前言：上篇我們談到布局當(dāng)中來(lái)自于建材市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。這些風(fēng)險(xiǎn)由于很難掌控，經(jīng)銷(xiāo)商反倒會(huì)給予高度的警惕，通過(guò)各種手段來(lái)規(guī)避。比較而言，經(jīng)銷(xiāo)商更容易在成熟建材市場(chǎng)的店面規(guī)劃環(huán)節(jié)出問(wèn)題。與建材市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)不同，店面規(guī)劃完全由經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)。一旦出現(xiàn)失誤鑄成大錯(cuò)，經(jīng)銷(xiāo)商根本怨不得別人，只能“打破了牙齒往肚里吞“，有苦難言。

下面重點(diǎn)談?wù)劦昝嬉?guī)劃環(huán)節(jié)的布局風(fēng)險(xiǎn)。

風(fēng)險(xiǎn)一：在非主流市場(chǎng)、低端市場(chǎng)開(kāi)大賣(mài)場(chǎng)。

城市一般都會(huì)有專(zhuān)門(mén)的建材市場(chǎng)，大多數(shù)往往還不止一個(gè)。如果城市很大，便會(huì)有高端市場(chǎng)、低端市場(chǎng)之分，高端市場(chǎng)、低端市場(chǎng)中還有主流市場(chǎng)與非主流市場(chǎng)之分。中小型城市由于市場(chǎng)規(guī)模有限，往往有相對(duì)成熟的低端市場(chǎng)，高端市場(chǎng)則只有一個(gè)雛形。在一個(gè)城市，哪是高端市場(chǎng)、哪是低端市場(chǎng)，哪是主流市場(chǎng)、哪是非主流市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)人士一般還是很容易分辨的。

一般新經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)商圈、房地產(chǎn)板塊、市場(chǎng)聚集度、市場(chǎng)區(qū)隔等布局的概念是很難搞明白的。在開(kāi)店布局上他往往認(rèn)定兩個(gè)“死理“：人氣旺就是好市場(chǎng)，價(jià)格便宜就是實(shí)惠。而建材賣(mài)場(chǎng)的特點(diǎn)就是低端市場(chǎng)人氣旺，非主流市場(chǎng)價(jià)格便宜。因此，一些新經(jīng)銷(xiāo)商一方面心急想盡快建店、一方面還不敢太花錢(qián)，于是專(zhuān)門(mén)選擇一些這樣的市場(chǎng)進(jìn)去，真是犯起錯(cuò)來(lái)你“攔都攔不住“!

先說(shuō)本人實(shí)際經(jīng)歷過(guò)的一個(gè)案例：幾年前，華中的一個(gè)中心城市，經(jīng)銷(xiāo)商接手市場(chǎng)后在一年當(dāng)中建了四個(gè)店，結(jié)果是一個(gè)旗艦店偏離主渠道、兩個(gè)較大的窗口店建在非主流市場(chǎng)、一個(gè)較小的窗口店建在低端市場(chǎng)。總共四個(gè)店，花了不少錢(qián)，但核心主渠道卻一個(gè)店也沒(méi)有。經(jīng)銷(xiāo)商是店店不掙錢(qián)，店越大虧得越多，急得像“熱鍋上的螞蟻“。老板特意要我專(zhuān)門(mén)去一趟，接我從機(jī)場(chǎng)到旗艦店的路上，經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)了近一個(gè)小時(shí)的牢騷。走訪市場(chǎng)后，我開(kāi)出的“處方“就是：先關(guān)掉三個(gè)店，包括旗艦店，同時(shí)到主流賣(mài)場(chǎng)重新再建店!這是我從業(yè)以來(lái)“下手最重的一次“。我非常清楚經(jīng)銷(xiāo)商繼續(xù)拖下去一定會(huì)因“失血過(guò)多“而倒下，長(zhǎng)痛不如短痛，必須盡快止血!這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商算是不幸中的萬(wàn)幸了，作為廠家從老板到經(jīng)理人，我們真可謂無(wú)微不至的給予幫助和支持。現(xiàn)在那個(gè)市場(chǎng)的布局和經(jīng)營(yíng)情況已經(jīng)得到很大的改觀。想想當(dāng)初的情況，仍然記憶猶新，不勝唏噓!

