當(dāng)中糧集團(tuán)以福臨門對陣金龍魚在大米市場展開鏖戰(zhàn)時，也許人們才注意到這個一日三餐離不了但是“熟視無睹“的農(nóng)產(chǎn)品市場。人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品市場是行業(yè)老大、品類老大的天然誕生地，先行一步的益海嘉里，旗下的小包裝食用油金龍魚、口福、胡姬花等，大占市場份額四成以上，就是最好的例證。
 
還找什么？做老大的市場，就在我們一日三餐的廚房餐桌上。就在品牌集中度高度分散的農(nóng)產(chǎn)品市場上。農(nóng)產(chǎn)品市場，蘊(yùn)含著造就老大企業(yè)和老大企業(yè)家的戰(zhàn)略機(jī)遇。做老大有三類機(jī)會：一是，搶占沒有品牌占據(jù)的空白行業(yè)和品類；二是，瞄準(zhǔn)機(jī)會，把原老大拉下馬，篡取王位；三是，發(fā)現(xiàn)新需求，開拓新行業(yè)，在行業(yè)和品類的新生、分化和升級中做老大。我從實踐中發(fā)現(xiàn)總結(jié)出做農(nóng)產(chǎn)品品牌老大的四條實效路徑。

路徑一：發(fā)現(xiàn)行業(yè)，先者生存

每一個缺少強(qiáng)勢品牌的行業(yè)和品類，都是寶貴的做老大的戰(zhàn)略機(jī)會。也許你沒有想過，長期以來，我們天天消費的糧食、水果、蔬菜、鮮肉、海鮮、禽蛋和眾多調(diào)料，許多品類是品牌荒地，無人重視，甚至沒有包裝，裸奔著。一斤獼猴桃的價錢買不過一個新西蘭佳沛奇異果；還有許多產(chǎn)品，以產(chǎn)地命名，真假原產(chǎn)地品牌互相傾軋混戰(zhàn)，陽澄湖大閘蟹年年打假年年假；還有一些領(lǐng)域，品牌集中度高度分散，湖南十幾家香干企業(yè)都敵不過一個饞嘴猴香干；還有一些品牌，缺乏營銷和管理經(jīng)驗，品牌價值做得不實，一有風(fēng)吹草動，品牌同樣遭殃。如五常香米事件、臍橙染色打蠟事件等。
行業(yè)不成熟，競爭不規(guī)范，恰恰是后來者的最大機(jī)會。不成熟的行業(yè)一定是“兩低一無“的狀態(tài)?！皟傻汀?，即市場準(zhǔn)入的門檻低，市場集中度低?！耙粺o“，即沒有強(qiáng)勢領(lǐng)軍品牌。找到這樣的行業(yè)，就等于找到了做老大的機(jī)會。

傳統(tǒng)的行業(yè)和品類也是做老大的好地方。涼茶是傳統(tǒng)的。幾百年來，整個涼茶行業(yè)偏居兩廣，在街邊叫賣。王老吉率先突破行業(yè)束縛，把涼茶灌進(jìn)罐里，用現(xiàn)代營銷在全國吆喝，王老吉火得一塌糊涂。

榨菜也是傳統(tǒng)的，一提起榨菜，原來是大罐子散裝的，在消費者的腦海中只有籠統(tǒng)的四川、涪陵等地域的概念。烏江榨菜率先扛起品類代表的大旗，做起了榨菜品類代表，在榨菜行業(yè)遙遙領(lǐng)先。
傳統(tǒng)地域名品是非常珍稀、價值巨大的營銷資源，有遠(yuǎn)見的企業(yè)要善于在傳統(tǒng)名品的品類中發(fā)現(xiàn)機(jī)會，洞察價值，及早下手傳統(tǒng)名品品類做品牌，做老大。

《大趨勢》作者約翰·納斯比特說得好：“成功靠的不是解決問題，而是利用機(jī)會?！皬N房里沒有小市場，餐桌上孕育大品牌?，F(xiàn)在正值農(nóng)產(chǎn)品品牌快速生長的關(guān)鍵期，無數(shù)品類市場蘊(yùn)含著眾多做大企業(yè)做大品牌的戰(zhàn)略機(jī)會，抓住它。

路徑二：瞄準(zhǔn)龍頭，以長擊短

瞄準(zhǔn)龍頭的弱點，實施顛覆。成功，有時是成功者的拌腳石。在局勢已經(jīng)發(fā)生變化了的時候，老牌企業(yè)憑經(jīng)驗辦事、固守模式、不思創(chuàng)新等問題開始出現(xiàn)。顛覆者的機(jī)會來了。

在低溫肉制品市場，得利斯是先行者，大傳播手段用得不多。2007年，羽翼漸豐的雨潤抓住得利斯弱點，在中央電視臺黃金時段不間斷地投播雨潤低溫火腿和雨潤冷鮮肉廣告，知名度和美譽(yù)度得到空前提高，一舉超越得利斯成為低溫肉制品的代表品牌。瞄準(zhǔn)原老大的長脖子，與其對著干。

