能說出一句“我們的產品定位中高端市場”的中小企業(yè)實在太多了，而能讓消費者認同的“中高端”產品卻為數很少，一邊是企業(yè)反復強調并極力主張的“中高端”，另一邊則是消費者不屑一顧的冷眼相看，這種牛頭難對馬嘴的現(xiàn)象，是中小企業(yè)的錯誤定位，還是消費者有眼不識泰山？我想答案都不在這兩個選項之中，而是企業(yè)的做法根本就談不上給產品進行市場定位。 【專題推薦：2010上海廚衛(wèi)展】

被企業(yè)號稱為“中高端”定位的產品，消費者不買賬的現(xiàn)象是如何出現(xiàn)的呢？有的是企業(yè)認為自己的產品和市場上的中高端產品質量與外觀沒啥兩樣，別人能賣那個價錢，我也要賣那個價錢，這就是企業(yè)的所謂“市場定位”了；有的企業(yè)模仿大企業(yè)的做法，如弄個****、“著名商標”、“行業(yè)十強”之類的招牌，再請個明顯做代言人，印制一本精美的宣傳冊，這就叫“中高端”了；有的企業(yè)四處招商建立一些零散的網絡，僅此就號稱“產品暢銷全國”，這也就是號稱“中高端”的資本了。但這些產品進入市場后，盡管企業(yè)把自己的產品吹得神乎其神，消費者還是一句“沒聽說過”就敬而遠之，更無從認可什么“中高端”的產品身價。這種企業(yè)定位與消費者認同之間的矛盾，就直接導致產品銷售舉步維艱，這是誰的錯？毫無疑問是企業(yè)的錯！而企業(yè)錯在哪里？許孫鑫認為，企業(yè)的市場定位大多數被當做一種說法，而客觀要求企業(yè)的市場定位是一種務實的做法，把企業(yè)說出的理由讓消費者知道，企業(yè)只是說到而沒做到具體的工作那就不叫市場定位了。  筆者一個朋友的朋友開了一間建材店，賣的是某品牌的衛(wèi)浴產品，經不住朋友的多番要求，筆者就幫助這家店老板向幾家大型裝修公司引薦。最終的結果也在筆者的意料之中，幾家裝修公司老板都給了同樣的答案，都說他的產品價格與市場上知名品牌的產品一樣貴，而品牌的知名度卻低得無人知曉，因此裝修公司無法向客戶推薦這種價格“中高端”的無名產品，就算裝修公司推薦了這種產品，消費者也會有抵觸的做法。產品在市場上因為空談的“定位”而遭遇尷尬的事例舉不勝舉，這類產品可以說在市場上是碰運氣銷售的，或者要有巧舌如簧的推銷員才可能出現(xiàn)奇跡。 

在各地二三流的專業(yè)市場里，號稱“中高端”的產品隨處可見，同樣是企業(yè)自己叫得歡，消費者不相信“這樣的地方能有什么中高端產品”？或街頭一些小店鋪，里頭賣的東西也叫“中高端”，消費者對這樣的“中高端”難免置之不理。 

既然市場定位不是一種說法而是一種做法，那么企業(yè)該如何去做這件事呢？簡言之，就如上面所說的一樣，企業(yè)要把說到的東西讓消費者“平時聽得到、需要時看得到”。定位不被認可的原因就是企業(yè)只做到了自己知道和經銷商知道，品牌的知名度對消費者來說太陌生了，以及展示的企業(yè)形象、產品形象與“中高端”相去甚遠。在市場競爭日趨激烈的今天，企業(yè)在定位上是沒有便宜可占的，你想把產品價格賣得貴一點而又不花錢，這是不可能實現(xiàn)的一種狂想。要做到把定位告訴消費者，除了產品自身的特色以外，企業(yè)就不能不考慮到要進行廣告宣傳，在合適的地方開像樣的門店，這樣也就意味著企業(yè)要為自己的“中高端”定位付出相應的代價。這種代價究竟有多大？這里頭是可以有講究的，如廣告做得好與不好就意味著代價的大與小的差別。有人主張“不花錢照樣做廣告”，認為企業(yè)可以利用自己的網站、DM等等去做廣告，究竟能不能不花錢就做成讓消費者知曉的廣告？這種讓中小企業(yè)聽起來興奮的說法，企業(yè)信不信難說，但筆者是絕對不信這個邪的，一家企業(yè)的網站在互聯(lián)網上就如同一粒沙子在沙漠中，誰能看到是哪一粒？DM的印刷總得花錢吧？印刷成本會比發(fā)行量幾十萬份的報紙廣告便宜嗎？ 

說到要用廣告支撐企業(yè)的“中高端”定位，許多企業(yè)有顯得不知所措，筆者曾應邀與上海美麗島地板的一名高管溝通，在不否定其廠家的“中高端”定位說法前提下，提出廠家提供廣告支撐其產品的“中高端”定位，以利于做好福州市場，該廠家的高管提出“我們廠家要做好的是全國市場，不是一個福州市場，如果都去投放廣告，廠家哪來那么多錢？”這次不了了之的磋商也就意味著該廠家的定位是不能落地了，產品在市場被消費者看成“沒聽說過”的命運也是無法改變的，后來該地板的福州代理商不得不中途放棄代理權，使美麗島品牌在福州市場銷聲匿跡。事實上，美麗島地板的定位就是一種不能落地的空談，沒有具體的局部市場，哪來的全國市場呢？象美麗島這種大型企業(yè)對產品的定位都只停留在說法上，其他中小企業(yè)更有“實力欠缺”的理由。但是，無論企業(yè)大小，只要你把產品定位成“中高端”了，你就得用相應的付出去支撐這種說法，否則你就老老實實把產品價格降下來，在市場上去打價格戰(zhàn)。  【專題推薦：2010上海廚衛(wèi)展】

基于不少企業(yè)在市場定位上出現(xiàn)“會說不會做”的現(xiàn)象，其根源在于許多企業(yè)對廣告的認識不足，對渠道布局欠缺科學規(guī)劃，對消費者的消費心理缺乏了解，使企業(yè)在市場競爭中處于尷尬境地。首先，企業(yè)怕廣告燒錢太多，又對廣告效果沒信心，怕落得廣告費打水漂而不敢去做；第二是不合理的渠道布局，網點松散廣告難以覆蓋，導致廣告成本增加，客觀上造成廣告推廣的困難，以及渠道發(fā)展來的經銷商、加盟商本身質量不高，難以與廠家協(xié)同作戰(zhàn)；第三是廠家長期以來只注重抓生產而不管終端銷售，對消費者的心理缺乏研究，也就難以想象企業(yè)與消費者對接的過程，不知道消費意識在市場營銷中的重要性，這些都是導致定位失敗的關鍵所在。事實上只有贏得消費者認可，讓企業(yè)劃定的消費群體都樂于接受你的產品，這樣的定位才是成功的，“中高端”的定位是要靠企業(yè)形象、產品質量、產品外觀、產品價格、門店形象、品牌廣告及企業(yè)團隊等多方面的協(xié)調促進，才能支撐起“中高端”這塊金字招牌。（作者：許孫鑫）