導(dǎo)購(gòu)直播、網(wǎng)紅直播、總裁直播……從今年2月開(kāi)始，依賴(lài)于線(xiàn)下門(mén)店的傳統(tǒng)家居企業(yè)開(kāi)始直播“自救”。

近日，“直播女王”薇婭在她的直播間賣(mài)起了喜臨門(mén)的抗菌4D磁懸浮床墊。根據(jù)銷(xiāo)售戰(zhàn)報(bào)，當(dāng)晚直播22677張喜臨門(mén)床墊售罄，累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到2805萬(wàn)元，直播觀(guān)看人數(shù)超過(guò)1700萬(wàn)人。

喜臨門(mén)直播賣(mài)床墊帶動(dòng)業(yè)績(jī)銷(xiāo)售增長(zhǎng)是目前行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。今年2月以來(lái)，受疫情影響，在線(xiàn)下門(mén)店暫未開(kāi)業(yè)的情況下，家居直播方式更為火熱。居然之家、索菲亞、尚品宅配紛紛開(kāi)啟各式各樣的直播秀，并且銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不菲。長(zhǎng)江商報(bào)記者粗略統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，家居企業(yè)累計(jì)完成線(xiàn)上直播超過(guò)萬(wàn)場(chǎng)，整個(gè)泛家居企業(yè)的直播賣(mài)貨收入金額過(guò)十億元級(jí)別。

可以看到，疫情期間，直播、線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)等數(shù)字化手段，成為了品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型的“催化劑”，推動(dòng)家居企業(yè)的線(xiàn)上轉(zhuǎn)型及數(shù)字化渠道變革。未來(lái)如何搭建多元化渠道，加速線(xiàn)上線(xiàn)下進(jìn)一步融合，還要看企業(yè)的創(chuàng)新能力。

喜臨門(mén)直播賣(mài)床墊日銷(xiāo)售額近3000萬(wàn)

“線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨將成為以后一種新的購(gòu)物方式，未來(lái)會(huì)加速打破以往依賴(lài)線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售的方式，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，拓展線(xiàn)上銷(xiāo)售模式?！?喜臨門(mén)一位營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人對(duì)長(zhǎng)江商報(bào)記者表示，在近日薇婭家裝節(jié)專(zhuān)場(chǎng)直播中，旗下4D床墊成為家具類(lèi)目第一爆款。

喜臨門(mén)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚直播吸引了1700萬(wàn)網(wǎng)友觀(guān)看，上線(xiàn)前5分鐘就賣(mài)18000張，3小時(shí)內(nèi)22677張全部售罄，累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到2805萬(wàn)元。截至4月2日24時(shí)，該4D抗菌床墊產(chǎn)品上市后累計(jì)銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了4.85億元，創(chuàng)下了天貓床墊品類(lèi)中的銷(xiāo)量巔峰。

喜臨門(mén)直播賣(mài)床墊為何能創(chuàng)銷(xiāo)售巔峰？家居行業(yè)分析師王源對(duì)長(zhǎng)江商報(bào)記者表示，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，床墊本身在家居電商中比較受用戶(hù)關(guān)注，帶有一定快消屬性，且容易形成體驗(yàn)感，這和主打快消品的直播帶貨形成了契合，加上讓利幅度、品牌影響力和一些所謂黑科技概念的加持，容易激發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)。

更為關(guān)鍵的是，床墊是屬于標(biāo)準(zhǔn)件生產(chǎn)，尤其是尺寸標(biāo)準(zhǔn)的適配，加上使用床罩后沒(méi)有所謂的色彩搭配問(wèn)題，與需要根據(jù)家庭設(shè)計(jì)來(lái)進(jìn)行尺碼、色系等一系列個(gè)性化搭配的家居產(chǎn)品相比較，床墊更容易激發(fā)用戶(hù)消費(fèi)沖動(dòng)。