成功做什么，我就做什么是沒有希望趕超的。后來者的成功邏輯應(yīng)該是，成功者怕什么，我就做什么。老大的對立面往往是老大最薄弱的點。如果你站在它的對立面，老大對你則無能為力。因為老大的優(yōu)勢和長項是不能改不能丟的。老大越是強(qiáng)大，特點越是鮮明，挑戰(zhàn)者越容易在它的對立面找到機(jī)會。

可口可樂是經(jīng)典的，百事可樂是年輕的；娃哈哈賣純凈水，農(nóng)夫山泉就賣天然水；當(dāng)和其正改變了完全克隆王老吉的跟隨戰(zhàn)略，訴求“和其正清火氣，做人要大氣“，同時主推“大瓶“裝，情況才有了實質(zhì)性的改觀。

路徑三：開創(chuàng)品類，老大天成

創(chuàng)造人無我有的競爭優(yōu)勢是所有競爭戰(zhàn)略追求的核心。開創(chuàng)新品類，正是這樣一種實效的藍(lán)海戰(zhàn)略。用創(chuàng)意思維+創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)造全新產(chǎn)品，開創(chuàng)新品類。喜之郎果凍--晶瑩剔透口味清香爽滑；旺旺雪餅--一種由大米面做的餅干，有著爆米花的清香；波力海苔--像紫菜似的含在嘴里能化。用技術(shù)工藝在老品類的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，創(chuàng)造新品類。

啤酒中的生啤、冰啤、原生??；思念推出只有10克重的“玉珍珠“、“黑珍珠“系列袖珍湯圓；洋河藍(lán)色經(jīng)典“綿柔型“白酒；“木糖醇“口香糖等均屬此類。用創(chuàng)造或發(fā)現(xiàn)的新概念去搶占品類資源，為己所用，從而創(chuàng)造新品類。

“派“(夾心甜點)這個概念由好麗友從韓國帶來，率先占有率先獲益；三輝、盼盼等把面包袖珍化，單個分包，開創(chuàng)了“法式小面包“新品類；南方黑芝麻糊開創(chuàng)了糊品類，如今又創(chuàng)造了黑芝麻露。

用雜交營銷理念創(chuàng)造新品類。做加法：農(nóng)夫果園將水果汁和蔬菜汁混合在一起，在純果汁和果汁飲料之外，開創(chuàng)出果蔬汁市場；做減法，反向雜交：酒本來就是乙醇的代名詞，打破它，無醇和低醇的酒誕生了。

還可以打亂原有的秩序和規(guī)則：牛奶本來是喝的，干吃它，誕生了可以嚼著吃的奶片；把早點當(dāng)成正餐，永和豆?jié){讓大陸人耳目一新；米飯是典型的主餐食品，能讓它吃著玩嗎?鍋巴做到了；北京御食園將冰糖葫蘆、甘薯袖珍化，改變食用場景，成為飯后茶余的休閑新寵。

路徑四：模式驅(qū)動，整合為王

商業(yè)模式：在經(jīng)營系統(tǒng)上構(gòu)建差異化。史玉柱預(yù)言：第三代企業(yè)家贏在商業(yè)模式。小肥羊的不蘸料火鍋是一個產(chǎn)品創(chuàng)新，但是這種優(yōu)勢很容易流失，小肥羊最終能夠成功，更大的制勝因素是由于采取了連鎖經(jīng)營的商業(yè)模式。在商業(yè)模式的“保護(hù)“下，在全國開了600多家特許加盟店，進(jìn)入了7個國家，成為全國最大的餐飲連鎖企業(yè)。

商業(yè)模式的本質(zhì)是，用不同的方法做事。麥當(dāng)勞是全球最著名的快餐連鎖品牌，可是麥當(dāng)勞的總裁克羅克說自己是做房地產(chǎn)的。原來，麥當(dāng)勞不是就快餐做快餐，它的快餐將房地產(chǎn)生意緊緊聯(lián)系在一起。每一個店鋪都經(jīng)過精心考察租下來，租金20年不變。然后把店鋪再租給加盟商，并向每個加盟商加收20%的租金，以后根據(jù)地產(chǎn)升值的情況進(jìn)行遞增。這就是典型的商業(yè)模式的力量。

整合與借勢，模式創(chuàng)新的關(guān)鍵

一家企業(yè)能夠在多大的范圍、多高的層次、多強(qiáng)的密度上去組織資源，決定了企業(yè)的價值創(chuàng)造能力和發(fā)展邊界。著名的白酒品牌“金六?！白约翰簧a(chǎn)一滴酒，整合五糧液“借雞生蛋“；蒙牛在追趕伊利時，帶頭打造呼市乳都，深度介入超女營銷等，精彩整合，實現(xiàn)了趕超；湖北省政府牽頭搞“2010中國荊州淡水漁業(yè)展示交易會“，打造“荊楚魚鄉(xiāng)“，福來戰(zhàn)略客戶大明水產(chǎn)(漁悅品牌)精彩亮相，成為活動的最大受益者。

中國企業(yè)在經(jīng)歷了要素驅(qū)動與投資驅(qū)動兩個階段之后，開始向更高的尋求新的商業(yè)模式境界升級。
做老大的路徑一定不只四條，但這是最重要的四條。