在經(jīng)歷了08年下半年的洗禮以后，一些倉(cāng)促上馬的櫥柜企業(yè)紛紛下馬，大批地產(chǎn)雜牌一夜間消失得無(wú)影無(wú)終，品牌企業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭減緩，部分急躁冒進(jìn)的經(jīng)銷商不得不忍痛關(guān)店或轉(zhuǎn)型。于是圈內(nèi)的人開(kāi)始感嘆：櫥柜行業(yè)的水太深。

的確，櫥柜企業(yè)遠(yuǎn)沒(méi)有很多人想像的那么好做。先不說(shuō)國(guó)際品牌延續(xù)多年的水土不服，事實(shí)上其在總體市場(chǎng)份額中所占的比例很小?？纯磭?guó)內(nèi)的櫥柜企業(yè)，無(wú)論你是前店后廠的地產(chǎn)雜牌，還是雄霸一方的區(qū)域品牌，無(wú)論是家電企業(yè)跨界做櫥柜，還是專業(yè)性全國(guó)品牌，“家家都有一本難念的經(jīng)“，有的是不賺錢、有的是做不大。這其中到底是什么原因呢，答案肯定是仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智。

個(gè)人認(rèn)為：櫥柜營(yíng)銷有三個(gè)明顯的特點(diǎn)，其一是系統(tǒng)營(yíng)銷，其二是整合營(yíng)銷，其三是跨界營(yíng)銷。正是櫥柜營(yíng)銷的這三個(gè)特點(diǎn)，導(dǎo)致我們的大部分企業(yè)做不好、做不大，看著大大的市場(chǎng)蛋糕就是吃不到嘴里：

櫥柜營(yíng)銷是典型的系統(tǒng)營(yíng)銷。櫥柜是定制化產(chǎn)品，每一套產(chǎn)品都不同。櫥柜是一個(gè)工程項(xiàng)目，用戶實(shí)際是希望商家完成其廚房裝修項(xiàng)目的一個(gè)部分，因此對(duì)設(shè)計(jì)、安裝、交期有相對(duì)復(fù)雜的要求。櫥柜還是多品類產(chǎn)品的集成，臺(tái)面、五金、柜體、廚電分屬不同的行業(yè)，涉及到部品采購(gòu)、生產(chǎn)制造、物流多個(gè)環(huán)節(jié)。這背后就需要一個(gè)個(gè)系統(tǒng)做支撐。越大的企業(yè)所需要的系統(tǒng)越復(fù)雜，系統(tǒng)的效率決定了企業(yè)最終的競(jìng)爭(zhēng)力。

我們知道，傳統(tǒng)產(chǎn)品的營(yíng)銷一般都有銷售管理系統(tǒng)(銷售人員管理、渠道管理、訂單管理)、市場(chǎng)推廣系統(tǒng)(市場(chǎng)調(diào)研、促銷活動(dòng)、新品上市、品牌宣傳)、服務(wù)支持系統(tǒng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)。這些系統(tǒng)櫥柜企業(yè)都需要，但內(nèi)涵又很不同。

櫥柜企業(yè)的訂單管理非常復(fù)雜。從經(jīng)銷商直銷員介紹產(chǎn)品、設(shè)計(jì)師量房、復(fù)尺，到訂單確認(rèn)；從總部接單、審單、拆單，到部品采購(gòu)、生產(chǎn)、總裝、物流；從經(jīng)銷商收貨、安裝到信息反饋，有一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。每一個(gè)環(huán)節(jié)都容易出錯(cuò)或者耽擱，因此訂單準(zhǔn)確率是櫥柜行業(yè)一個(gè)非常重要的管理指標(biāo)。櫥柜行業(yè)的一些大企業(yè)甚至將訂單管理從銷售管理中剝離出來(lái)，成為一個(gè)單獨(dú)的系統(tǒng)，可見(jiàn)訂單管理有多么重要。訂單管理需要借助信息化系統(tǒng)或大量的人工做支持，這對(duì)很多企業(yè)來(lái)講就是一個(gè)難以逾越的障礙。但傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品就非常單一，訂單管理那是“相當(dāng)?shù)暮?jiǎn)單“。

