地板注入了美學(xué)價(jià)值的元素，不僅讓品牌有了價(jià)值，也讓營(yíng)銷有了更好的發(fā)揮。
    該文刊登在《銷售與管理》二〇〇七年第四期上
    近半年以來，在沈陽、武漢、濟(jì)南、長(zhǎng)沙、珠海、鄭州、信陽、大治、長(zhǎng)春等全國(guó)的上百個(gè)大中城市的各大建材市場(chǎng)、建材城等專業(yè)市場(chǎng)到處可見一種另類的地板品牌“美迪亞地板美學(xué)館”相繼開業(yè)，“美迪亞地板美學(xué)館”以獨(dú)特的時(shí)尚、精艷、美侖美奐的店面形象給消費(fèi)者帶來了新的享受與選擇，鶴立雞群的店面裝修給業(yè)界造成了極大的沖擊波。
    2006年金色的十月，在沈陽市，全國(guó)第一家“美迪亞地板美學(xué)館”開業(yè)了，當(dāng)天就銷售地板四千六百多平方米，至今為止，全國(guó)已經(jīng)有近三百多家”美迪亞地板美學(xué)館”開張了，全國(guó)每月以二三十家的速度遞增，銷量以30%的速度遞增，單店?duì)I業(yè)力也在迅速攀升。

    “美迪亞地板美學(xué)館”在振撼消費(fèi)者的同時(shí)，振撼了整個(gè)地板界。。。。。。
    地板營(yíng)銷，從何下手？
    地板僅僅是經(jīng)久耐用就足夠了嗎？
    地板的作用僅僅是用來鋪設(shè)地面嗎？
    地板僅僅是家居建材嗎？
    為什么，地板非要是木紋嗎？
    為什么，地板專賣店的地面裝修非得要用地板嗎？
    為什么，地板專賣店的為何不能有時(shí)裝類的形象展示柜？
    ……
    一群愛問為什么的咨詢?nèi)耍邮至艘粋€(gè)喜歡創(chuàng)新的美迪亞地板的品牌咨詢項(xiàng)目，于是就產(chǎn)生了上面一串的為什么？
    地板營(yíng)銷無論是從產(chǎn)品名稱、概念炒作、廣告用語；還是在終端促銷、品牌傳播，都已經(jīng)達(dá)到了高度同質(zhì)化，如何在同質(zhì)化中找出差異化，殺出重圍，地板市場(chǎng)留給咨詢專家們的創(chuàng)新空間不大了。
    剛剛接手美迪亞地板項(xiàng)目時(shí)，我們項(xiàng)目組在沉思、我們咨詢機(jī)構(gòu)的二百多專家在沉思……
    我們痛苦、我們焦慮……
    太多、太多的困惑、太多、太多的疑問……
    我們懷著一股不甘心、一種激情、一種渴望、一種對(duì)生命、對(duì)營(yíng)銷、對(duì)未來的思考去探索、去追求。
    以上的一切聚集在一起就成了我們創(chuàng)作的動(dòng)力、探索的源泉。
    通過數(shù)月時(shí)間的努力，我們突破了自己，我們沖破了地板營(yíng)銷的極限……
    我們有了一種春蠶破繭的舒暢！
    我們的汗水沒有白流，我們的黑夜沒有白熬。
    我們笑了，我們大家開心地笑了，我們的客戶也舒心地笑了……
    地板行業(yè)：你們下一輪拿什么下鍋？
    木地板在中國(guó)規(guī)模化生產(chǎn)與銷售才短短二十年的發(fā)展歷史，卻經(jīng)歷了許許多多的風(fēng)風(fēng)雨雨。
    在中國(guó)的木地板行業(yè)中，我們選擇了全國(guó)著名的大自然、圣象、安信、菲林格爾等二十多個(gè)地板品牌，比較分析了他們?cè)诨摹⒐に?、鎖扣、耐磨、環(huán)保、抗菌、花色、靜音、防水、地?zé)帷⑹酆蠓?wù)以及形象代言人等十幾個(gè)基本競(jìng)爭(zhēng)差異化維度里的訴求點(diǎn)分析研究后，發(fā)現(xiàn)概念林立，呈飽和訴求狀態(tài)以及快速跟風(fēng)同質(zhì)化的特點(diǎn)。

