這些年走了很多地方，想來大部分省會城市及沿海發(fā)達城市基本都去過了，和多少櫥柜經(jīng)銷商以及一線終端的銷售人員進行過交流，我是真記不清楚了。這些經(jīng)銷商，有干了10年以上的“老格子“，也有才入行的新兵;有財富以千萬計的大佬、專家，但更多的還是在打拼和摸索階段的夫妻店、創(chuàng)業(yè)族。他們的成功與喜悅、失敗與困惑，故事感人肺腑，情形歷歷在目……總結(jié)他們的經(jīng)驗教訓(xùn)，落腳點往往就是商場的經(jīng)營與管理。的確，這也是櫥柜營銷的關(guān)鍵和重心。

但這個題目又太大，很難一下子說清楚，我只能將它分成一塊一塊來談。在講一些實操技巧和盈利模式之前，總還是要談一談理論。理論這東西很枯燥，但它的好處就是能建模、能系統(tǒng)化，能讓你在宏觀層面一下子把握問題的實質(zhì)。

櫥柜商場經(jīng)營管理的ABCD理論，不是什么新發(fā)明。早在2005年，剛剛涉足櫥柜行業(yè)的時候，聽歐派姚良松董事長講過這些東東。當(dāng)時是一頭霧水，不明就里。這些年過去了，我應(yīng)該從無數(shù)經(jīng)銷商成功和失敗的案例中算是徹底弄明白了。但這個時候反倒覺得這些理論恐怕是一點都不過時。許是櫥柜行業(yè)這些年發(fā)展不夠快?還是因為歐派櫥柜的發(fā)展遙遙領(lǐng)先于同行?總之，提筆開寫，我覺得談櫥柜商場的經(jīng)營與管理，這個理論一定要談，且仍然管用。

所謂ABCD理論，就是一個公式，這個公式形象地說明櫥柜商場到底是如何賺錢的。具體見下圖：

在一線的時候我其實也經(jīng)常與經(jīng)銷商交流這個公式。他們說聽你這么一講，我們這個商場的經(jīng)營管理那還不簡單!不就是一個公式嗎?!但是要把這個公式里的A、B、C、D項的功夫做足的話，那是難乎其難!確實里面有很多一些問題和困難。

先看看A項。見下圖。

A項就是進商場的顧客數(shù)，在這方面經(jīng)銷商最容易犯的錯誤就是等客上門。其實等客上門也可以，但是你必須要承擔(dān)極高昂的成本。這些成本包括：你的商場的位置要好、招牌要大、廣告宣傳要足，最好建立很好的客戶基礎(chǔ)和口碑。但我們知道，位置、招牌、廣告需要大量的投入且還要有機會，口碑這東東又無疑不是一時半會能建立起來的。因此，進店人數(shù)的提升需要靠走出去尋找，與家裝公司、房地產(chǎn)公司、物業(yè)公司、小區(qū)業(yè)主等廣泛聯(lián)絡(luò)和溝通。這一點與普通產(chǎn)品的銷售完全不一樣。08年下半年，世界經(jīng)濟危機，中國的房地產(chǎn)也十年來首次出現(xiàn)價格與總量一起下滑的局面，很多商場都面臨進店顧客急劇下滑的問題。一部分商場調(diào)整經(jīng)營模式，走出去主動營銷，度過了難關(guān)。而另外一些商場由于功力不足，被迫關(guān)門。說實話，當(dāng)時的情形讓我們這些長期浸淫在櫥柜行業(yè)的所謂熟手也是措手不及。做櫥柜，真的是風(fēng)險很大!

