǎn)不及預(yù)期。

用金帝智能廚電總經(jīng)理陳偉的話說(shuō)就是，蛋糕變大的速度跟不上分蛋糕的人，大家只能搶份額。

這與2023年年初期待復(fù)蘇，信心滿滿形成了鮮明的對(duì)比。

從終端零售市場(chǎng)看，2023年上半年集成灶市場(chǎng)明顯是高開(kāi)低走，315之前零售市場(chǎng)在“復(fù)蘇”的氛圍中迎來(lái)了一波增量（疫情積壓后的短暫釋放），但是315之后，市場(chǎng)出現(xiàn)了斷崖式下滑，即便是618這樣的大促，市場(chǎng)也未給予太多的正反饋。

據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年集成灶零售量134萬(wàn)臺(tái)，同比下滑1.3%，零售額124億元，同比下滑0.4%。其中618期間（W23-25）線上集成灶銷量11.6萬(wàn)臺(tái)，同比下滑17.5%，銷額11.0億元，同比下滑10.0%。

業(yè)內(nèi)人士向潮流家電網(wǎng)反應(yīng)，經(jīng)銷商對(duì)于集成灶的信心已經(jīng)開(kāi)始松動(dòng)，門(mén)店存活率持續(xù)下降，部分集成灶經(jīng)銷商甚至已經(jīng)轉(zhuǎn)行，這讓招商變得困難，而新商又在觀望。從零售終端來(lái)看，2023年上半年最大的問(wèn)題就是到店率急速下滑，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是門(mén)店邀約難、轉(zhuǎn)化難，成交單價(jià)還低；另一方面則是帶單量嚴(yán)重下滑。

傳導(dǎo)到企業(yè)端就是行業(yè)整體承壓，兩極分化加劇，顯然，集成灶已經(jīng)從紅利時(shí)代邁入了紅海時(shí)代。綜合市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，潮流家電網(wǎng)認(rèn)為，2023年上半年集成灶工廠出貨額下滑接近10%，行業(yè)洗牌已經(jīng)拉開(kāi)了序幕。

從集成灶到集成廚電，行業(yè)是否已經(jīng)觸及天花板？

從整個(gè)大家居行業(yè)來(lái)看，集成灶市場(chǎng)的下滑并非個(gè)例，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)步入了低谷期。究其原因，既有終端需求下滑的原因，也有房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷的因素。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，房屋新開(kāi)工面積約12.06億平方米，下降39.4%；房屋竣工面積8.62億平方米，下降15.0%；商品房銷售額13.33萬(wàn)億元，同比下降26.7%。

但就集成灶來(lái)看，從幾年前的中高速增長(zhǎng)突然陷入低增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)，還是打破了很多人的認(rèn)知和想象。

至于原因，奧維云網(wǎng)在分析報(bào)告中認(rèn)為，一是3年疫情帶來(lái)一定的“消費(fèi)降級(jí)”，集成灶的相對(duì)高門(mén)檻存在受限；二是過(guò)渡依賴新房用戶，受地產(chǎn)的拖累較為明顯；三是前期爆發(fā)過(guò)猛略顯后勁不足，表現(xiàn)在渠道的快速拓展，消毒柜款到蒸烤款結(jié)構(gòu)紅利的快速透支；四是廠商分化過(guò)于明顯，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊在消費(fèi)端的隱患猶存；五是與集成烹飪中心之間，避不開(kāi)的融合發(fā)展，包括需求與廠商的雙層導(dǎo)向。

此外，名氣電器總經(jīng)理朱忠民認(rèn)為，2023年上半年集成灶整體市場(chǎng)表現(xiàn)一般，但局部市場(chǎng)和部分品牌表現(xiàn)不錯(cuò)，核心是因?yàn)榇媪渴袌?chǎng)下新房裝修少了，而集成灶又以新裝房為主，所以影響較大。