    我們?cè)谧鐾晗M(fèi)者定量調(diào)查、美迪亞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定性分析、全國(guó)十個(gè)省份的建材市場(chǎng)的走訪調(diào)研后，從困惑中理清了我們的創(chuàng)作思路。
    美迪亞要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的、同質(zhì)化的地板市場(chǎng)中殺出重圍，如果繼續(xù)走地板業(yè)的老路，按照慣性思維考慮問題，只有死路一條。美迪亞必須從炒概念、炒形象代言人的老套路走出來，另辟溪徑。
    我們?cè)O(shè)計(jì)了美迪亞地板的關(guān)鍵性要素的導(dǎo)向邏輯：
    選擇什么樣的消費(fèi)群體    ->  提供什么樣的產(chǎn)品價(jià)值    ->  提煉什么樣的品牌價(jià)值->
    落實(shí)什么樣的終端策略    ->   配合什么樣的渠道策略   ->   設(shè)計(jì)什么樣的操作政策   ->    明確什么樣的資源支持與組織保障體系。
    簡(jiǎn)單來講就是：看什么人，賣什么貨，說什么話，準(zhǔn)備什么東西……
    按照上述基本原則，美迪亞的品牌規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷的思維邏輯必須回到從消費(fèi)者來到消費(fèi)者去的思路上來，從地板的差異化上做文章，為美迪亞地板尋找一個(gè)可以讓它鶴立雞群、異軍突起的靈魂。
    消費(fèi)者：是地板營(yíng)銷創(chuàng)意的源泉
    消費(fèi)者買地板時(shí)想的是什么？對(duì)品牌的偏好是什么？等等，這是我們營(yíng)銷咨詢專家首先要弄明白的問題。于是，我們將一系列的困惑，設(shè)計(jì)成了四十一道問題的消費(fèi)者調(diào)查問卷，對(duì)湖北省、山東兩省的三百多名消費(fèi)者進(jìn)行了隨機(jī)抽樣的定量問卷調(diào)查。共收回問卷三百一十份，經(jīng)審核有效問卷為二百零一份。
    我們從消費(fèi)者調(diào)查問卷的幾十道題目中挑選了具有代表性、關(guān)鍵性的十二個(gè)維度的系列問題，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行了系統(tǒng)的分析后，專家們基本弄明白了地板消費(fèi)者在想什么？他們的需求是什么？他們關(guān)注的是什么？地板消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌的喜好與消費(fèi)習(xí)慣，等等。
    耐用和花色是消費(fèi)者最關(guān)注的兩個(gè)問題。
    消費(fèi)者才是我們專家們進(jìn)行研究與創(chuàng)意的基礎(chǔ)與源泉，沒有對(duì)消費(fèi)者的深入洞察就不可能產(chǎn)生具有生命力和活力的創(chuàng)意與方案。
    美迪亞：為你尋找騰飛的靈魂！
    人有靈魂才能立足于人群中，否則如同行尸走肉；靈魂的優(yōu)劣是區(qū)別人的貴賤的標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)企業(yè)要立足于行業(yè)，走向成功，同樣靠的是品牌靈魂。再往大的講一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家都有自己的民族魂。
    民族魂、品牌魂等是需求靠人不斷的去挖掘它、培育它、不斷地賦予它鮮活的東西……
    作為一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷咨詢專家的核心任務(wù)就是不斷地幫助企業(yè)尋找魂與定位。只有品牌定位準(zhǔn)確了，靈魂找到了，一個(gè)企業(yè)才會(huì)具有可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能迅速騰飛。
