5月25日，作為首個(gè)對(duì)大中華區(qū)內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)行商業(yè)價(jià)值認(rèn)定的獎(jiǎng)項(xiàng)——2019中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷金瞳獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮在北京落幕，在上千件作品的角逐中，歐派家居憑借2018春節(jié)短片《爺爺?shù)哪Хā泛椭星锒唐独侨说闹星餆?》脫穎而出，共摘得5枚獎(jiǎng)項(xiàng)。其中兩部短片均榮獲本屆金瞳獎(jiǎng)影視廣告類獎(jiǎng)項(xiàng)，中秋短片《狼人的中秋煩惱2》再獲原創(chuàng)短視頻組的最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)、 最佳傳播效果獎(jiǎng)項(xiàng)和最佳劇情獎(jiǎng)項(xiàng)。

(圖片來(lái)源：歐派衣柜公眾號(hào)，侵刪)

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口碑流量雙向收割

歐派成名副其實(shí)的“爆款收割機(jī)”

處于低關(guān)注度的家居消費(fèi)行業(yè)，歐派的品牌傳播卻一直不低調(diào)！一次次在“風(fēng)格輸出+話題性+傳播效果”三個(gè)維度上突圍，頻頻刷屏，戰(zhàn)績(jī)赫赫，完成三個(gè)大滿貫，成為名副其實(shí)的“爆款制造機(jī)”。

《狼人的中秋煩惱1》(圖片來(lái)源：歐派衣柜公眾號(hào)，侵刪)

《狼人的中秋煩惱2》(圖片來(lái)源：歐派衣柜公眾號(hào)，侵刪)

自2017年迸發(fā)出打破家居品牌傳統(tǒng)、守舊的固有印象的念頭，創(chuàng)新地拍攝出《狼人的中秋煩惱》“魔性刷屏”的短片后，歐派在鎖定消費(fèi)圈層迭代、貼近年輕受眾、打造品牌年輕化、建立品牌情感鏈接的道路上一發(fā)不可收拾、越來(lái)越游刃有余，不但闖出了一條有效的品牌傳播路徑，還樹(shù)立了獨(dú)樹(shù)一幟的“魔幻現(xiàn)實(shí)主義”的內(nèi)容輸出風(fēng)格，構(gòu)建了極具黏性的系列超級(jí)品牌IP，從《狼人的中秋煩惱》系列視頻、到春節(jié)《爺爺?shù)哪Хā?、《喊你回家》系列短片、再?·15愛(ài)家日系列短片——《我的爸爸是機(jī)器人》以及剛剛?cè)W(wǎng)刷爆的《共享爸爸》，歐派的每一次內(nèi)容輸出，都能勾起受眾的情感共鳴的閥門(mén)，收割巨大流量和一致好評(píng)。

《爺爺?shù)哪Хā?圖片來(lái)源：歐派衣柜公眾號(hào)，侵刪)

《我的爸爸是機(jī)器人》(圖片來(lái)源：歐派衣柜公眾號(hào)，侵刪)

《喊你回家》(圖片來(lái)源：歐派衣柜公眾號(hào)，侵刪)

《共享爸爸》(圖片來(lái)源：歐派衣柜公眾號(hào)，侵刪)

在信息化粉塵時(shí)代以及新消費(fèi)時(shí)代背景下，受眾的注意力成為稀缺資源。如何在狼奔豕突的巨流中精準(zhǔn)俘獲受眾心中潛藏的“巨獸”？

縱使馬斯洛需求理論告訴我們，“人的五個(gè)層次需求，只有低層次的需求被滿足了，才會(huì)追求更高一層的滿足。”但我們深諳高明的營(yíng)銷，卻是不僅僅著眼于滿足顧客某個(gè)層面的需求，而是一次性滿足顧客多個(gè)層次的需要。一個(gè)能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的傳播必然是基于消費(fèi)者自身入手。

拋棄單純的信息告知和灌輸，歐派品牌傳播從品性傳播逐漸走向人性傳播，更注重情感和價(jià)值觀的鏈接。從消費(fèi)者內(nèi)心出發(fā)，挖掘“居住”與人群之間的關(guān)系，以特殊節(jié)點(diǎn)特殊人群的普遍需求為爆點(diǎn)，撬動(dòng)蟄伏在消費(fèi)者心底的真實(shí)情感需求和真實(shí)感悟，通過(guò)內(nèi)容輸出建立起品牌與消費(fèi)者深層次的情感溝通，成功將消費(fèi)者對(duì)更好的居住環(huán)境的基礎(chǔ)訴求，轉(zhuǎn)嫁至情感領(lǐng)域，通過(guò)情感營(yíng)銷的歸宿認(rèn)同感牢牢地連接品牌和消費(fèi)者。

