心理學(xué)家認(rèn)為，人類在信息泛濫的環(huán)境中會(huì)自動(dòng)齊心協(xié)力“選擇性記憶”機(jī)制。而戰(zhàn)略家、“定位之父”杰克·特勞特則從中發(fā)現(xiàn)了著名的“心智階梯”原理。比方說你要買牙膏，在你的潛意識(shí)中就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)牙膏類別的品牌階梯，通俗地說，出現(xiàn)一張購物單，指引、規(guī)范著你的購買行為，并決定你是否接受新的產(chǎn)品信息。          
　　所以說“只有消費(fèi)者才能造就企業(yè)”。所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選，也就是說這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。
　　舉一個(gè)例子，兩年多以前紅塔集團(tuán)就投入３３個(gè)億進(jìn)入了木業(yè)，請(qǐng)了中國很多專家過去策劃在新行業(yè)的品牌戰(zhàn)略。專家認(rèn)為，紅塔地板制定品牌戰(zhàn)略的根本前提或者說戰(zhàn)略的第一步工作，是去掉“紅塔”這一品牌名。為什么？因?yàn)槿藗冋劦郊t塔馬上想到煙草，煙草是紅塔在消費(fèi)者心智中的定位。但紅塔方面不肯放棄紅塔品牌，這個(gè)品牌已有４６０億的資產(chǎn)，棄４６０億的品牌資產(chǎn)不用而用新的品牌，他們認(rèn)為是犯罪；而且他們認(rèn)為進(jìn)入木業(yè)最大的優(yōu)勢就是品牌。
　　結(jié)果紅塔木地板果然沒有做起來。紅塔地板的巨額投資就像沒有地皮的鋼筋水泥一樣。雖然他們收購了好幾家廠，引進(jìn)了世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)線，蓋了最漂亮的廠房，買了大片大片的森林，但是這一切都因?yàn)椴荒茉谙M(fèi)者心目中找到定位面而被消費(fèi)者拋棄。對(duì)于消費(fèi)者來說，他才不管你有多少個(gè)億的資產(chǎn)，他要的就是木地板，而在他的經(jīng)驗(yàn)中，紅塔明明是煙草，紅塔地板寫不進(jìn)他的地板購物單。
　　只有建立在消費(fèi)者心智階梯中的定位才是驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長的力量。寶潔公司的成功值得我們學(xué)習(xí)。寶潔之所以成功，在于它幾乎壟斷了行業(yè)中主要的心智資源。大家看到，海飛絲占領(lǐng)的心智資源是“去頭屑”。這么多年來，海飛絲所有的廣告無論怎樣變化，但萬變不離其宗，這個(gè)宗就在三個(gè)字上：去頭屑。不光廣告如此，它任何一個(gè)營銷活動(dòng)都是為了強(qiáng)化這一點(diǎn)，所以消費(fèi)者想買去頭屑的洗發(fā)水時(shí)會(huì)首先想到它。飄柔是占領(lǐng)“柔順頭發(fā)”而成為領(lǐng)導(dǎo)者的。潘婷則代表了“營養(yǎng)頭發(fā)”。這三塊心智資源，導(dǎo)致寶潔在中國一度占據(jù)近七成的份額，主導(dǎo)了洗發(fā)水市場。這就是寶潔模式的最大秘密所在。
　　非常有意思的是潤妍這個(gè)品牌，這是寶潔惟一一個(gè)中國本土化的品牌。大家知道，外國朋友不以黑發(fā)為美，所以對(duì)“黑頭發(fā)最美”的價(jià)值觀是沒有概念的。這樣導(dǎo)致了中國一個(gè)品牌的成功——奧妮。奧妮準(zhǔn)確地切進(jìn)了寶潔全球戰(zhàn)略中的空白點(diǎn)——“黑發(fā)”，通過傳統(tǒng)的皂角和首烏作為品牌支持點(diǎn)，打出了“黑頭發(fā)，中國貨”這樣一個(gè)直取“黑發(fā)”心智資源的戰(zhàn)略訴求。可惜奧妮沒有意識(shí)到自己最寶貴的資源在于“黑發(fā)”，在與一家著名廣告公司合作過程中，它舍棄了這一心智資源，轉(zhuǎn)而推一個(gè)“爽潔自然”而飛瀑流瀉的品牌形象。這樣的一塊好地段，奧妮不珍惜，夏士蓮卻發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)，于是發(fā)起了“夏士蓮黑芝麻，真正黑頭發(fā)”的推廣。因?yàn)闆]有遇到奧妮的阻擊，夏士蓮大獲成功，而失去了“黑發(fā)”定位的奧妮再也沒有翻身。