由于娛樂節(jié)目的號(hào)召力，從單一品牌定制或多品牌植入的電視劇、電影，到“超女“、“非誠(chéng)勿擾“、“好聲音“等冠名，更多品牌不約而同在娛樂營(yíng)銷上押重金。

大手筆就能深入人心?

很多觀眾可能都還記著在《中國(guó)好聲音》第一季總決賽當(dāng)日5小時(shí)直播時(shí)間內(nèi)，廣告的頻次和時(shí)間都讓觀眾質(zhì)疑是在“廣告中間插播好聲音“，有好事者還統(tǒng)計(jì)出其間共插播了12輪、70多家廣告主的210條廣告;其中有5輪插播廣告超過20條，平均每輪17.5條。雖然“好聲音“變成了“好生意“，但這種廣告轟炸，顯然沒讓品牌受到消費(fèi)者待見。

相比之下，電信運(yùn)營(yíng)商Verizon在著名的選秀節(jié)目X-Factor(X音素)(起源于英國(guó))上的廣告植入則要高明得多，在最新一季里，Verizon并不是生硬地切入廣告，而是為X-Factor量身定制了一款A(yù)pp，并在節(jié)目中告知受眾如何通過這款A(yù)pp或者Verizon定制手機(jī)，在X-Factor選秀活動(dòng)進(jìn)行中，為自己喜愛的歌手在現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)投票，并可以隨時(shí)分享到Facebook上與朋友交流，這使得看秀和投票的體驗(yàn)會(huì)比以往更加有趣和方便。這樣的方式抓住了人們希望在這種直播的選秀節(jié)目進(jìn)行時(shí)可以方便、及時(shí)地進(jìn)行社交大討論的心理，讓受眾對(duì)這種廣告是欣然接受，而不是反感厭惡。

“品牌要善于捕捉吸引與接觸年輕消費(fèi)者的方式的變化?！皩?shí)力傳播全球首席執(zhí)行官Steve King認(rèn)為，新生代的受眾已經(jīng)改變了品牌營(yíng)銷的業(yè)務(wù)模式，數(shù)字媒體對(duì)于新生力量的消費(fèi)者購(gòu)買影響非常大。品牌官網(wǎng)，在線銷售，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，微博、微信社交媒體等，這些數(shù)字溝通方式代表了所有未來的趨勢(shì)。

“這意味著品牌需要進(jìn)一步的了解，去洞察這些新生力量人群，通過新的溝通渠道、新的溝通方式，還有新的測(cè)量方式，才能夠放大品牌的傳播，同時(shí)能夠創(chuàng)建讓消費(fèi)者體驗(yàn)得到更多元廣闊的信息途徑。“Steve說，當(dāng)然這對(duì)于品牌來說也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

另一方面，相比起中國(guó)娛樂營(yíng)銷越來越大手筆，但回報(bào)不一定大，《江南STYLE》的全球躥紅，可謂是小投入實(shí)現(xiàn)大回報(bào)?！啊督蟂TYLE》上所有互聯(lián)網(wǎng)流行起來的詞匯、語言、音樂、人物，基本上都是自下而上來傳播開的，“天娛傳媒有限公司總裁龍丹妮說，策劃出來的娛樂節(jié)目反而相對(duì)缺乏這些因素，因此，“未來在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界營(yíng)銷，應(yīng)該有觸覺好的專業(yè)人員去接觸草根和網(wǎng)民們的訴求，并在好的節(jié)點(diǎn)將它放大，這就是《江南STYLE》最成功的地方?！?/p>

前行還是轉(zhuǎn)身

品牌或許有過通過某種娛樂營(yíng)銷方式“躥紅“，而被視為優(yōu)秀的成功經(jīng)驗(yàn)，但是這種營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)是可以復(fù)制的么?徐喆告訴記者，清揚(yáng)單品牌植入式的定制劇營(yíng)銷從2010年開始，消費(fèi)者看到的是渾然一體的系列劇集，但是在營(yíng)銷方式上，聯(lián)合利華卻在不斷地根據(jù)每季播出后的相關(guān)數(shù)據(jù)和效果調(diào)整。

比如在定制劇的內(nèi)容上，相較于前兩季，品牌在第三季中更著重于縱向的深層挖掘，進(jìn)一步通過劇情故事傳遞出品牌年輕自信、不斷挑戰(zhàn)、追求夢(mèng)想的內(nèi)涵。

在播出渠道上，三季以來也做了很大的調(diào)整，第一季主要是衛(wèi)視平臺(tái)播出，第二季改為一群衛(wèi)視以及一群視頻網(wǎng)絡(luò)，第三季則更改為一個(gè)衛(wèi)視以及一群視頻網(wǎng)絡(luò)。實(shí)際上，這也迎合網(wǎng)絡(luò)展示廣告在中國(guó)人群當(dāng)中較高的影響力(35%以上，全球這個(gè)平均數(shù)據(jù)僅有31%)。

此外，營(yíng)銷推廣的方式也越來越立體化，在第一季已有配合該定制劇所開展的線下推廣和投入的基礎(chǔ)上，第三部除了這個(gè)定制劇播放和推廣本身外，各種社交媒體、線上線下的活動(dòng)、各種話題營(yíng)銷相互間結(jié)合的方式也更豐富。

而就做娛樂節(jié)目本身，龍丹妮也曾有類似困惑。在她看來，一個(gè)娛樂節(jié)目是否能繼續(xù)走下去，要看這一年度做完以后在市場(chǎng)上獲取的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，比如說電視劇收視率、廣告市場(chǎng)的份額等，這些變化會(huì)形成一個(gè)曲線圖式，不過對(duì)于創(chuàng)造者、運(yùn)營(yíng)者和和品牌商來說，面對(duì)這種曲線圖式是放棄還是繼續(xù)有時(shí)并不容易決定。

相比而言，很多西方選秀等娛樂節(jié)目能延續(xù)“火“上十年，有的雖然觀眾數(shù)量減少了，但是節(jié)目收視率仍然可能總是前五位。比如《美國(guó)偶像》從2002年開播以來一直是FOX春季檔的收視利器;另一檔發(fā)源自英國(guó)的電視選秀節(jié)目X-Factor，開播到現(xiàn)在也已8年依然深受歡迎，而中國(guó)的一些選秀類娛樂節(jié)目可能僅有2~3年的最旺盛的時(shí)期。

但對(duì)于品牌商來說，不論是繼續(xù)原有的營(yíng)銷方式還是需找新的方式，關(guān)鍵在于，“每個(gè)時(shí)代都有自己的新生力量，我們能否足夠了解這些新生力量，跟每個(gè)個(gè)體充分地互動(dòng)和溝通，用平和的心態(tài)跟他對(duì)話，是否能夠把時(shí)代的精神注入到娛樂營(yíng)銷中，并且引領(lǐng)時(shí)代?！褒埖つ菡f。