前言：消費(fèi)者不斷的接觸關(guān)于品牌的各種信息，結(jié)合自身的經(jīng)驗(yàn)，逐漸形成了對(duì)某個(gè)事物或者品牌固定的看法，這就是認(rèn)知。認(rèn)知是影響心智的重要因素，它決定了消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的看法以及對(duì)品牌的購(gòu)買(mǎi)行為。

心智：營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng) 

1972年里斯先生和他的伙伴們提出的定位理論指出 “營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是心智而非市場(chǎng)“，在營(yíng)銷(xiāo)史上首次指出心智對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的決定作用。此理論一經(jīng)提出，迅速影響了全美乃至全球營(yíng)銷(xiāo)界，成為了有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念。

為何心智對(duì)于企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)那么重要呢?超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代隨著產(chǎn)品的豐富、信息的爆炸、以大賣(mài)場(chǎng)為主的渠道變革，品牌消費(fèi)模式發(fā)生了一個(gè)巨大的變化，那就是大部分品牌由以往的被“賣(mài)出去“(被銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)出去)轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨毁I(mǎi)走“(在超市被消費(fèi)者直接選擇走)，消費(fèi)者對(duì)品牌消費(fèi)的主導(dǎo)性越來(lái)越牢固。而要真正的影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，被消費(fèi)者所選擇，前提的條件就是品牌要能夠進(jìn)入心智。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是消費(fèi)者心智的爭(zhēng)奪。

消費(fèi)者不斷的接觸關(guān)于品牌的各種信息，結(jié)合自身的經(jīng)驗(yàn)，逐漸形成了對(duì)某個(gè)事物或者品牌固定的看法，這就是認(rèn)知。認(rèn)知是影響心智的重要因素，它決定了消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的看法以及對(duì)品牌的購(gòu)買(mǎi)行為。

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認(rèn)知一旦形成，幾乎無(wú)法改變。行為學(xué)家約翰•卡西波認(rèn)為， “為了改變一種看法，有可能修正那些認(rèn)識(shí)所基于的前提，因此，通常有必要改變一個(gè)人的信仰?！坝纱司涂梢钥闯稣J(rèn)知一旦形成，多么難以改變，因此，一旦我們的營(yíng)銷(xiāo)與顧客既有的認(rèn)知相抵觸，就很難獲得成功。

心智地位決定市場(chǎng)地位

我們經(jīng)常做一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)，讓消費(fèi)者在很短時(shí)間里(通常是一分鐘之內(nèi))說(shuō)出某一個(gè)品類(lèi)的品牌名字，例如牛奶究竟有哪些品牌?香煙究竟有那些品牌?測(cè)試的結(jié)論十分驚人。首先消費(fèi)者能夠在一分鐘之內(nèi)說(shuō)出的品牌名通常不超過(guò)7個(gè)，這就是艾•里斯先生在《定位》一書(shū)中提到的7法則：消費(fèi)者的心智像一個(gè)不大的杯子，同一個(gè)類(lèi)別中通常能容下的品牌不超過(guò)7個(gè)，而且越不經(jīng)常接觸的行業(yè)，購(gòu)買(mǎi)頻次越低的產(chǎn)品，“杯子“里的品牌的數(shù)量越少。因此企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)就是要首先要讓自己的品牌進(jìn)入這個(gè)容器中。