櫥柜作為集成產(chǎn)品、定制產(chǎn)品、工程項(xiàng)目的特點(diǎn)，決定了櫥柜企業(yè)服務(wù)支持系統(tǒng)較傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要復(fù)雜很多。對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶簽單交錢之后的所有銷售過(guò)程我們稱為售后，你買一件衣服拎回家就成，買一臺(tái)電視機(jī)至多再加上一個(gè)搬運(yùn)環(huán)節(jié)，非常簡(jiǎn)單。櫥柜正好相反，簽訂合同之后有一個(gè)完整的生產(chǎn)、物流、安裝過(guò)程，這一過(guò)程既容易出錯(cuò)，也需要人力、物力的保證，實(shí)際是整個(gè)訂單實(shí)施過(guò)程非常關(guān)鍵的一環(huán)。經(jīng)銷商需要有安裝隊(duì)伍、物流及倉(cāng)儲(chǔ)條件，廠家則要有產(chǎn)品質(zhì)量控制、供貨時(shí)間保證、用戶信息及投訴管理的能力，這些就導(dǎo)致整個(gè)服務(wù)支持體系的重要性較傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不能同日而語(yǔ)。但現(xiàn)狀卻是：大部分櫥柜廠家包括很多品牌櫥柜對(duì)終端消費(fèi)者的管理根本就“顧不上“，以至于櫥柜產(chǎn)品的用戶滿意率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的水平。當(dāng)然，這其中的原因是多方面的。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)也不一樣。傳統(tǒng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的功能、成本及價(jià)格，櫥柜產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)卻注重產(chǎn)品的外觀、款式、風(fēng)格、文化，另外在功能方面突出的是集成概念。這些看上去玄而又玄的東東，對(duì)習(xí)慣了傳統(tǒng)行業(yè)開(kāi)發(fā)流程或模塊化分工的團(tuán)隊(duì)而言，有時(shí)候簡(jiǎn)直就是“搞不明白“。有一個(gè)有趣的例子，我們的一款抽油煙機(jī)，有紅黃藍(lán)白黑奧運(yùn)五環(huán)的五種顏色，價(jià)格和功能是一樣的。但有的顏色很好賣，有的就不行，其實(shí)主要就是搭配的櫥柜顏色不一樣而已，上升到一個(gè)高度就是風(fēng)格和文化不同。這就非常形象地說(shuō)明了櫥柜產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與傳統(tǒng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的差別，櫥柜企業(yè)對(duì)開(kāi)發(fā)人員的素質(zhì)要求自然就很不同。

櫥柜行業(yè)較傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)最大的不同在于還有兩個(gè)重要的營(yíng)銷系統(tǒng)：展示設(shè)計(jì)支持系統(tǒng)、培訓(xùn)支持系統(tǒng)。櫥柜店面是集成體驗(yàn)賣場(chǎng)，其位置、大小、裝修形象是經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，這一點(diǎn)和傳統(tǒng)行業(yè)極不一樣。而展示設(shè)計(jì)不僅只是賣場(chǎng)的部分，櫥柜產(chǎn)品、企業(yè)文化占據(jù)非常主要的內(nèi)容，且櫥柜商場(chǎng)的格局那是五花八門，因此櫥柜商場(chǎng)你無(wú)法完全外包給社會(huì)上的那些裝修設(shè)計(jì)公司，更不能像家電、服裝行業(yè)做一套店面形象標(biāo)準(zhǔn)，讓經(jīng)銷商照做了事。櫥柜商場(chǎng)的裝修設(shè)計(jì)確實(shí)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，品牌櫥柜企業(yè)需要具備對(duì)“巨“多店面的展示設(shè)計(jì)支持能力。櫥柜是一個(gè)新行業(yè)，從業(yè)人員大都是生手，但行業(yè)最核心的直銷、設(shè)計(jì)、安裝，還都是專業(yè)性頗強(qiáng)的崗位。這些崗位的人員你沒(méi)法到社會(huì)上直接拿過(guò)來(lái)，只能自己培養(yǎng)。這就需要櫥柜品牌企業(yè)要有強(qiáng)大的培訓(xùn)支持能力。

展示設(shè)計(jì)支持、培訓(xùn)支持這兩大系統(tǒng)的能力直接決定了櫥柜品牌能否真正做大做強(qiáng)，算是櫥柜品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但至今能夠?qū)⑦@兩個(gè)系統(tǒng)打造好的櫥柜品牌寥寥無(wú)幾。很多家電(含地板、家具、衛(wèi)浴、水槽)品牌跨界做櫥柜，由于本身在這方面的積累幾乎就是沒(méi)有，都有意無(wú)意地想繞開(kāi)。事實(shí)證明這恰恰是走不通的。家電企業(yè)想做好櫥柜，轉(zhuǎn)型是必須的，而機(jī)會(huì)還就在這里。