歐派制造爆款的核心密碼：

核心輸出+內(nèi)容自造+精準(zhǔn)爆破+持久疊加

新媒體時(shí)代背景下媒體結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變革，相對(duì)應(yīng)的是傳統(tǒng)的品牌傳播戰(zhàn)術(shù)的無(wú)力、乏力，歐派近兩年爆款頻出，因?yàn)楸澈笳莆找惶缀诵拿艽a——極具洞察性的核心內(nèi)容輸出、短平快的集中爆破、以及持久疊加的“復(fù)刻”，便是全部！

歐派的系列爆款均以極具話題性和共鳴性的短片內(nèi)容為核心爆破點(diǎn)，從沉淀了25年的“有家有愛(ài)”的品牌基因出發(fā)，深耕出“每個(gè)家，都值得獨(dú)一無(wú)二的定制；每個(gè)人，都值得獨(dú)一無(wú)二的團(tuán)圓”的產(chǎn)品洞察和情感洞察，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搭建起歐派與消費(fèi)者的溝通橋梁，建立起最容易觸達(dá)、觸動(dòng)消費(fèi)者對(duì)話機(jī)制，將簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)變成真實(shí)、真誠(chéng)的對(duì)話，使之擁有代入感、體驗(yàn)感，形成共鳴。

除了不斷尋找最佳的溝通點(diǎn)進(jìn)行核心內(nèi)容輸出外，歐派品牌傳播的另一個(gè)殺手锏是高效、精準(zhǔn)的爆破式傳播策略。在這方面，剛斬獲金瞳獎(jiǎng)最佳傳播效果獎(jiǎng)項(xiàng)的《狼人的中秋煩惱2》應(yīng)該很有發(fā)言權(quán)。上線3天，超4億的總曝光量和近億的視頻總播放量、1.3億微博話題閱讀量、8.6萬(wàn)討論量以及全民UGC二次發(fā)酵浪潮。這一耀眼的成績(jī)背后是歐派品牌傳播采取短平快的集中爆破式傳播策略的最佳寫(xiě)照。以主流城市白領(lǐng)階層為引爆圈層，挖掘他們偏好建設(shè)內(nèi)容，重點(diǎn)使用社交渠道進(jìn)行擴(kuò)散，利用網(wǎng)友碎片化時(shí)間和使用習(xí)慣，精準(zhǔn)鎖定新生代的觸媒平臺(tái)，將雙微、短視頻平臺(tái)等流量渠道強(qiáng)力聚勢(shì)，通過(guò)挖掘、制造熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)不同圈層的快速爆破，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)社交媒體的狂熱跟進(jìn)。

 而這背后，是歐派系列爆款幕后制造團(tuán)隊(duì)——集團(tuán)品牌管理中心通過(guò)全盤(pán)操盤(pán)、自產(chǎn)自造的反復(fù)嘗試后得出的寶貴經(jīng)驗(yàn)法則，從創(chuàng)意策劃、傳播策略、文案撰寫(xiě)、內(nèi)容制造、媒介選擇、資源組合到傳播執(zhí)行，每一個(gè)“被看見(jiàn)”都是團(tuán)隊(duì)一筆一劃打磨的細(xì)節(jié)；每一個(gè)積累傳播經(jīng)驗(yàn)，一次次硬仗贏下的寶貴財(cái)富。

在傳播理論里有這么一句話，如果品牌傳播和廣告有“第一性原理”，那就該是被看見(jiàn)，如果有“第二性原理”，那就是“重復(fù)”。

那么，始終將“有家、有愛(ài)”奉為圭臬的歐派，始終都保持著跟消費(fèi)者站在一起，持續(xù)的跟進(jìn)和深度了解消費(fèi)者需求，無(wú)論是日常生活需求還是心智層面上的，都讓產(chǎn)品更懂消費(fèi)者，而不是消費(fèi)者去遷就產(chǎn)品。通過(guò)不斷輸出溫馨細(xì)膩不乏力度的系列爆款情感短片，形成對(duì)話機(jī)制的情感鏈接式傳播，一步步固化、疊加歐派在消費(fèi)者心中的“有家有愛(ài)”的品牌形象，并試圖讓消費(fèi)者感知?dú)W派能提供的不僅是一種更好的居家解決方案，更是一種有溫度的生活方式。

(文章來(lái)源：歐派衣柜公眾號(hào)，侵刪)