2月18日，據(jù)淘寶統(tǒng)計(jì)，2月以來，有100多種線下職業(yè)在淘寶直播上找到了新的可能性。如全國500多家房產(chǎn)機(jī)構(gòu)的5000多名置業(yè)顧問，在淘寶直播平臺“云賣房”，吸引200萬人“云看房”；又如寶馬、奧迪等在淘寶直播“云賣車”，目前已有23個汽車品牌的1500家門店在淘寶直播賣車；還有小米在淘寶直播間開起了首場新品“云發(fā)布會”……

“線上直播”正成為疫情影響下，品牌與商家營銷與蓄客的重要手段。而作為以線下賣場和門店銷售為主的家居行業(yè)，也在這場戰(zhàn)“疫”中醞釀著諸多創(chuàng)新和變革。

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蓄客種草 線上直播成營銷首選

2月6日-8日，居然之家展開了為期3天的千場線上直播活動。據(jù)統(tǒng)計(jì)3天時(shí)間里，居然之家有136家門店參與直播，直播場次達(dá)1045場，觀看人次近70萬，觀看時(shí)長超2萬個小時(shí)，引導(dǎo)成交訂單近1500筆，預(yù)估引導(dǎo)成交超4000萬元。按計(jì)劃，2月15日-21日，居然之家還會繼續(xù)與天貓聯(lián)合發(fā)起“暖春行動”，繼續(xù)通過直播方式、同城站渠道，更好地在線上蓄客種草。

據(jù)了解，早在2018年，居然之家就與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，嘗試線上線下一體化的新零售模式。2019年“雙11”，居然之家上千名導(dǎo)購“在線帶貨”，直播覆蓋了69家新零售門店，吸引1800余家品牌參與，累計(jì)直播1427場。有了前期的積累和沉淀，面對這次疫情的影響，居然之家線上直播也便水到渠成。

2月15日，紅星美凱龍家居集團(tuán)官微透露，近日推出超級主播訓(xùn)練營，助力商場及導(dǎo)購掌握直播營銷技能。

截至2月14日，超級星主播訓(xùn)練營首階段培訓(xùn)已分別完成兩場淘寶專場及一場社群專場基礎(chǔ)培訓(xùn)課程，覆蓋學(xué)員7470人次，直播培訓(xùn)期間多個釘釘學(xué)習(xí)群同步開展直播授課，平均每場直播在線人數(shù)2000+人，單場最高2463人，單場最高點(diǎn)贊數(shù)3000+次。

同時(shí)，紅星美凱龍還免費(fèi)開放經(jīng)銷商數(shù)據(jù)服務(wù)平臺，開展“新品路演“線上直播活動。此外，紅星美凱龍智慧營銷平臺IMP旗下的“筋斗云”，也將在3月10日上線“星直播”直播平臺，將品牌宣傳做到最大化。

2020年的開年大促，TATA木門則以【淘寶直播】+【微信落地】的形式展開線上營銷，北京TATA木門在2月9日當(dāng)天設(shè)置了2小時(shí)直播時(shí)間，在線觀看直播人數(shù)高達(dá)3348人，完成352個訂單。據(jù)悉，TATA木門通過在線營銷的方式已完成幾千個訂單，僅深圳經(jīng)銷商在3-4天就收到超過130萬元的訂金。

歐派旗下多個品牌近日均開展了網(wǎng)上直播，其中歐派櫥柜2月13日在4大平臺舉行直播活動，目標(biāo)達(dá)成率超130%，并實(shí)現(xiàn)2小時(shí)實(shí)際在線觀看人數(shù)超65萬，創(chuàng)家居建材行業(yè)直播史參與人數(shù)之最。此外，歐派衛(wèi)浴2月17日也開展了“315提前GO活動”直播活動，發(fā)放了多重優(yōu)惠。

箭牌衛(wèi)浴開門紅直播訂單數(shù)超1.6萬單。2月10日，元宵節(jié)后的第二天，很多企業(yè)還在為復(fù)工擔(dān)憂時(shí)，箭牌衛(wèi)浴在天貓平臺上開了一場線上團(tuán)購的直播，全國300多家門店參與，48000多人觀看，互動次數(shù)50萬，最終成交單數(shù)超過了16000單。同時(shí)，箭牌衛(wèi)浴借助此前搭建的酷家樂、躺平等場景購物平臺，可實(shí)現(xiàn)360度看衛(wèi)浴效果的需求，在特殊時(shí)期發(fā)揮作用。