第二個(gè)結(jié)論更為驚人，消費(fèi)者首先說(shuō)出品牌名的先后順序，基本上體現(xiàn)了該領(lǐng)域品牌的市場(chǎng)排名，例如在空調(diào)產(chǎn)品中，消費(fèi)者首先說(shuō)的順序通常是格力、美的、海爾……與企業(yè)的市場(chǎng)地位基本一致。這個(gè)結(jié)果深刻說(shuō)明了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)道理：從長(zhǎng)期來(lái)看，“心智地位決定市場(chǎng)地位“，“市場(chǎng)份額反映了心智份額“。關(guān)于這個(gè)觀點(diǎn)，用茅臺(tái)的例子最容易說(shuō)明。20世紀(jì)90年代中期，四川濃香白酒十分盛行，五糧液更是如日中天，通過(guò)不斷提價(jià)，價(jià)格首次超過(guò)了茅臺(tái)。這個(gè)時(shí)候的茅臺(tái)在市場(chǎng)銷(xiāo)售上已經(jīng)落后于五糧液，但在消費(fèi)者的心智中茅臺(tái)仍然是最好的酒，仍然是高檔白酒的代表。幾年之后，川酒的潮流退卻，茅臺(tái)又重新在市場(chǎng)上回到了第一的位置。這里值得一提的是茅臺(tái)檔次也跟五糧液的風(fēng)推出了很多濃香產(chǎn)品，但因?yàn)闆](méi)有一個(gè)做成功的，逐漸也就放棄了。我們認(rèn)為，這些濃香產(chǎn)品沒(méi)有什么起色對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)而言反而是好事，應(yīng)該記大功。試想如果這些產(chǎn)品能短期取得成功，茅臺(tái)集團(tuán)勢(shì)必增加投入，不定也推出濃香茅臺(tái)，那將給茅臺(tái)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。

還有一個(gè)更有意思的現(xiàn)象，在成熟的市場(chǎng)上，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在心智這個(gè)不大的杯子里，同一品類(lèi)中的品牌最終將只剩下兩個(gè)，也就是兩匹馬的競(jìng)爭(zhēng)，這叫做二元競(jìng)爭(zhēng)法則。例如可樂(lè)市場(chǎng)上的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，高檔車(chē)市場(chǎng)的的奔馳寶馬，西式快餐中的肯德基和麥當(dāng)勞。因此，長(zhǎng)期來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)要獲得成功，進(jìn)入心智還不夠，必須要進(jìn)入心智中的前兩個(gè)品牌，才有發(fā)展前途。

心智資源：營(yíng)銷(xiāo)中至關(guān)重要的資源

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策，通常都會(huì)涉及資金、技術(shù)、人才、渠道等有形資源的評(píng)估，但是常常忽視了對(duì)一個(gè)極其重要的資產(chǎn)的評(píng)估，那就是心智資源。什么是心智資源?就是心智對(duì)某一事物經(jīng)過(guò)歷史的長(zhǎng)期積累而形成的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知。

我想大家一定有類(lèi)似經(jīng)驗(yàn)：提起某個(gè)國(guó)家，就會(huì)想起某個(gè)國(guó)家的“有特色“產(chǎn)品，而這個(gè)國(guó)家產(chǎn)的“特色產(chǎn)品“通常比其他國(guó)家生產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品“正宗“而且可信。

國(guó)家有國(guó)家心智資源。比如說(shuō)起瑞典，人們就想起鐘表和銀行不錯(cuò);說(shuō)起日本，就想起電子和汽車(chē)不錯(cuò);說(shuō)起美國(guó)，就想起軟件和金融很好，這些就是各個(gè)國(guó)家的心智資源，如果瑞典企業(yè)發(fā)展鐘表、銀行，日本企業(yè)發(fā)展汽車(chē)和電子，美國(guó)企業(yè)發(fā)展軟件和金融就得天獨(dú)厚。舉個(gè)例子，兩個(gè)軟件一個(gè)由中國(guó)公司設(shè)計(jì)，另一個(gè)由美國(guó)公司設(shè)計(jì)，即使美國(guó)公司的軟件不如中國(guó)公司，大多數(shù)人還是會(huì)相信美國(guó)公司的更好，這就是認(rèn)知的力量。國(guó)家心智資源的背后是消費(fèi)者對(duì)國(guó)家的定位。國(guó)家心智資源對(duì)于一個(gè)國(guó)家和企業(yè)都是寶貴的財(cái)富，企業(yè)依托于國(guó)家定位，充分發(fā)掘認(rèn)知資源，從而可以最小的代價(jià)獲得最大的成功。

