1月8日下午，“2018·全屋定制大變局”對話沙龍圓滿舉辦?；顒蝇F(xiàn)場泛家居圈創(chuàng)始人周忠與歐派家居營銷副總裁劉順平先生等定制家居企業(yè)人深度對話，共同解讀定制家居行業(yè)現(xiàn)狀，為定制家居未來發(fā)展建言獻策。本文節(jié)選周忠先生與劉順平先生對話內(nèi)容，帶您走進歐派的大家居戰(zhàn)略。

歐派家居營銷副總裁劉順平先生

周忠：大家居現(xiàn)在是行業(yè)大的風潮，歐派家居在2014年，歐派集團20周年的時候，提出了大家居的發(fā)展戰(zhàn)略。前兩天歐派大家居經(jīng)銷商年會也提出“蓄勢待發(fā)，星火燎原”的思想。首先我們請歐派家居集團營銷副總裁劉順平先生，就歐派大家居的戰(zhàn)略和實踐，做一個分享。

劉順平：歐派在2014年提出大家居這個概念， 16年更多的在圈地，17年真正實踐落地，開始大家居新模式的運營。一年下來感覺到，大家居確實不是簡單的把幾個品類疊加賣給客戶，賣完櫥柜賣衣柜、賣完衣柜賣木門，完全不是這么回事。2017年我們對整個運營模式進行了許多探索和嘗試。去年我們開了五六十家店，店開了、裝修完了、開始營業(yè)，在整個服務(wù)客戶的過程當中才發(fā)現(xiàn)，這比我們原來想象的更復雜。我們今年整個探索關(guān)鍵的一個問題是多品類。

以前我們更多的可能是一種連帶的方式，客戶有櫥衣的配套需求，買完櫥柜到衣柜店去購買衣柜。但如果客戶是在一個店內(nèi)消費，模式就完全變了。尤其是他從一個品類到兩個甚至多品類的時候，體驗會非常差。從客戶的角度，這個模式是有問題的。這里面核心的問題是通過什么方式把多品類進行整合。這時設(shè)計是非常關(guān)鍵的因素。消費者到店，他為什么選擇大家居。如果大家居只是各個品類的話，跟傳統(tǒng)賣場是沒有區(qū)別的。要有所區(qū)別，我認為核心在全屋設(shè)計。首先要通過設(shè)計來整合各個品類。通過實踐，我們的結(jié)論是要設(shè)計驅(qū)動、設(shè)計主導，通過為客戶提供全屋設(shè)計的方案，來把各個品類有機地整合，這是我們一個大的體會。

第二點，我們從去年開始在推全屋套餐的概念。相對衣柜來說，大家居全屋套餐的范圍更廣。所以我們會在以前衣柜的19800套餐上進行延伸。通過風格的搭配，空間模塊的合理設(shè)計，把多品類通過套餐的方式給客戶呈現(xiàn)出來。這種方式能夠為客戶提供選擇的空間，提高效率。所以從這個角度，我們認為大家居各個品類的全屋套餐，是更大范圍上套餐的概念。這樣會為消費者提高決策效率，節(jié)約時間。從這個角度來看，這個嘗試是成功的。總結(jié)下來，2017年歐派通過全屋方案的設(shè)計和套餐的整合這兩個方式來把大家居有機地整合起來。目前來看取得了一定成效。

周忠：在歐派的組織結(jié)構(gòu)上，大家居與衣柜和櫥柜都是一塊。那衣柜+、櫥柜+跟大家居，會不會有一些重疊？

劉順平：從客觀上來說，大家居本身也是各個品類的組合?，F(xiàn)在集團內(nèi)部，包括經(jīng)銷商的層面確實會有重疊的部分。在體系內(nèi)部，我們現(xiàn)在盡可能通過一個經(jīng)銷商把各品類整合在一起。除了現(xiàn)有體系以外，我們也在做一些探索，其實大家居和家裝的關(guān)系更加緊密?，F(xiàn)在整個行業(yè)，一些房地產(chǎn)開發(fā)商、工裝公司、傳統(tǒng)的家裝公司都開始探索大家居模式。從某種角度來說，他們做大家居會比我們做定制的企業(yè)走得快。整裝公司在涉及大家居各品類的時候，消費者的接受度可能會更高?；氐絼偛旁掝}上來，除了歐派有的經(jīng)銷商體系以外，還有其他的一些方式，我們也在探索新的方向。

周忠：在年前的時候跟劉總?cè)υ?，就談到尚品宅配推出的HOMKOO整裝云，劉總表示非常關(guān)注。那么劉總現(xiàn)在的對整裝總體的判斷和看法是什么？