如果評(píng)價(jià)一下櫥柜品牌三巨頭的營(yíng)銷系統(tǒng)，歐派的特點(diǎn)是所有的系統(tǒng)都比較健全，培訓(xùn)支持系統(tǒng)、展示支持系統(tǒng)相對(duì)較強(qiáng);海爾在銷售管理系統(tǒng)、服務(wù)支持系統(tǒng)方面較好;科寶在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的能力遙遙領(lǐng)先。而市場(chǎng)推廣系統(tǒng)，三個(gè)品牌各有千秋，歐派強(qiáng)于品牌推廣、公關(guān)活動(dòng)策劃，海爾強(qiáng)于終端促銷與執(zhí)行，科寶強(qiáng)于品牌包裝。至于其他的品牌，大多“上不得臺(tái)面“，營(yíng)銷系統(tǒng)根本就是“缺胳膊少腿“，競(jìng)爭(zhēng)力自然大打折扣。

做營(yíng)銷就是做傳播，而媒體是公共的資源，如何對(duì)資源進(jìn)行整合與再分配利用，讓資源最大化，事半功倍，就是整合營(yíng)銷傳播。櫥柜行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群固然很清晰，但能夠影響其消費(fèi)行為的渠道很多，電視、報(bào)紙、電臺(tái)、戶外、網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)、終端、公關(guān)等等，幾乎沒(méi)有哪個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)像櫥柜一樣，什么媒介手段好像都能利用。這就使櫥柜營(yíng)銷從一開(kāi)始就具備整合營(yíng)銷的特點(diǎn)。

整合營(yíng)銷其實(shí)是家電行業(yè)早幾年提出來(lái)的一個(gè)概念。櫥柜行業(yè)現(xiàn)在規(guī)模還不大，大個(gè)頭的企業(yè)不多。但做好的幾個(gè)品牌，無(wú)不是在整合傳播上下了功夫。歐派的央視廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告就不說(shuō)了，單是公關(guān)營(yíng)銷，近幾年不斷就有大手筆，先是整體廚房文化研討會(huì)、然后“歐派杯“整體廚房空間設(shè)計(jì)大賽，去年來(lái)一次“歡樂(lè)中國(guó)行“，今年則發(fā)起“冠軍聯(lián)盟“，手筆一次比一次大，整合的難度和復(fù)雜性自然可以想像。

科寶則牢牢抓住設(shè)計(jì)師群體這個(gè)能影響高端用戶群的市場(chǎng)權(quán)勢(shì)者，在高端家居類媒介投放長(zhǎng)年廣告，開(kāi)大店?duì)I造體驗(yàn)式、概念式終端，不斷推出“為中國(guó)設(shè)計(jì)“、“七間宅、八總店“、“非浪漫不櫥柜“等新概念、組織設(shè)計(jì)師沙龍、家裝講座等系列活動(dòng)，打造在高端市場(chǎng)的知名度和品牌影響力。憑借強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和終端執(zhí)行力，海爾在節(jié)慶促銷、小區(qū)促銷、單位房公關(guān)方面也多有斬獲。櫥柜營(yíng)銷提升的路徑還真都不一樣。

路多意味著機(jī)會(huì)也多。但哪一條路走起來(lái)都不易。事實(shí)上，全國(guó)企業(yè)都在學(xué)海爾，但真正學(xué)到手的可是一家也沒(méi)有。從櫥柜行業(yè)到家裝行業(yè)，科寶的營(yíng)銷大家天天在研究，但正如圈內(nèi)人戲言：“科寶的模式無(wú)法復(fù)制“。歐派是南派櫥柜爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，但其遙遙領(lǐng)先的勢(shì)頭，無(wú)人企及的高度，也讓很多草根出生的品牌櫥柜望而興嘆，坦承“我們不做老大，甘愿做老二“！要玩好整合營(yíng)銷，對(duì)企業(yè)老板的智慧和魄力、對(duì)企業(yè)內(nèi)外部資源的需求自然是有條件的?？墒俏覀兇蟛糠值臋还衿髽I(yè)才剛剛擺脫生存的危機(jī)，大投入的資金沒(méi)有，高素質(zhì)的人才不多，整合營(yíng)銷要玩好談何容易。但話又說(shuō)回來(lái)，整合營(yíng)銷還正是櫥柜營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展的機(jī)會(huì)所在。

從傳統(tǒng)行業(yè)分類看，整體櫥柜作為一個(gè)集成產(chǎn)品，柜體屬于家具行業(yè)，臺(tái)面屬于化工行業(yè)，水盆、拉籃、龍頭、抽屜屬于五金行業(yè)，煙機(jī)、灶具、消毒柜則屬于家電行業(yè)。從市場(chǎng)屬性看，櫥柜又只能算是家裝行業(yè)。事實(shí)上，行業(yè)最大的行業(yè)協(xié)會(huì)組織中國(guó)工商聯(lián)櫥柜專委會(huì)就隸屬裝飾業(yè)商會(huì)，而不是家具業(yè)商會(huì)或者家電業(yè)商會(huì)。這樣的產(chǎn)品特點(diǎn)，決定了櫥柜本質(zhì)上就是在跨界做營(yíng)銷。