在全球消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中，中國(guó)是世界加工工廠，加工生產(chǎn)廉價(jià)的產(chǎn)品，尤其是電器、絲織品等，中國(guó)在這些門(mén)類(lèi)里只是扮演生產(chǎn)的角色并沒(méi)有心智優(yōu)勢(shì)。從另一個(gè)角度看，中國(guó)是最重要的東方文明古國(guó)，大眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)知，是東方文明的代表;從產(chǎn)品的角度來(lái)看，經(jīng)過(guò)幾千年貿(mào)易來(lái)往的傳播和積淀，人們對(duì)中國(guó)的絲綢、陶瓷、茶葉、白酒等品牌積累了豐富的認(rèn)知資源，著名的“絲綢之路“、“馬可波羅游記“都是對(duì)于中國(guó)文明傳播的渠道和途徑。尤其是陶瓷，在英文當(dāng)中，中國(guó)與陶瓷甚至是同一個(gè)詞，可見(jiàn)這種觀念和認(rèn)知之深刻，只可惜中國(guó)的陶瓷企業(yè)并沒(méi)有充分地認(rèn)知和利用這種理念從而建立起世界級(jí)的陶瓷品牌。這種認(rèn)知資源將隨著東方文化的崛起以及中國(guó)文化的影響力不斷加強(qiáng)而喚醒并發(fā)揮出強(qiáng)大的力量。從這個(gè)意義上來(lái)看，中國(guó)的白酒、絲綢、陶瓷等實(shí)際上比中國(guó)的電器、汽車(chē)、DVD更具有建立強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)。

區(qū)域也有心智資源。將范圍再縮小到整個(gè)中國(guó)，各個(gè)省也有自己的區(qū)域心智資源，例如貴州的酒、云南的煙草和普洱茶、山西的面食和醋、深圳的電子、上海的服裝和金融等等。從全國(guó)范圍內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)，就要學(xué)會(huì)利用這些心智資源。在甘肅、貴州、云南這樣的省份創(chuàng)建高科技品牌、服裝品牌就先天不足，與心智資源相悖，很難獲得成功。最為可惜的是山西的醋業(yè)品牌，積累了強(qiáng)大的心智資源，卻由于在營(yíng)銷(xiāo)上缺乏對(duì)路的方法，居然至今沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)生，令人扼腕。

具體到某一個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)，同樣需發(fā)掘品牌的心智資源，然而在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，很多企業(yè)往往忽視甚至試圖任意篡改品牌的心智資源。長(zhǎng)虹原本以電視機(jī)起家，長(zhǎng)期占據(jù)電視機(jī)銷(xiāo)量第一的位置，1994年，長(zhǎng)虹利潤(rùn)一度達(dá)到24億，然而長(zhǎng)虹開(kāi)始向空調(diào)、電池等行業(yè)延伸，弱化和稀釋了電視機(jī)心智資源，因而導(dǎo)致了電視機(jī)銷(xiāo)量的下滑和巨額的虧損。云南白藥就是一個(gè)具有強(qiáng)大心智資源的品牌，它的品牌心智資源叫做止血藥，這原本是一個(gè)可以創(chuàng)建全球性品牌的資產(chǎn)，企業(yè)卻錯(cuò)誤的認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)有限，開(kāi)始向止痛市場(chǎng)發(fā)展，云南白藥汽霧劑的廣告如是說(shuō)“傷痛、關(guān)鍵痛、風(fēng)濕痛……“試想，在創(chuàng)傷止血市場(chǎng)上，云南白藥完全可以作為首選的品牌(實(shí)質(zhì)上今天云南白藥并沒(méi)有完全占穩(wěn)這個(gè)位置)，但是經(jīng)過(guò)篡改心智資源，消費(fèi)者并不承認(rèn)其合法性，自然難有大的成功。