老板電器的吸油煙機(jī)2015年－2017年連續(xù)三年全球銷量第一。高增長也讓老板電器對(duì)自己的業(yè)績非常自信，公司對(duì)外宣稱，全球平均每29秒就有家庭選擇老板吸油煙機(jī)。

而近日，據(jù)老板電器最新發(fā)布的2017年業(yè)績快報(bào)顯示，去年公司共實(shí)現(xiàn)營收69．99億元，同比上升20．78％；凈利潤為14．50億元，同比增長20．18％。

盡管數(shù)據(jù)仍在增長，但因?yàn)闃I(yè)績?cè)鏊俨患邦A(yù)期，老板電器（002508）連挨兩個(gè)跌停。值得一提的是，作為抱團(tuán)白馬股，該公司業(yè)績放緩去年三季報(bào)已有先兆，但隨后股價(jià)仍一路飛漲，為何此次一字跌停后遭遇如此踩踏？

天花板已至？

從2010年11月登陸A股至2016年，老板電器幾乎一直保持著40％以上的凈利潤增長速率，這是一個(gè)相當(dāng)優(yōu)秀的成績，也因此老板電器才得以作為高端廚電領(lǐng)域的龍頭老大，也因此聚集了資本的目光。

高估值需要持續(xù)的高利潤來維持，而當(dāng)預(yù)期的高增長開始放緩，往往也就意味著估值的大幅縮水。而老板電器正處于這樣一種局面下。

老板電器發(fā)布公告預(yù)計(jì)，去年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入近70億元，同比增長21％，凈利14．5億元，同比增長20％。

基本每股收益1．53元，加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率31．25％，較上年33．38％減少了2．13個(gè)百分點(diǎn)。

此前的公告中，老板電器坦承指出，增長放緩的原因有二：一方面要面臨著房地產(chǎn)調(diào)控后續(xù)影響、原材料成本大幅上升等不利因素，另一方面技術(shù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型與品牌升級(jí)也不能落下。

相比往年40％的高增長，今年的凈利潤增長率直接折半，讓資本開始揣測老板電器的盈利能力是否已接近天花板。不達(dá)預(yù)期的增長率把資本的疑慮加深，一字跌停的戲碼便是最好的體現(xiàn)。

戰(zhàn)略誤判，兩度提價(jià)仍然銷量不佳

作為廚電領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，廚電廠商對(duì)價(jià)格有著天然的樂觀。這種樂觀在2017年的兩次提價(jià)里體現(xiàn)得淋漓盡致。由于2017年原材料價(jià)格上漲，老板電器分別在4月和7月兩次提高了產(chǎn)品產(chǎn)品出品價(jià)格。

在電商時(shí)代，價(jià)格的對(duì)比非常直觀，比價(jià)幾乎是消費(fèi)者的首要選擇，兩次提價(jià)對(duì)其電商銷量不可謂不大：

根據(jù)觀察，老板電器在7月份線上調(diào)價(jià)之后，其在京東與阿里等渠道的銷售數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出明顯疲態(tài)，10月至雙11幾乎同比無增長。

故而迫使其在12月年終線上促銷活動(dòng)中，不得不大幅調(diào)低價(jià)格。但時(shí)間窗口已經(jīng)錯(cuò)過，影響已經(jīng)造成。而由于線上銷售利潤較高，銷量的降低直觀地反應(yīng)在四季的凈利潤增長率環(huán)比以及同比上的大幅下降。

一二線市場趨近飽和，增量市場難掌控

老板電器在品牌以及產(chǎn)品定位上是為高端而設(shè)，動(dòng)輒五六千的產(chǎn)品單價(jià)，表明了在一二線城市、擁有一定購買力的用戶群才是其目標(biāo)戰(zhàn)場。

而最近經(jīng)年的年景大家都感同身受，中國消費(fèi)者的整體購買力并未顯著提升，一二線城市與二三線城市的價(jià)格鴻溝未能在預(yù)期中有效填充。

在一二線城市廚電產(chǎn)品愈漸飽和的趨勢下，品牌越高端，其增量空間也快走到了盡頭。

老板電器在三四線城市下沉不充分的缺點(diǎn)暴露了出來，盡管其也擁有一個(gè)面對(duì)中低端用戶的品牌——“名器”，但由于缺乏市場推廣等原因，并沒有走進(jìn)消費(fèi)者的視野。

三四線城市對(duì)價(jià)格的敏感，讓老板電器的高端戰(zhàn)略難以施展，如果降價(jià)而折損“老板電器”品牌價(jià)值則得不償失；其“名器”在用戶群體以及渠道的拓寬上還有很長的路要走。對(duì)增量市場的缺乏控制，是老板電器目前必須面對(duì)的難題。

受房地產(chǎn)行業(yè)回調(diào)的影響較大

長期以來，老板電器80％收入來自新房裝修，20％來自產(chǎn)品更新替換，因此增速不可避免的會(huì)受到房地產(chǎn)市場的影響。

如果說過去老板電器的市場占有率絕對(duì)值不高，還可以通過市占率的提升平滑地產(chǎn)周期的影響；但現(xiàn)在其市占率絕對(duì)值已相當(dāng)高，雖然份額仍然在提升，但已經(jīng)無法抵消地產(chǎn)下滑的影響。

此次的跌停對(duì)老板電器來說相當(dāng)于一個(gè)警示信號(hào)，長期來看，廚電市場的消費(fèi)升級(jí)仍然未結(jié)束，洗碗機(jī)、凈水器等廚電品類的快速增長讓廚電市場的擴(kuò)展值得期待。

在老板電器發(fā)布2017年業(yè)績快報(bào)后的股市波動(dòng)期間，浙商證券、西藏東方、廣發(fā)證券等券商發(fā)布研報(bào)繼續(xù)唱多，維持“買入”評(píng)級(jí)，民生證券維持“強(qiáng)烈推薦”評(píng)級(jí)。

大部分機(jī)構(gòu)仍然看好后市，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌強(qiáng)化以及下沉三四線城市等幾個(gè)方面進(jìn)行彌補(bǔ)和提升后，作為廚電領(lǐng)域巨頭的老板電器仍然會(huì)大放異彩。

（來源：快科技）