櫥柜營(yíng)銷的跨界還表現(xiàn)在渠道上。櫥柜店賣五金、賣電器這已是行規(guī)，一點(diǎn)也不稀奇，像科寶在北京的旗艦店同時(shí)還經(jīng)營(yíng)飾品、家具、木門等多個(gè)品類。裝飾賣場(chǎng)賣櫥柜、家電賣場(chǎng)賣櫥柜，櫥柜衣柜一體店、櫥柜衛(wèi)浴一體店、櫥柜地板一體店、櫥柜家具一體店，不一而足，五花八門，櫥柜行業(yè)渠道跨界的例子簡(jiǎn)直就比比皆是。

而用得最多的則是在營(yíng)銷傳播上的跨界。前文提到的“冠軍聯(lián)盟“，就是一個(gè)經(jīng)典案例。聯(lián)盟的6家企業(yè)，紅蘋(píng)果屬于家具行業(yè)、美的屬于家電行業(yè)、大自然屬于地板行業(yè)、東鵬屬于陶瓷行業(yè)、雷士屬于照明行業(yè)，櫥柜的跨界甚至已超出家居建材行業(yè)的范疇（美的是家電，不再屬于家居建材行業(yè)）。事實(shí)上，在營(yíng)銷傳播上，櫥柜行業(yè)與裝修公司、與房地產(chǎn)公司、與網(wǎng)絡(luò)公司（籬笆網(wǎng)現(xiàn)在就將櫥柜賣得很火）、與物業(yè)管理公司都有大量的跨界聯(lián)合，其手段也是花樣翻新，眼花繚亂，如潮汕區(qū)域的廟會(huì)、閩南區(qū)域的“點(diǎn)狀元“，都有經(jīng)銷商成功跨界互動(dòng)，演繹出非常經(jīng)典甚或搞笑的一些案例。

櫥柜營(yíng)銷的跨界幾乎無(wú)處不在?？缃鐮I(yíng)銷自然對(duì)操盤者提出更高的要求。無(wú)論是總部層面的異業(yè)聯(lián)盟，還是經(jīng)銷商層面的上下游聯(lián)合，跨行業(yè)、跨品牌的營(yíng)銷都是一件策劃起來(lái)難度很大、實(shí)施起來(lái)問(wèn)題不少的“苦力活“，干起來(lái)都不是那么容易，既費(fèi)腦力又費(fèi)體力，營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)可想而知。筆者早期在籌備冠軍聯(lián)盟的前身“中國(guó)著名家居品牌聯(lián)盟“的時(shí)候，從聯(lián)盟的章程、架構(gòu)的確立、聯(lián)合促銷活動(dòng)策劃與實(shí)施、聯(lián)盟會(huì)議組織（參會(huì)人員都是日理萬(wàn)機(jī)的大老板或職業(yè)經(jīng)理人），不知花費(fèi)了多少心力，個(gè)中滋味真是不足為外人道也。   

系統(tǒng)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷的三個(gè)特點(diǎn)，決定了櫥柜營(yíng)銷的難度和復(fù)雜性。它需要企業(yè)有充足的資本、優(yōu)秀的人才、老板或決策者對(duì)行業(yè)有充分的了解和洞察，而這些要做到就很困難。草根起家的櫥柜品牌在資本、人才方面往往是捉襟見(jiàn)肘；家電跨界做櫥柜的，又沒(méi)有幾個(gè)企業(yè)的決策者對(duì)櫥柜行業(yè)有足夠的了解，腦袋里都是家電營(yíng)銷的一些東東。這就是櫥柜企業(yè)做不好、做不大的根本原因所在。

但與此同時(shí)，櫥柜營(yíng)銷又充滿著機(jī)會(huì)。一方面市場(chǎng)規(guī)?？陀^上在不斷增大，另一方面行業(yè)的資本、人才在不斷聚集。科寶、尚品宅配已成功地在資本市場(chǎng)募集到發(fā)展所需的資金，歐派、皮阿諾也引進(jìn)行業(yè)重量級(jí)的職業(yè)經(jīng)理人，一些新進(jìn)入櫥柜行業(yè)的企業(yè)其資金實(shí)力和職業(yè)經(jīng)理人素質(zhì)也都不差。未來(lái)幾年的櫥柜營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)會(huì)“好戲連臺(tái)“。而其整合營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷的特點(diǎn)反而會(huì)促成手段與方式的多樣。也許，未來(lái)的櫥柜行業(yè)就像今天的家電產(chǎn)業(yè)，在成就諸多企業(yè)航母的同時(shí)，為整個(gè)中國(guó)營(yíng)銷界提供大量的人才和全新的理論。

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