市場(chǎng)的人氣旺固然好，但更重要的是產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)位。這就好比在傳統(tǒng)行業(yè)，像燕莎商場(chǎng)、陽(yáng)光百貨之類(lèi)的高端市場(chǎng)，永遠(yuǎn)沒(méi)有家樂(lè)福、好又多乃至集貿(mào)市場(chǎng)的人流多，但你能將那些高檔的服裝、昂貴的首飾拿到集貿(mào)市場(chǎng)上去買(mǎi)嗎?肯定是不行的。品牌櫥柜在中國(guó)絕大部分市場(chǎng)仍然定位在中高端人群。如果你在低端市場(chǎng)開(kāi)大店，十個(gè)客戶(hù)就有九個(gè)對(duì)不上，你反倒成了低端櫥柜對(duì)比抨擊的“靶子“。而一旦人氣旺，店面的租金就會(huì)水漲船高，你的營(yíng)運(yùn)成本就低不了。

而所謂非主流市場(chǎng)，往往要么是地段不行，要么是經(jīng)營(yíng)手段單一，總有一些與主流市場(chǎng)的差距。你在主流市場(chǎng)沒(méi)有店或者只有一個(gè)小窗口店，跑到非主流市場(chǎng)開(kāi)一個(gè)大店，租金固然便宜，但一次性裝修、樣品費(fèi)用并不低。一旦開(kāi)一個(gè)大店，勢(shì)必將團(tuán)隊(duì)及活動(dòng)全部拉到那里，但它整個(gè)市場(chǎng)的氛圍和生意就不行。到頭來(lái)團(tuán)隊(duì)士氣低落，活動(dòng)則是費(fèi)力不討好。如果有資金，寧可將主流市場(chǎng)的店擴(kuò)大或者多開(kāi)一個(gè)店，也不要舍本求末的到非主流市場(chǎng)下功夫。

風(fēng)險(xiǎn)二：在家具大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)櫥柜專(zhuān)賣(mài)店

中國(guó)的家具行業(yè)比櫥柜行業(yè)發(fā)展得早一些，因而各地都有相對(duì)成熟的家具大賣(mài)場(chǎng)。而且家具賣(mài)場(chǎng)一般在市中心，較建材賣(mài)場(chǎng)的人氣旺，形象好，規(guī)模大。因此很多經(jīng)銷(xiāo)商便想著在家具大賣(mài)場(chǎng)賣(mài)櫥柜。他們的理由是：櫥柜說(shuō)穿了也是家具，廚房的家具而已。家具大賣(mài)場(chǎng)特別是經(jīng)營(yíng)品牌家具的賣(mài)場(chǎng)，來(lái)的顧客可都“不是便宜的主“。如果能借到家具賣(mài)場(chǎng)的人氣和影響力，賣(mài)櫥柜無(wú)疑也是可以的。

但事實(shí)上不然。我也曾經(jīng)歷一個(gè)非常經(jīng)典的案例：幾年前，我們?cè)谌A南家具最大連鎖品牌的總部旗艦店，幾乎可以說(shuō)最好的門(mén)面位置開(kāi)了一家櫥柜專(zhuān)賣(mài)店。按說(shuō)櫥柜、家具兩家領(lǐng)導(dǎo)品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，應(yīng)該是珠聯(lián)璧合、生意興隆?？山?jīng)營(yíng)的結(jié)果卻是連租金都扛不住，最后只好關(guān)門(mén)。其實(shí)每天進(jìn)店的顧客還是很多的，只是十有八九都不買(mǎi)櫥柜，而是買(mǎi)家具。最搞笑的是：店里的櫥柜無(wú)人問(wèn)津，而用于溝通交流的一張條桌，卻屢屢被客戶(hù)“相中“。