再看B項。見下圖：

B項是進店客戶成單率。這個當(dāng)然就是比真功夫的。

對于品牌影響，歐派也罷、海爾也罷，那是不用說了。海爾的入戶率據(jù)說能達到25%以上。我曾經(jīng)有一段在青島租房住，前后總看了十套以上的房子吧?幾乎在每套房子里都能看到海爾的電器，冰箱、洗衣機、電視、空調(diào)什么的，算是親眼見識了海爾的品牌影響力。當(dāng)然這些對經(jīng)營歐派、海爾品牌的經(jīng)銷商無疑是底氣十足了。但如果不是這兩個品牌，經(jīng)銷商可是要注意的。

而商場大小、展示效果、樣品效果，那些剛進入櫥柜行業(yè)的經(jīng)銷商，最容易在這方面犯錯。海爾的經(jīng)銷商很多都有從事家電行業(yè)的背景。家電經(jīng)銷商往往習(xí)慣用賣產(chǎn)品而不是運作工程的方式看待櫥柜營銷，在賣場選擇與裝修的時候，講究賣場的數(shù)量而忽視質(zhì)量，從而從一開始就陷入誤區(qū)。實際上這樣的例子屢見不鮮!櫥柜行業(yè)與家電行業(yè)的市場操作模式是有區(qū)別的。家電企業(yè)講快，講數(shù)量，在一個城市進行渠道布局的時候，不管是通過國美蘇寧等大賣場、還是經(jīng)銷商、社區(qū)店，要求開店要快，店面數(shù)量要足夠多。與之相對應(yīng)的是，他開店快，有時候關(guān)的也很快。而櫥柜行業(yè)講究的是店要好。就是在一個城市哪怕只有一個店也行，但這個店一定要非常好，店的位置、大小一定要合適、樣品的展示一定要漂亮，一定要在所在的區(qū)域形成一個第一的態(tài)勢。櫥柜店如果不贏利，你不得不要關(guān)，那可就真正是得不償失，掉的大了!這一點是家電與櫥柜行業(yè)在渠道布局方面非常本質(zhì)的不同。

至于產(chǎn)品的品種款式、價格、現(xiàn)場管理、人員素質(zhì)形象、設(shè)計方案、口碑這些要素，都是一些無形的、軟性的東東。走訪市場的時候，特別是深入到一些業(yè)績較好的商場里面，我們往往發(fā)現(xiàn)，這些商場都是在這些內(nèi)功上面做得比較好。而那些業(yè)績不好的經(jīng)銷商，尤其一些剛進入行業(yè)的新經(jīng)銷商，大多在這些方面有明顯的問題。

衡量一個店的好壞，特別是一個品牌櫥柜旗艦店的好壞，成單率是一個非常重要的指標。如果進店客戶成單率達到30%以上，40%左右的水平，我們可以認為這個店綜合的要素是可以的，該做的功夫基本做足。像歐派的廣州黃埔大道旗艦店、海爾青島福州路旗艦店，進來2到3個顧客就會有1個落單，成單率能達到30%-50%。我在走訪市場的時候和一些經(jīng)銷商交流，有一位下面地市的新經(jīng)銷商對我說：我的店位置很好，裝修得也不錯，進我這個店的人也不少，但進店20個人也難得有1個落單。我就說，這你一定要檢討了，這肯定是有問題了。后來進一步的溝通表明：他的店開在一個三層獨樓的第一層，第二層和第三層沒有裝修，空著，雖然位置不錯，看上去像開了天窗，哪談得上品位和形象!另外產(chǎn)品定位也和當(dāng)?shù)氐氖袌鰧Σ簧咸?，新員工的素質(zhì)還不足，而競爭對手的綜合營運能力強，客戶基礎(chǔ)又好(對小城市而言，由于地方小、客戶資源有限，競爭對手的研究也是很關(guān)鍵的)，成單率低就不奇怪了。進店顧客的成單率是與經(jīng)營成本有關(guān)系的。當(dāng)成單率很高的時候，自然經(jīng)營成本就相對較低。做經(jīng)營我們是一定要考慮成本的。如果進店20個人都搞不定1個的話，我們就一定要好好研究一下相關(guān)的問題了。這些概念其實很簡單，但里面的學(xué)問卻很大。

寫了這么多，還只說完A項進店客戶數(shù)和B項進店客戶成單率，看來理論很簡單，講清楚還是蠻難!今天就此打住，關(guān)于C項平均利潤率、D項商場成本，留在下篇再寫。

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