孔子曰：逐二兔，不得一兔。意思是說，同時追兩只兔子的話，你一只也追不上。不管是我們?nèi)粘Ｖ凶吠米?，抑或是市場營銷，胃口超大并非是好事。特別值得一提的是，對于初創(chuàng)業(yè)者，尤其更明顯，他們大多數(shù)都有這樣的思維，剛上馬就多元化的經(jīng)營模式，提出“東方不亮，西方亮“的想法，以為這個項目不盈利，那個項目定能贏利，最終落得“兩敗俱傷“。自己賠了夫人又折兵，還搞不明白到底敗在哪?

大家都知道，人的精力是有限的。比如說，打仗。將戰(zhàn)線拉得老遠(yuǎn)，前救不了后，后救不了前，左右又不能相救，最終必敗無疑。這些失敗戰(zhàn)爭的案例，告訴我們很多，可是我們還是不當(dāng)回事。事實上，商業(yè)運(yùn)作也是一樣道理。什么叫拉長戰(zhàn)線?這里說，分散兵力。比如說，一個新公司還沒有做成功之前，本來就需要很多資源，并希望所有資源都能向其靠攏?？蛇@時候，很多創(chuàng)業(yè)者，偏偏愛一分為二。

放棄“做更好“的慣性思維

我們曾經(jīng)做過很多次試驗，平時擠滿人氣的地方，人們更愿意去觀看。這一點告訴我們什么呢?也就是說，平時人氣越旺的店面，消費(fèi)者更愿意觀看與消費(fèi)。于是現(xiàn)場了解了幾個消費(fèi)者，他們?yōu)槭裁聪矚g來這里?“只是因為大家都喜歡去，并不是說因為他們做得最好“他們回答令人有點意外。這信息告訴些什么呢，廠家一直認(rèn)為好產(chǎn)品自然好賣，而消費(fèi)者卻認(rèn)為好賣自然是好產(chǎn)品。事實上，在市場上沒有哪一家品牌敢說自己是最好的，沒問題的。即便他敢說自己沒有問題都是在忽悠。也就是說，今年沒問題，明年沒問題，十年之后，二十之后呢。所以說，敢說自己沒有問題的企業(yè)，那是說大話。當(dāng)你說自己“更好“時，不如說自己與別的品牌不同，不同之處有哪些。

看看智能手機(jī)的蘋果與三星在中國市場之爭，大家都覺得蘋果更好，但此時有一個微妙的轉(zhuǎn)變，三星在智能手機(jī)領(lǐng)域里已開始占據(jù)了中國市場更多份額，已威脅到蘋果iphone，而蘋果已意識到三星的威脅，并試圖開發(fā)比原來更低些產(chǎn)品與三星對抗，可是為時已晚。為什么消費(fèi)者移情別戀，喜歡上三星了?主要因為三星與iphone相比“不同“，不但產(chǎn)品不同，價格也不同。

我們都知道，曾經(jīng)在手機(jī)領(lǐng)域領(lǐng)先市場的諾基亞手機(jī)，通過這幾年深思之后，開始反擊市場，試想再度瓜分智能手機(jī)份額，一度推出試圖說服消費(fèi)者說，他們功能可以媲美iphone，甚至優(yōu)于iphone，可事實告訴我們什么呢?沒有用。正確的做法，應(yīng)該說與iphone有什么不同，不同在哪。

所以，想要贏得市場，我們得去爭取成為與別品牌不同之處。而如果你成為了不同，消費(fèi)者就易于分辨與記憶。

成為心智的領(lǐng)先者

我們來看網(wǎng)絡(luò)品牌，新浪做博客成功了，而騰訊做微博不見得成功;阿里巴巴支付寶做成功了，騰訊的財付通不見得成功。那么另一個微信，騰訊做成功了，而做了多年的“YY“眼巴巴看人家做得成功的喜悅，太傷人。微信為什么成功?很多人會說，他們與QQ、手機(jī)捆綁在一起，所以成功，這是大家都想到的，但沒有想到的呢?而他們真正成功的另一面很少有人知，是市場認(rèn)知之戰(zhàn)。

當(dāng)然，要強(qiáng)調(diào)的是：你成為最先進(jìn)入某個細(xì)分市場的品牌還不行，還要做到先進(jìn)入消費(fèi)者心智，才是關(guān)鍵。

我們來看一下語音群聊工具，第一個推出相關(guān)產(chǎn)品的是廣州一家華多，時間2005年4月，叫YY。足足比微信早推出70個多個月!但是騰訊的微信占據(jù)了消費(fèi)者心智中的第一位?，F(xiàn)在包括YY、陌陌在內(nèi)只是眼巴巴發(fā)看人家成功，當(dāng)中什么滋味只有他們自己知道。

YY犯了兩個錯誤，第一是品牌名稱不知是什么，不利于識別與記憶。第二沒有發(fā)力放大，最終做他人的嫁衣。

要建立品牌就必須第一個進(jìn)入消費(fèi)者心智，這才是今天商業(yè)成功的關(guān)鍵，而不是價格有多便宜。在一個廣告信息泛濫成災(zāi)的社會，出門看到廣告信息、路途看到廣告信息、回家看到廣告信息，人們面對太多的產(chǎn)品，太多的傳媒，以及太多營銷方面的聲音。而企業(yè)的解決方案就是：要簡化你傳遞的信息，聚焦你所傳達(dá)的信息，要用一個詞就能傳遞你的信息。

為什么很多公司不這樣去聚焦呢?因為他們做了很多研究，關(guān)注著消費(fèi)者的許多需求。但騰訊怎么做?只聚集在聊天領(lǐng)域，做提到騰訊就是“聊天工具“(QQ、微信)，它現(xiàn)在是中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)影響力不可估量的品牌。這就好像光暈效應(yīng)，如果你擁有一個特性，那么消費(fèi)者會認(rèn)為你其他的特性也不錯。

撰文/珠海道盛營銷策劃機(jī)構(gòu) 庾文相