家具大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)櫥柜專(zhuān)賣(mài)店，最大的問(wèn)題就是和客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)櫥柜的習(xí)慣流程“反“了。這些客戶(hù)還真就是需要櫥柜的，但問(wèn)題是裝修的時(shí)候，做櫥柜在先，買(mǎi)家具在后。等到客戶(hù)到家具賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物的時(shí)候，櫥柜基本上已經(jīng)定了或者都已經(jīng)裝上了。另外，家具大賣(mài)場(chǎng)的租金同樣不便宜。

風(fēng)險(xiǎn)三：家電賣(mài)場(chǎng)賣(mài)櫥柜

很多家電品牌紛紛“涉水“整體櫥柜產(chǎn)業(yè)，這些品牌要么是綜合性家電巨頭，要么是廚電行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，其品牌影響力在市場(chǎng)上是毋庸置疑的。由于廚電、櫥柜產(chǎn)品高度的相關(guān)性，很多經(jīng)銷(xiāo)商理所當(dāng)然地認(rèn)為：如果開(kāi)電器櫥柜一體店，同一個(gè)品牌，同樣的消費(fèi)群，肯定是兩全其美，省工省力。這種想法至今在很多從家電轉(zhuǎn)型到櫥柜行業(yè)的經(jīng)理人中間都還很有市場(chǎng)。但個(gè)人認(rèn)為：這其實(shí)是一個(gè)天大的誤區(qū)!

先分清“櫥柜賣(mài)場(chǎng)賣(mài)家電“和“家電賣(mài)場(chǎng)賣(mài)櫥柜“兩個(gè)不同的概念。櫥柜專(zhuān)賣(mài)店賣(mài)家電，這是行業(yè)的通行模式，當(dāng)然櫥柜店能賣(mài)的基本上以廚電為主，其它的家電品類(lèi)很少。家電賣(mài)場(chǎng)賣(mài)櫥柜，則往往是家電品牌現(xiàn)成的渠道：有獨(dú)立旗艦店，有綜合家居建材市場(chǎng)的家電區(qū)，如好美家、百安居等，還有一種就是社區(qū)店。

不管是獨(dú)立的旗艦店、還是綜合家居建材賣(mài)場(chǎng)的家電區(qū)，其租金成本與賣(mài)場(chǎng)人氣指數(shù)都是正相關(guān)的。從櫥柜產(chǎn)品的角度看，它占用的營(yíng)業(yè)面積大，銷(xiāo)售的成本高，而有效的目標(biāo)用戶(hù)卻極少。品牌櫥柜的消費(fèi)群是家電消費(fèi)群中間很少的、非常高端的那一部分，買(mǎi)家電的消費(fèi)者中間十個(gè)也難得有一個(gè)買(mǎi)櫥柜，店面的投入產(chǎn)出自然就很不匹配。實(shí)際上很多品牌都嘗試過(guò)這種“渠道共享“的做法，本人也分別實(shí)踐過(guò)這兩種渠道，其結(jié)果完全可以印證以上的分析。至于社區(qū)店，因?yàn)闋I(yíng)運(yùn)成本極低，擺上一兩套櫥柜，主要做宣傳而不是銷(xiāo)售的平臺(tái)，則應(yīng)當(dāng)是可以的。但這就不是主要的銷(xiāo)售渠道了?？傊?，如果家電賣(mài)場(chǎng)賣(mài)櫥柜，開(kāi)大店的結(jié)果一定是得不償失。

以上談到櫥柜市場(chǎng)常見(jiàn)的幾種布局風(fēng)險(xiǎn)，既有理論分析，也有案例印證，目的就是希望經(jīng)銷(xiāo)商在布局中盡量少犯錯(cuò)誤。但具體如何有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，我們下篇再談。

本文版權(quán)歸作者【劉學(xué)旦】所有，如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明作者及出處。