    營(yíng)銷咨詢專家不是簡(jiǎn)單地為企業(yè)出一兩個(gè)點(diǎn)子，寫一二份文字優(yōu)美、圖文并茂的咨詢報(bào)告，而是通過對(duì)消費(fèi)者的仔細(xì)研究、對(duì)市場(chǎng)的深入洞察后，為服務(wù)的企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品尋找支撐它們生命的靈魂。
    產(chǎn)品與品牌是靠人去賦予它靈魂的，它才能鮮活起來了，它才有生命力，才能成為擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利器。
    我們對(duì)美迪亞的品牌定位是從消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、美迪亞自身三者出發(fā)而形成的倒三角思路出發(fā)而展開的。
    我們經(jīng)過消費(fèi)者調(diào)查和專家走訪后，為美迪亞塑造了一個(gè)以“地板美學(xué)”作為核心價(jià)值，以“地板美學(xué)大師”作為定位的“美迪亞地板美學(xué)館”，“美迪亞地板美學(xué)館”構(gòu)成了美迪亞品牌的魂。
    有了靈魂的地板，產(chǎn)品就有了靜銷力；品牌就有了生命力；營(yíng)銷就有了活力；企業(yè)就有了競(jìng)爭(zhēng)力…
 

    一、美迪亞地板靈魂的基礎(chǔ)----消費(fèi)群的準(zhǔn)確定位
    結(jié)合地板市場(chǎng)的消費(fèi)者需求與競(jìng)爭(zhēng)狀況來看，因?yàn)榈匕迤放贫ㄎ挥幸欢ǖ奶厥庑?，作為以專賣店為主要的封閉式的銷售渠道的地板品牌，其人群的定位不能過窄，否則難以支撐渠道合作伙伴的運(yùn)營(yíng)利益。
    結(jié)合品類結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有品牌力基礎(chǔ)、收入檔次選取、各年齡層的相應(yīng)收入和購房特征等綜合考慮，確定了美迪亞的合理消費(fèi)者的人群占位。
    美迪亞定位的消費(fèi)群具有年輕化、時(shí)尚化、個(gè)性化的特點(diǎn)，看重裝修風(fēng)格和地板花色。這些特點(diǎn)對(duì)美迪亞品牌和產(chǎn)品差異化價(jià)值的尋找具有重要的意義。
    經(jīng)過調(diào)查與研究分析得出了美迪亞消費(fèi)群體的特征描述：處于中間收入帶（中高、中、中低）；首次購房或換購房為主；相對(duì)年輕化、時(shí)尚化、城市化、個(gè)性化；品牌意識(shí)較強(qiáng)；比較看重裝修風(fēng)格和地板花色；將來有更新裝修的打算，對(duì)硬品質(zhì)要求不過高。
    美迪亞的主要目標(biāo)消費(fèi)者是這樣一群人：
    他們的年齡：25－40歲
    他們的職業(yè)：公務(wù)員、教師、企業(yè)中層、白領(lǐng)、個(gè)體商人、司機(jī)等
    他們的家庭收入：一級(jí)城市3500－12000元/月，二級(jí)城市2000－5000元/月
    他們的婚姻狀況：已婚或者接近結(jié)婚
    他們的文化程度：高中以上
    他們的心態(tài)：積極、年輕、時(shí)尚
    他們的生活狀態(tài)：熱愛生活，擁有夢(mèng)想，接受超前消費(fèi)的觀念。
    他們的品牌觀：重視品牌，注重時(shí)尚，知道用品牌表現(xiàn)身份，愿意為高質(zhì)量和獨(dú)特風(fēng)格而花費(fèi)更多的價(jià)錢。