上述負(fù)責(zé)人向記者介紹道，2020年初，受疫情影響，消費(fèi)類(lèi)企業(yè)線(xiàn)下門(mén)店深陷開(kāi)張困局，喜臨門(mén)全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)。3月21日，喜臨門(mén)線(xiàn)上發(fā)布了《2020年中國(guó)睡眠指數(shù)報(bào)告》并推出雙核抗菌系列新品，通過(guò)天貓京東蘇寧電商平臺(tái)，網(wǎng)紅直播帶貨，數(shù)千家門(mén)導(dǎo)購(gòu)及加盟商的直播帶貨，在抖音快手短視頻平臺(tái)引流，打造出爆品。蘇寧平臺(tái)的喜臨門(mén)超級(jí)品牌日當(dāng)天，10秒完成去年“超品日”的銷(xiāo)量，單日銷(xiāo)售超過(guò)5000張床墊，同比增幅達(dá)150%。

疫情期間，喜臨門(mén)已經(jīng)組織了20多場(chǎng)直播活動(dòng)，據(jù)喜臨門(mén)家具股份有限公司總裁楊剛透露，直播的平均引流成本只有原來(lái)線(xiàn)下活動(dòng)的三分之一，但是銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到甚至超過(guò)去年同期自主品牌線(xiàn)下門(mén)店的水平。

家居企業(yè)兩月線(xiàn)上直播超萬(wàn)場(chǎng)

喜臨門(mén)直播賣(mài)床墊帶動(dòng)業(yè)績(jī)銷(xiāo)售增長(zhǎng)是目前行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。受疫情影響，在線(xiàn)下門(mén)店暫未開(kāi)業(yè)的情況下，家居直播方式更為火熱。直播賣(mài)貨，開(kāi)啟了少數(shù)頭部家居品牌新零售的逆襲之路。

近兩個(gè)月，頭部家居企業(yè)紛紛開(kāi)啟直播帶貨模式。長(zhǎng)江商報(bào)記者粗略統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，家居企業(yè)累計(jì)完成線(xiàn)上直播超過(guò)萬(wàn)場(chǎng)，整個(gè)泛家居企業(yè)的直播賣(mài)貨收入金額過(guò)十億元級(jí)別。

例如，3月15日，居然之家聯(lián)合芝華仕、愛(ài)依瑞斯、非同、華日等百余個(gè)家居品牌在淘寶開(kāi)啟直播；我樂(lè)家居打造了“品質(zhì)315”千萬(wàn)補(bǔ)貼、萬(wàn)元免單的全國(guó)直播活動(dòng)，總裁親自上陣玩轉(zhuǎn)專(zhuān)屬福利，讓消費(fèi)者輕松在家“云”訂購(gòu)全屋定制、整體廚柜、護(hù)墻板和軟裝家具等精品；紅星美凱龍開(kāi)啟了“BUY家女王直播大賞”主題直播，40多場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)直播同場(chǎng)上線(xiàn)；箭牌衛(wèi)浴推出了“314安家節(jié)”直播活動(dòng)，300斤重量真人踩箭牌屏風(fēng)玻璃以示品質(zhì)。

火爆的直播，為家居廠(chǎng)商取得了驚艷的銷(xiāo)售成績(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至3月15日，我樂(lè)家居已開(kāi)展10場(chǎng)天貓直播，累計(jì)觀(guān)看人次近15萬(wàn)，線(xiàn)上成交訂單數(shù)過(guò)萬(wàn)，預(yù)計(jì)成交金額超2億元。居然之家2月份在全國(guó)范圍內(nèi)的232家門(mén)店進(jìn)行了4810場(chǎng)直播，預(yù)計(jì)帶來(lái)11萬(wàn)新客。