劉順平：整裝和定制行業(yè)，以前會覺得是兩個行業(yè)?，F(xiàn)在可能大家都會感覺到邊界越來越模糊，互相在融合。 整裝和大家居的定義，大家的理解都不太一樣。但是整裝和大家居都是從用戶的角度來提供一站式的服務(wù)，方向是一致的。我們認為行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，一個比較共識的觀點是，整裝是行業(yè)的未來。如果這個判斷成立，會對定制行業(yè)帶來非常深刻的變化。以前家裝行業(yè)和定制行業(yè)，是一種上下游的關(guān)系。到了整裝的階段，這個界限就沒有了。我們最近也在思考，整裝背景下定制企業(yè)未來的走向是怎樣的？胡總他們在這個方面已經(jīng)做了非常好的嘗試，在整個行業(yè)里面率先的提出“整裝云”的概念。這盤棋下得非常大，是一種顛覆性的模式。如果這個模式能走通，對行業(yè)的發(fā)展也會帶來很大的變化。

當然這里面也會面臨比較大的挑戰(zhàn)。我們定制品牌的能力和家裝所需要的，還是不太一樣。但是從某種角度來說，家裝行業(yè)也是一種定制。定制行業(yè)是一個固定的定制，家裝它是移動定制。它每個工地可能就是我們的車間、工廠。我們現(xiàn)在在布局全國的生產(chǎn)基地，其實定制行業(yè)的運營生態(tài)管理，難度非常大。但家裝行業(yè)的難度可能會更大。所以我認為這對胡總他們是非常大的挑戰(zhàn)。

原來做單品兩三萬的客單值，現(xiàn)在做大家居這可能翻倍甚至更高。大家都是朝著這樣的一個愿望，但是在實踐過程中，落地能力很關(guān)鍵。剛才各位嘉賓提到的設(shè)計能力，對我們定制行業(yè)其實是一個門檻。所以歐派在整裝背景下，一方面我們在體系里面，不會把現(xiàn)有的經(jīng)銷商全部發(fā)展成大家居，而只是一部分優(yōu)秀的經(jīng)銷商。歐派在整裝方面是怎么考慮的呢，我們有一個新的思考，就是做整裝大家居，跟家裝公司來進行整合合作，是一種融合互補的過程。因為我們認為家裝、基裝能力可能對定制企業(yè)來說是個門檻。不是說一定不能跨越，但是難度非常大。歐派在產(chǎn)品端以大家居的形式把所有的定制品類甚至軟裝整合好，跟硬裝、基裝進行結(jié)合，為消費者呈現(xiàn)整裝的模式。這大概是我們的思考。

周忠：對企業(yè)來講，從單品到多品，其實是客單價不斷提升；對消費者來講，從單品到一家搞定，省錢省時間省力。歐派衣柜+到歐派櫥柜+，還有歐派大家居也在套餐營銷上有非常突出的表現(xiàn)。劉總您來具體聊一聊歐派的套餐思維。

劉順平：套餐我認為從消費者角度還有一個很重要的邏輯。大家知道定制產(chǎn)品定價是比較復雜的。今天到這個地方是這個價，同樣的材料、同樣的方案，明天到那里是那個價格。通過套餐，無論是索菲亞當年的799，還是歐派的全屋定制19800，或者是歐派大家居59800，對消費者來說把定制品類定價模糊的東西透明化、簡單化了。我想這對消費者是最大的一個利益點。未來整個定制行業(yè)的計價方式，報價方式會往標準這方面去發(fā)展，這是符合消費者的需求的。

第二點，現(xiàn)在整個行業(yè)大家都在推各種各樣的套餐，會越來越趨于同質(zhì)化。但我覺得有一點是同行要研究的，就是套餐19800也好，59800也好，你給消費者提供的方案是不是能夠滿足消費者的使用。歐派全屋定制、大家居套餐下一步會重點考慮怎么在19800、59800里面，盡量把產(chǎn)品的組合設(shè)計方案最優(yōu)，最合理化，盡量讓消費者能夠滿足各種各樣的需求。如果套餐只是一個噱頭、一個宣傳口號的話，消費者還是會用腳投票。

周忠：其實現(xiàn)在我們做全屋定制的有兩個團隊是很重要的，第一是經(jīng)銷商團隊，第二個就是設(shè)計師的團隊。團隊的競爭在設(shè)計領(lǐng)域有新的體現(xiàn)。剛才劉總談到大家居要整合起來的話，需要一個端把他提起來，這就是是設(shè)計。2017年，歐派在全國各地進行了大家居的培訓，也強調(diào)設(shè)計在大家居這一端的重要的價值和意義。請劉總談?wù)剼W派大家居的設(shè)計。

劉順平：定制行業(yè)設(shè)計是共識。設(shè)計這個話題可能分兩個層面，一個是在產(chǎn)品的研發(fā)層面，定制產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)是最體現(xiàn)你的設(shè)計能力的。歐派這么多年在研發(fā)方面，做了很多新的嘗試。除了內(nèi)部設(shè)計團隊PK競爭以外，跟意大利的設(shè)計團隊以及國內(nèi)設(shè)計師進行了多年的合作。這幾年通過跟外部的前端設(shè)計師合作，很大的程度上提升了歐派的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計能力。