2020年，在全民戰(zhàn)“疫”，消費(fèi)者“宅家”的狀態(tài)下，直播帶貨成為最主要的營銷手段和最主要的流量入口之一。對于線上營銷早有基礎(chǔ)的企業(yè)來說，通過以直播的方式能夠更快帶領(lǐng)商家以及導(dǎo)購進(jìn)行線上營銷，積累意向客戶，緩解因無法開業(yè)而產(chǎn)生的焦慮情緒。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前家居建材企業(yè)能夠積極開展線上營銷服務(wù)的，都在電商領(lǐng)域有一定的根基，這些企業(yè)新推出的服務(wù)只是在既有基礎(chǔ)上所作的延伸。

直播賣貨、線上賣場是趨勢

未來，直播或許會成為一種常態(tài)。直播營銷可以讓線下賣場脫離固定場所進(jìn)行宣傳，甚至可以超越病毒、自然災(zāi)害，超越時(shí)空距離傳遞產(chǎn)品價(jià)值。同時(shí)，在5G趨勢下，各種線上平臺會越來越開放，企業(yè)必須利用各種平臺創(chuàng)造出有價(jià)值的內(nèi)容去吸引客戶，尤其是以直播為主的營銷方式。

紅星美凱龍家居集團(tuán)副總裁何興華認(rèn)為直播營銷具有“三宗最”，第一，直播營銷打破常規(guī)線下一對一導(dǎo)購模式，遴選出最具流量的明星主播為品牌商家?guī)ж?；第二，直播營銷可以精選推出最高能尖貨，同時(shí)以最捕獲消費(fèi)者心智的內(nèi)容來包裝打造爆款；第三，直播營銷可以結(jié)合線上線下最有互動力的玩法，讓疊加效應(yīng)無限放大，最終實(shí)現(xiàn)以最短營銷鏈路實(shí)現(xiàn)引流及轉(zhuǎn)化。

居然之家大家居事業(yè)部招商運(yùn)營總監(jiān)胡浩松也認(rèn)為線上直播的主要作用是種草、聚客和引流。由于家居產(chǎn)品大多屬于非標(biāo)產(chǎn)品，客單價(jià)較高，顧客需要到線下體驗(yàn)，才能決策是否購買。相比于過去家居賣場坐門等客，現(xiàn)在商家通過直播等營銷方式吸引消費(fèi)者到店感受，線下門店的功能會越來越趨向于消費(fèi)體驗(yàn)，而不是銷售產(chǎn)品。線上直播，線下引流，將大大加快線上線下一體化進(jìn)程。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，那些對線上“三心二意”的企業(yè)，這次疫情會讓企業(yè)更堅(jiān)定做“線上營銷”的決心。比如直播、小程序、線上培訓(xùn)、在線課程等線上推廣、線上獲客、線上服務(wù)，如TATA木門在官方微信公眾號上推出“視頻選門”。疫情的爆發(fā)還將對未來體驗(yàn)?zāi)Ｊ接|發(fā)改變，科技驅(qū)動下，線上+線下的體驗(yàn)升級將真正全面爆發(fā)，比如智慧門店。

但需要注意的是，雖然線上營銷盛行，但一不留神就會“掉坑”。如部分企業(yè)看其他企業(yè)都開始了線上營銷，自己也趕進(jìn)跟進(jìn)，在沒有確立合理方案時(shí)便草率選擇平臺，最終草草收場。線上營銷是一個循序漸進(jìn)的過程，有一定的周期性和規(guī)律性，草率進(jìn)入不太可能立刻奏效。此外，也有企業(yè)雖提前進(jìn)入，不過操作方法單一，讓線上營銷變得“雞肋”。很多企業(yè)都錯誤地盲追一個熱點(diǎn)，例如直播，而不配合其他網(wǎng)絡(luò)資源，最終事倍功半。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是多元化的綜合服務(wù)平臺，要將各種方式合理運(yùn)用并進(jìn)行聯(lián)動，才有可能讓互聯(lián)網(wǎng)成為企業(yè)的營銷利器。

(文章來源：泛家居頭條-公眾號，侵刪)