    他們的生活觀：喜歡時(shí)尚，追求流行和獨(dú)特，但不喜歡太另類，注重美感，對(duì)家的感覺要求很高
    他們的行為和態(tài)度：懂得享受生活，注重感覺，追求生活的和諧
    他們的創(chuàng)新觀念：接受新事物、新技術(shù)和新概念
    二、美迪亞地板靈魂的內(nèi)容----產(chǎn)品價(jià)值的差異化
    木地板行業(yè)的終極競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)將是集中在品牌、產(chǎn)品資源、產(chǎn)品花色的競(jìng)爭(zhēng)上，其中產(chǎn)品花色的“時(shí)裝化”將是未來的美迪亞產(chǎn)品價(jià)值差異化有所作為的空間。美迪亞地板的價(jià)值差異化方向：美迪亞地板美學(xué)館的選取花色作為產(chǎn)品價(jià)值的新差異化方向，在今天的條件和時(shí)機(jī)上恰逢其時(shí)。
    三、美迪亞地板靈魂的載體---“美迪亞地板美學(xué)館”
    1、 品牌核心價(jià)值提煉
    我們?yōu)槊赖蟻喌匕逄釤挼男碌钠放坪诵膬r(jià)值（DNA）將完全符合品牌三角關(guān)系，尤其是和產(chǎn)品價(jià)值差異化保持高度一致的方向，改變以往品牌和產(chǎn)品價(jià)值之間松散與脫節(jié)的狀態(tài)，讓它真正成為了美迪亞地板的“靈魂”。
    2、”美迪亞地板美學(xué)館”品牌定位和核心價(jià)值
    為了達(dá)到品牌目標(biāo)，我們?yōu)槊赖蟻喫茉炝艘粋€(gè)以“地板美學(xué)”作為核心價(jià)值，以“地板美學(xué)大師”作為定位和追求的全新美迪亞品牌----”美迪亞地板美學(xué)館”。

    3、”美迪亞地板美學(xué)館”新品牌體系的建立。
    當(dāng)然，現(xiàn)階段，要實(shí)現(xiàn)成為“時(shí)尚地板引領(lǐng)者”的目標(biāo)，必須重新打造美迪亞的渠道系統(tǒng)，加大品牌形象塑造力度，成為全國(guó)性品牌，并且開始涉及時(shí)尚地板裝飾紙和花色的設(shè)計(jì)。將核心業(yè)務(wù)從木地板生產(chǎn)轉(zhuǎn)換到木地板以及其他家居產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品牌輸出上，打造強(qiáng)勢(shì)時(shí)尚家居一流品牌
    品牌名：““美迪亞地板美學(xué)館””（簡(jiǎn)稱：美迪亞地板） 。
    品牌定位：以地板美學(xué)價(jià)值作為最重要導(dǎo)向的地板品牌。地板：專注研究地板的品牌。美學(xué)：以地板美學(xué)價(jià)值為最重要導(dǎo)向的品牌，用美學(xué)的要求打造消費(fèi)者眼中最漂亮的地板。大師：大師美學(xué)水準(zhǔn)，和你不斷感悟“生活美學(xué)”。大師品質(zhì)，值得任何人，任何時(shí)候考驗(yàn)和觀察
    品牌愿景：“地板美學(xué)大師”、“地板時(shí)尚引領(lǐng)者”，消費(fèi)者眼中“美迪亞地板是最漂亮的地板”
    品牌口號(hào)：“這家有感覺”
    品牌調(diào)性：年輕化、時(shí)尚化、藝術(shù)氣息
    品牌寫真：美迪亞就像是一個(gè)會(huì)享受生活、并懂得欣賞藝術(shù)的、心態(tài)年輕的人，他們的生活就是發(fā)現(xiàn)和擁有美的過程，“生活美學(xué)”最能代表他的生活態(tài)度；“美迪亞·地板美學(xué)館”是一個(gè)讓你能慢慢尋找一種“生活美學(xué)”的共鳴、頓悟，美迪亞是你家長(zhǎng)久擁有“地板美學(xué)
    將藝術(shù)賦予地板，地板就有了靈魂