這也是為何億田、藍(lán)炬星、板川、浙派等越來(lái)越多的集成灶企業(yè)“殺入”了集成烹飪中心賽道。從趨勢(shì)上看，2023年集成烹飪中心有望邁入發(fā)展快車道，奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年集成烹飪中心-灶蒸烤部分線上市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)286.4%，線下市場(chǎng)同比增長(zhǎng)87.8%。

這一增一降開(kāi)始讓很多人疑惑，集成灶行業(yè)天花板是否已經(jīng)到來(lái)？

綜合走訪和調(diào)研來(lái)看，存在一定的分歧，部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，很難判斷集成灶的天花板，從奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年集成灶零售量占油煙機(jī)零售量比例為14%，從趨勢(shì)上看，還有一定的機(jī)會(huì)，畢竟消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)在提升，假如在產(chǎn)品端有大的創(chuàng)新，不排除像當(dāng)年近吸式油煙機(jī)替代中式油煙機(jī)一樣成為廚電行業(yè)重要的品類。同樣，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，集成灶是一款優(yōu)缺點(diǎn)都非常明顯的產(chǎn)品，受房地產(chǎn)市場(chǎng)影響較大，未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)還需看早期用戶的口碑。

就品牌端來(lái)看，2023年上半年兩極分化加劇，頭部品牌的虹吸效應(yīng)明顯，但是終端需求的下滑讓頭部品牌的日子也不好過(guò)，為數(shù)不多的亮點(diǎn)來(lái)自于部分市場(chǎng)的下沉渠道以及新型電商平臺(tái)。但是尾部品牌普遍不理想，來(lái)自海寧的集成灶企業(yè)向潮流家電網(wǎng)反饋，他們認(rèn)為部分尾部品牌2023年上半年下滑或超過(guò)50%。

我們?cè)賮?lái)看一組數(shù)據(jù)，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度集成灶線上監(jiān)測(cè)品牌176個(gè)，2022年全年為169個(gè)，新進(jìn)品牌49個(gè)，退出品牌42個(gè)，線下監(jiān)測(cè)在售品牌60個(gè)，2022年為76個(gè)，新進(jìn)品牌7個(gè)，退出23個(gè)。由此可見(jiàn)，集成灶參與品牌數(shù)量也明顯呈下滑趨勢(shì)。

總的來(lái)看，宏觀環(huán)境的不確定性以及產(chǎn)業(yè)邏輯的變化讓當(dāng)下的集成灶行業(yè)也發(fā)生了新的變化：存量市場(chǎng)下，隨著油煙機(jī)吸煙能力的提升以及集成烹飪中心等產(chǎn)品的崛起，廚房電器行業(yè)正在迎來(lái)新一輪的“機(jī)會(huì)”，未來(lái)企業(yè)爭(zhēng)奪的不僅是廚電市場(chǎng)份額，還有“廚房”的話語(yǔ)權(quán)。

從品類創(chuàng)新到產(chǎn)品同質(zhì)化，行業(yè)壁壘在哪里？

在走訪和調(diào)研中，當(dāng)潮流家電網(wǎng)提及2023年上半年哪些集成灶新品給人留下深刻印象時(shí)，得到的答復(fù)幾乎是“沒(méi)有”，用一位業(yè)內(nèi)人士的話說(shuō)，“集成灶的形態(tài)已經(jīng)固定，大的創(chuàng)新已經(jīng)很難。”

但是潮流家電網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，行業(yè)微創(chuàng)新還在，比如火星人在加盟商年會(huì)上發(fā)布的概念機(jī)蒸烤料理集成灶NEXT系列，給出了集成灶集成“小家電功能”的解決方案。再比如，板川推出的基于“電能明火燃燒技術(shù)”為核心技術(shù)的純電集成灶，讓產(chǎn)品極具差異化。還有森歌推出的Z8智能水洗集成灶，在蒸烤箱清洗方面給出了全新的解決方案……