尚品宅配聯(lián)手設(shè)計(jì)師阿爽開(kāi)啟直播團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，5個(gè)小時(shí)內(nèi)超過(guò)770萬(wàn)人在線(xiàn)觀(guān)看、9223戶(hù)有設(shè)計(jì)意向、成交定金13919筆，預(yù)計(jì)這場(chǎng)活動(dòng)給尚品宅配帶來(lái)的最終銷(xiāo)售額達(dá)到4億元以上；索菲亞聯(lián)合天貓家裝、主播薇婭在直播間聯(lián)合發(fā)布新品“索菲亞BOX衣帽間”，取得了17分鐘創(chuàng)造近1.8億元的成績(jī)。

線(xiàn)上的的火爆也反映了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力。對(duì)消費(fèi)者而言，線(xiàn)上直播買(mǎi)家具吸引力是否強(qiáng)于線(xiàn)下？王源認(rèn)為，主要是可選擇的范圍從本地實(shí)體店擴(kuò)大到了網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)尾，加大了偶遇的可能性，但線(xiàn)下的優(yōu)勢(shì)，尤其是對(duì)樣式、材質(zhì)和做工的直接體驗(yàn)，還是難以被直播帶貨的主播體驗(yàn)所替代。

直播推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

疫情期間，直播、線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)等數(shù)字化手段，成為了品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型的“催化劑”，推動(dòng)家居企業(yè)的線(xiàn)上轉(zhuǎn)型及數(shù)字化渠道變革。

據(jù)中國(guó)家具協(xié)會(huì)發(fā)布的2019年全年中國(guó)家具行業(yè)總體運(yùn)行狀況數(shù)據(jù)顯示，2019全年中國(guó)家具規(guī)模以上企業(yè)營(yíng)收7117.16億元，同比增長(zhǎng)1.48%，累計(jì)利潤(rùn)總額462.73億元，同比增長(zhǎng)10.81%。超7000億的營(yíng)收僅1%增長(zhǎng)，2020年遇疫情“黑天鵝”，想扭轉(zhuǎn)家具行業(yè)整體消沉局面，面臨的挑戰(zhàn)并不小。

同時(shí)，家居直播流量的積累、直播的轉(zhuǎn)化率等也是值得關(guān)注的問(wèn)題。對(duì)此，王源認(rèn)為，疫情導(dǎo)致實(shí)體店流量下滑，多種營(yíng)銷(xiāo)需求的試錯(cuò)，一些家居產(chǎn)品本身可以標(biāo)準(zhǔn)件生產(chǎn)，接近快消品屬性，相對(duì)較易于在直播帶貨中形成轉(zhuǎn)換。但家居產(chǎn)品的實(shí)際轉(zhuǎn)換率在不同家居類(lèi)型、同一家居類(lèi)型的不同細(xì)分產(chǎn)品上都會(huì)有不同，比如，收納產(chǎn)品價(jià)格便宜、適用各種場(chǎng)景，尤其是對(duì)中低收入群體容易形成吸引力，就會(huì)有較好的轉(zhuǎn)換。而大型衣柜則需要根據(jù)房型、裝修以及其他進(jìn)行個(gè)性化搭配，就很難達(dá)成類(lèi)似的效果。

不過(guò)，線(xiàn)上直播只是家居企業(yè)轉(zhuǎn)型的一種方式，傳統(tǒng)家居業(yè)轉(zhuǎn)型方向還有很多。王源指出，比如定制家居，但這種模式目前還做得不好，更多的只是提供多種模塊供用戶(hù)選擇，真正意義個(gè)性化定制的設(shè)計(jì)師款，價(jià)格高且時(shí)間久，暫時(shí)無(wú)法普及到白領(lǐng)及以下人群。社群模式也是營(yíng)銷(xiāo)方式之一，目前在嘗試打通社區(qū)團(tuán)購(gòu)方式，但相比于生鮮等快消品，社區(qū)團(tuán)購(gòu)買(mǎi)家具的過(guò)程還比較艱難。

(文章來(lái)源：長(zhǎng)江商報(bào) 記者：江楚雅，侵刪)