    傳統(tǒng)的地板分類方法是按實(shí)木、實(shí)木復(fù)合、強(qiáng)化、竹木、軟木等五大類的分類方法。”美迪亞地板美學(xué)館”按地板美學(xué)的核心價(jià)值從藝術(shù)維度出發(fā)顛覆了傳統(tǒng)的地板產(chǎn)品品類劃分方法。將美迪亞地板劃分成為生態(tài)美學(xué)系列、新古典美學(xué)系列、大師美學(xué)系列、典藏館系列等四大系列，每個(gè)系列下面又分若干個(gè)子系列，子系列下面是每個(gè)具體的產(chǎn)品名稱。具體的細(xì)分系列和產(chǎn)品名稱在此不詳細(xì)闡述。
    每個(gè)美學(xué)系列走年度主題化全更新策略，走在地板“時(shí)裝化”潮流的前端。
    將地板美學(xué)的思想融化在每一款產(chǎn)品的從命名的策劃、材質(zhì)的選取、工藝方法的設(shè)計(jì)、花色與款式的選擇的每個(gè)環(huán)節(jié)的每個(gè)細(xì)節(jié)之中，讓每一款產(chǎn)品賦有靈魂，讓每個(gè)產(chǎn)品鮮活起來，活靈活現(xiàn)的展現(xiàn)在地板消費(fèi)者面前。

    “美迪亞地板美學(xué)館”產(chǎn)品設(shè)計(jì)美學(xué)思想原理
    一、“美迪亞地板美學(xué)館”美學(xué)原理。
    1、生態(tài)（美學(xué)）系列的美學(xué)思想：自然+藝術(shù)挑選/雕琢=生態(tài)美學(xué)，是偏重天然木紋的方向。一是生態(tài)實(shí)木（原實(shí)木）。二是生態(tài)原木（原實(shí)木復(fù)合）。 三是生態(tài)漆木（原生態(tài)、三超漆）。 四是生態(tài)超木（原強(qiáng)化）。
    2、新古典（美學(xué)）系列的美學(xué)思想：順應(yīng)“新古典主義”裝修潮流，偏仿古、奢華的方向。1、新古典原木（原實(shí)木復(fù)合）。 2、新古典漆木（原生態(tài)地板）。
    3、大師（美學(xué)）系列的美學(xué)思想：美學(xué)超越自然，藝術(shù)決定價(jià)值，是偏重創(chuàng)新花色，甚至遠(yuǎn)離天然木紋的方向。1、大師漆木（原生態(tài)地板）。2、大師超木（原強(qiáng)化地板）。
    4、典藏館系列的美學(xué)思想：沒有固定的流派，只有最經(jīng)典的收藏，來自于生態(tài)、大師、新古典中的殿堂級(jí)經(jīng)典產(chǎn)品的定格收藏。所有類別的經(jīng)典暢銷花色。
    二、“美迪亞地板美學(xué)館”定位于地板美學(xué)大師。
    什么是”美迪亞地板美學(xué)館”？美學(xué)概念，拓展核心DNA外延；與專賣店的物理性質(zhì)相關(guān)，美迪亞的專賣店就是“地板美學(xué)館”；
    闡述品牌與產(chǎn)品的關(guān)系，一看就知道美迪亞是地板品牌，提高消費(fèi)者對(duì)美迪亞的認(rèn)知度、
    形象好記；符合消費(fèi)者對(duì)藝術(shù)的理解。
    “美迪亞地板美學(xué)館”，集美學(xué)之大成；
    “美迪亞地板美學(xué)館”的出現(xiàn)，帶來的就是一個(gè)大型生活藝術(shù)館，給人以美妙的享受；
    “美迪亞地板美學(xué)館”能把地板玩出不同的花樣……
    有了“美迪亞地板美學(xué)館”，
    從此，
    地板不再簡(jiǎn)單，
    花色不再枯燥；
    生活多了許多的情趣；
    人們?cè)谘b修中體驗(yàn)到成為藝術(shù)大師的感受，幻化美妙的境界，殿堂的家庭原來可以如此清而易舉在我手中實(shí)現(xiàn)；
    “美迪亞地板美學(xué)館”專注、莊重，不斷挑戰(zhàn)自我，用對(duì)地板美學(xué)永不滿足的追求來滿足不斷變化的人類審美感受；