第二個層面是說終端經(jīng)銷商層面的設(shè)計，為消費者提供交付的這個環(huán)節(jié)。這一塊尚品和維意為這個行業(yè)做出了表率，免費量尺服務(wù)已經(jīng)成為行業(yè)的標配。歐派在這個方面也是一直也在向尚品和維意學習。其實歐派大家居最大的挑戰(zhàn)就在于設(shè)計，怎么讓終端設(shè)計師具備設(shè)計思維，設(shè)計服務(wù)的意識這是我們重點要考慮和解決的問題。因為像單品的設(shè)計師，衣柜特別是櫥柜設(shè)計師，一年的產(chǎn)出是很高的，300萬到500萬甚至更高。但是全屋設(shè)計師，產(chǎn)值可能只有一半甚至更低。這是很多經(jīng)銷商接受不了的地方，因為成本大幅度的提升，這是一個門檻。第二設(shè)計師本人也不能接受。往往產(chǎn)值高的那個設(shè)計師，他不用畫圖，就一張嘴跟客戶聊，客戶就非常買賬。他CAD畫畫圖就可以接大單。這一部分設(shè)計師在轉(zhuǎn)型過程當中成了我們最大的阻力。

為了解決這個問題，一方面從集團層面上，我們盡量整合全球更優(yōu)質(zhì)的一些設(shè)計資源，提升產(chǎn)品研發(fā)能力、設(shè)計能力，同時在終端層面上盡量賦能給終端設(shè)計師，包括信息化的手段和工具的使用。我們在發(fā)力追趕，也取得了一些很好的成效。我們在大家居的探索過程中，慢慢地找到了培養(yǎng)設(shè)計師的方式，有點借鑒尚品和維意的方式，降低設(shè)計師的門檻要比他努力，通過總部賦能的方式來實現(xiàn)。

周忠：歐派是比較早完成全國性布局的，南方有廣州、清遠，在華東有無錫，北方是天津，西南也是成都，現(xiàn)在中部還沒有是吧？請劉總大概說說這方面的情況。

劉順平：周總說的“圈地”這個話題，我的理解是生產(chǎn)基地的布局，或者說是產(chǎn)能的擴充。歐派首先體量擺在這里，每一年的增量可能都二三十個億，客觀上我們確實有這個需求。

當然除了產(chǎn)能的提升以外，因為整個定制行業(yè)它更強調(diào)的是交付能力，我想未來交付這一塊會越來越成為整個行業(yè)的競爭力，現(xiàn)在我們考慮布局也是基于這點。

我們現(xiàn)在是南北廣州、天津，華東是無錫，西南是在成都，未來西北第五個生產(chǎn)基地我們也在考慮當中。這樣的考慮更多是為了降低物流的成本，因為定制品它體量比較大，它的運損這塊確實是行業(yè)的通病。所以我們也想通過建設(shè)生產(chǎn)基地，利用它的輻射范圍盡量縮短運輸半徑，為經(jīng)銷商縮短交貨周期，這是很重要的一個考慮因素。還有一點，以前我們歐派在零售和工程這一塊的交付，確實具有不穩(wěn)定性，波峰、波谷非常明顯。

以前我們產(chǎn)能也比較緊張，對整個工程渠道的拓展也受限于產(chǎn)能。現(xiàn)在其實大家都很清晰，以后工程渠道的占比會越來越高，所以歐派產(chǎn)能的擴充也是基于這點。以前我們的產(chǎn)能基本上余5%到8%，現(xiàn)在我們希望能夠擴充到15%甚至20%，留出空間來服務(wù)工程訂單、工程項目。大概就是基于這幾個因素來考慮。

劉順平：就歐派而言，櫥柜以前更多是在于零售。工程渠道一直也有，但以前的戰(zhàn)略是零售優(yōu)先，某種程度上這制約了我們工程業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展。從2017年開始，隨著產(chǎn)能的擴充，對工程渠道的重視度是越來越高的。歐派的工程渠道是通過工程經(jīng)銷商去做，現(xiàn)在加大了扶持力度，包括資源配置等等。所以對歐派來說，整個工程渠道的占比也會越來越高。

第二點對于整個全屋定制來說，精裝房市場沒有什么影響。未來全屋定制的蛋糕肯定是遠遠超過櫥柜。以廣州為例，它的精裝房比例幾年前就很高了，但是衣柜和櫥柜的蛋糕也還是在增長?；氐綑还襁@個品類，二手房的比例也越來越高。在精裝房這邊失去了，但二手房的比例也越來越高。尤其是北京上海廣州，二手房比例遠遠超過一手房，所以對櫥柜來說也不見得是壞事。

（來源：泛家居圈）