圖片來(lái)源：美的京東自營(yíng)店

除了功能層面之外，設(shè)計(jì)語(yǔ)言和顏值也是集成灶企業(yè)一直以來(lái)創(chuàng)新的方向，比如佳歌推出的A3SZK集成灶，搭載了懸浮彩膜屏，同時(shí)設(shè)有滲透式動(dòng)態(tài)呼吸燈，一呼一吸之間，不僅兼具科技與顏值，也離年輕消費(fèi)者的距離更近。還有金帝推出的星河天幕系列，借鑒了電視機(jī)超薄理念以及電動(dòng)汽車引擎蓋、大屏、氛圍燈等設(shè)計(jì)元素，大大提升了集成灶的顏值。此外，還有以美的繽色集成灶SP3為代表的產(chǎn)品，他們大膽引入一些“新色系”，大大提升了整體廚房的適配度和顏值。值得一提的是，金帝還把微定制的概念引入了集成灶行業(yè)，集成灶把手、旋鈕、面板可以根據(jù)消費(fèi)者廚房搭配的顏色、搭配的風(fēng)格進(jìn)行更換……總的來(lái)看，今年上半年在產(chǎn)品端較為明顯的一個(gè)特征就是產(chǎn)品“顏值”和“質(zhì)價(jià)比”都在提高。

不過(guò)也正如上述業(yè)內(nèi)人士所言，現(xiàn)階段集成灶產(chǎn)品的整體同質(zhì)化非常明顯。不管是這幾年關(guān)于吸力、風(fēng)壓、火力的競(jìng)爭(zhēng)還是對(duì)于新材質(zhì)、新工藝的運(yùn)用，這輪軍備競(jìng)賽更多的是被動(dòng)的。最遺憾地是，集成灶企業(yè)沒(méi)有在行業(yè)紅利期構(gòu)建起行業(yè)壁壘。

這也直接導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)，以今年上半年為例，一方面不管是企業(yè)的出廠價(jià)還是終端零售價(jià)都呈現(xiàn)出了大幅下降，特別是蒸烤款集成灶，終端零售價(jià)普遍比往年下降了1000+，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，2023年上半年集成灶零售價(jià)普遍下降了10%-20%；而且這輪價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者正是頭部品牌；另一方面，有多個(gè)品牌向潮流家電網(wǎng)反饋，消毒柜款集成灶在終端零售量有明顯的提升。

或許這就是“消費(fèi)降級(jí)”吧，這個(gè)詞也是本次調(diào)研過(guò)程中聽(tīng)到最多的一個(gè)詞匯。

其實(shí)，在業(yè)績(jī)承壓的行業(yè)背景下，企業(yè)能夠選擇的策略并不多，價(jià)格戰(zhàn)往往是最有效的一個(gè)。這也是電視、冰箱等家電產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)走過(guò)的路程。

所以，不管是參考家電行業(yè)還是廚電行業(yè)來(lái)看，集成灶企業(yè)邁向多元化是必然的趨勢(shì)。以嵊州為例，其發(fā)布的《嵊州集成智能廚房產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2023-2025）》就明確指出，向中國(guó)集成智能廚房產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，其核心載體是不銹鋼櫥柜，從賣單品到賣解決方案。

從建材屬性到家電屬性，存量市場(chǎng)下如何撬動(dòng)需求？

在走訪和調(diào)研的過(guò)程中，有一個(gè)問(wèn)題是很多腰部和尾部企業(yè)比較關(guān)注的，那就是今年上半年的招商情況如何？

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，假如終端零售沒(méi)起色，招商還不行，那么結(jié)果可想而知。但這就是當(dāng)下大部分腰部品牌和尾部品牌的現(xiàn)狀。簡(jiǎn)而言之：招商不好整，門(mén)店存活率持續(xù)下降，經(jīng)銷商門(mén)店沒(méi)信心，都在觀望。

這也是存量市場(chǎng)下，起步于三四級(jí)市場(chǎng)的集成灶當(dāng)下最大的困局。

往下，本可以依托以京東專賣店和天貓優(yōu)品為代表的下沉渠道，但是顯然“船票”有限且渠道紅利所剩無(wú)幾，其門(mén)檻和所需要投入的精力、資源并不是一般集成灶企業(yè)所能承受的。