    在”美迪亞地板美學(xué)館”，只有美＊＊流沒有審美疲勞，只有地板時(shí)尚，少有枯燥單調(diào)；
    “美迪亞地板美學(xué)館”就是地板美的化身，因?yàn)槊赖蟻喴詾榧彝ド钤鎏砻栏卸?，?chuàng)造美的感覺，經(jīng)營(yíng)地板美學(xué)，讓每個(gè)家的感覺越來越濃，是”美迪亞地板美學(xué)館”神圣的使命！
    將美學(xué)融入地板，品牌就有了價(jià)值
    傳統(tǒng)的地板定價(jià)策略與原則是：“工藝成本+材料成本+期望利潤(rùn)”?！泵赖蟻喌匕迕缹W(xué)館”采用了加入美學(xué)價(jià)值元素的定價(jià)原則來顛覆傳統(tǒng)的地板定價(jià)原則與方法。同一品類下對(duì)價(jià)格進(jìn)行合理卡位，采用的是：“美學(xué)價(jià)值+工藝成本+材料成本+期望利潤(rùn)”的定價(jià)法，使得一個(gè)系列中的各品類之間不是絕對(duì)的高低關(guān)系，呈現(xiàn)一定的交叉錯(cuò)落，原因是加入了美學(xué)價(jià)值的定價(jià)因素。同樣材質(zhì)和工藝方法的地板，可能因?yàn)榛ㄉ牟煌鴥r(jià)格會(huì)相差很大。使得地板的價(jià)格中注入了美學(xué)價(jià)值的元素，不僅讓品牌有了價(jià)值，也讓營(yíng)銷有了價(jià)值。地板消費(fèi)者將來選擇地板時(shí)不再是按材質(zhì)與工藝方法來考慮它的價(jià)格了，將會(huì)像時(shí)裝消費(fèi)者一樣，地板結(jié)消費(fèi)者也將是按地板的款式的新穎性和藝術(shù)的鑒賞性來確定它的價(jià)格。
    從此：
    美迪亞地板不僅僅是地板；是地板而又高于地板；
    美迪亞地板美學(xué)，是美學(xué)，但是又不是純粹的美學(xué)，是來源于生活而高于生活的生活美學(xué)；
    “美迪亞地板美學(xué)館”，它將改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和思維定勢(shì)；
    “美迪亞地板美學(xué)館”，將成為引導(dǎo)地板時(shí)尚消費(fèi)的領(lǐng)航者。
    地板生活美學(xué)，讓消費(fèi)者有了享受高雅的情調(diào)
    我們的地板美學(xué)如何才能走進(jìn)消費(fèi)者的心田，走進(jìn)他們的生活？這又回到了我們的起點(diǎn)，我們只有感動(dòng)消費(fèi)者，消費(fèi)者才會(huì)感動(dòng)我們。
    為了將地板美學(xué)落到實(shí)處，體現(xiàn)在終端，更好地走近消費(fèi)者。我們提出了一根主線“美迪亞，地板美到家”和三大工程即木桶工程、美學(xué)工程、赤腳工程統(tǒng)帥從上到下，從人到物，從組織調(diào)整到人員培訓(xùn)，從渠道到終端，從產(chǎn)品到品牌的全過程的所有環(huán)節(jié)。
    圍繞一條主線和三大工程，美迪亞開展了一系列生動(dòng)有效的品牌整合傳播、終端推廣、消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)，在此不再詳述。
    中國(guó)的消費(fèi)者如是有了時(shí)裝類的地板賣場(chǎng)；
    中國(guó)的地板界如是有了用地毯裝修的地板終端；
    生活美，從地板開始；
    美，只是生活的開始；
    給生活多點(diǎn)色彩；
    生活因美而感動(dòng)
    成就美的生活空間
    感動(dòng)你的生活
    ……
    
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