往上，從三四級(jí)市場(chǎng)邁入一二級(jí)市場(chǎng)確實(shí)存在機(jī)會(huì)，但僅廚電品類和品牌來(lái)說(shuō)，更多的機(jī)會(huì)屬于腰部及以上品牌。

先來(lái)看一組數(shù)據(jù)，據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年集成灶在線下大連鎖渠道零售額規(guī)模同比增長(zhǎng)33.8%，TOP客戶渠道零售額同比增長(zhǎng)36.6%。安信證券分析報(bào)告顯示，2020年初—2022年初，火星人在一二線城市（不含重慶）的開(kāi)店復(fù)合增速為29%。坊間流傳，火星人正在制定“一面墻”戰(zhàn)略，即全面進(jìn)入地方性家電賣場(chǎng)和百貨賣場(chǎng)。

這些變化背后，一方面是因?yàn)榧稍畹膶傩哉趶慕ú膶傩赞D(zhuǎn)向家電屬性，這直接帶動(dòng)了渠道、營(yíng)銷方式等的變革；另一方面則是因?yàn)楫?dāng)下消費(fèi)者的核心需求已經(jīng)發(fā)生了變化——從新裝變成了換新。據(jù)中怡康發(fā)布的研究報(bào)告顯示，中國(guó)存量房（不考慮農(nóng)村自建房）約3億套，其中每年約有3%進(jìn)行再裝修。

毫無(wú)疑問(wèn)，存量市場(chǎng)下的換新需求將是未來(lái)廚電行業(yè)的最大機(jī)會(huì)。從煙灶換成集成灶，顯然機(jī)會(huì)并不多，但是從集成灶換成集成灶呢？

板川相關(guān)人士告訴潮流家電網(wǎng)，其湖南某地代理商今年上半年15%的銷售收入來(lái)自于集成灶換新。雖然是個(gè)案，但是同樣提醒我們，集成灶品類的換新同樣不容小覷。假如以2016年集成灶市場(chǎng)爆發(fā)為時(shí)間起點(diǎn)，已經(jīng)過(guò)去了7年，但實(shí)際上集成灶早在此之前已經(jīng)陸續(xù)銷售，這也就意味著再過(guò)3-4年，集成灶品類本身也將迎來(lái)?yè)Q新周期。

在走訪的過(guò)程中，我們也聽(tīng)到另外一種聲音，雖然大家都在喊渠道多元化，其實(shí)真正留給腰部和尾部品牌的渠道并不多。下沉渠道和一二級(jí)市場(chǎng)的“紅利”早已傾向于頭部品牌，與其折騰，不如深挖三四級(jí)市場(chǎng)的細(xì)分需求。

從數(shù)據(jù)上看，除了集成烹飪中心，集成洗碗機(jī)表現(xiàn)也不錯(cuò)，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年集成洗碗機(jī)線上市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)42.0%，線下市場(chǎng)同比增長(zhǎng)43.5%。但是整體來(lái)看，市場(chǎng)容量不大，除美的之外，其它品牌配套率并不高。從某種意義上來(lái)講，大部分集成灶品牌的經(jīng)銷商和渠道都無(wú)法承接“集成灶+集成洗碗機(jī)”的兩件套組合。

對(duì)于集成灶2023年的發(fā)展走勢(shì)，奧維云網(wǎng)推測(cè)，2023年集成灶零售額將達(dá)到272億元，同比增長(zhǎng)4.8%，零售量299萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.2%。潮流家電網(wǎng)認(rèn)為，不管當(dāng)下集成灶市場(chǎng)如何演繹，行業(yè)整體的規(guī)模還在，不用過(guò)分悲觀，說(shuō)不定，年底刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策就出臺(tái)了呢！

（文章來(lái)源：潮流家電網(wǎng)，侵刪）