隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，行業(yè)間的相互滲透和融合，跨界已經(jīng)成為國(guó)際的潮流詞匯?！按蠹揖印耙呀?jīng)是家居企業(yè)默認(rèn)的趨勢(shì)，本文以大自然、大亞圣象為例，說明“大家居“概念的產(chǎn)生，可以說是市場(chǎng)的必然和用戶需求的使然。

大自然跨界櫥柜 圣象進(jìn)軍廚房 “大家居“跨界已是常態(tài)？（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）

家居一體化戰(zhàn)略

“大家居“已經(jīng)是建材行業(yè)默認(rèn)的趨勢(shì)，看清局勢(shì)的品牌早已將枝頭伸向其他領(lǐng)域，將產(chǎn)品線從單品類逐漸向多品類擴(kuò)寬，比如大自然的“家具一體化“戰(zhàn)略。

大自然于2014年正式啟動(dòng)此計(jì)劃，將地板、木門、櫥衣柜三大產(chǎn)品作為家居一體化的戰(zhàn)略布局，也從“大自然地板“更名為“大自然家居“。

大自然的櫥柜項(xiàng)目是早在2013年就開始了，通過代理ALNO旗下的“Wellmann“櫥柜，正式登上櫥柜的市場(chǎng)。緊接著，大自然又收購(gòu)了德國(guó)第二大廚衛(wèi)制造商ALNO AG約9.09%股份，成為ALNO第三大股東。此次收購(gòu)后，大自然的櫥柜野心不止局限在國(guó)內(nèi)，也觸及到海外市場(chǎng)。

和櫥柜一樣，大自然的木門項(xiàng)目也是選擇和國(guó)外大品牌合作。大自然于2014年，和瑞士RWD Schlatter集團(tuán)達(dá)成木門合作。RWDS是全球第一個(gè)也是唯一一個(gè)獲得因三款特殊的生態(tài)友好型門而獲得natureplu標(biāo)簽的公司?？梢?，大自然在合作品牌上更偏向在海外已經(jīng)有很大市場(chǎng)的品牌。

在跨領(lǐng)域上，大自然選擇的是合作，而圣象地板走的是自主研發(fā)的路。

圣象將整體廚房作為“大家居“戰(zhàn)略的第一戰(zhàn)，將整體廚房的核心，包括研發(fā)、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷等部門，獨(dú)立設(shè)立于廣州。

圣象整體廚房的產(chǎn)品獨(dú)特性，來自于對(duì)現(xiàn)代家庭的洞察，提出了：“1%的外觀設(shè)計(jì)+99%的收納=百分好廚房“的品牌理念，在外觀上滿足視覺需求，在功能上專注整體收納功能。有圣象地板的市場(chǎng)積累在，對(duì)于整體廚房項(xiàng)目來說，無論是資源、生產(chǎn)或者市場(chǎng)推廣上，都比其他獨(dú)立廚房產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)。

不管是大自然還是圣象，跨界是早在2014年就開始了，但是直到今年，整個(gè)項(xiàng)目才初見成效。

跨界進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，盡管有以往的品牌經(jīng)驗(yàn)，但也是一次新的創(chuàng)業(yè)，過程中的坎坷自不必說，但是隨著時(shí)代進(jìn)步，隨著“泛家裝“市場(chǎng)的到來，家居一體化的戰(zhàn)略算是正式成功了。哪來的湊巧，都是野心和努力的剛剛好。

跨界的常見方式

實(shí)際上，跨界一直是種潮流。普華永道發(fā)布的報(bào)告稱，2016年中國(guó)并購(gòu)市場(chǎng)的交易金額與交易數(shù)量均再創(chuàng)新高，交易總金額上升11%達(dá)7700億美元，交易總數(shù)量上升21%達(dá)到11409宗。

海外市場(chǎng)的表現(xiàn)尤其令人驚艷：投資金額增幅高達(dá)246%，幾乎是2015年的3.5倍，其中有51宗大額海外投資交易金額超過了10億美元，幾乎是2015年紀(jì)錄的2倍；其中，民營(yíng)企業(yè)起到主導(dǎo)地位。

第一種最常見的跨界方式就是，資本入股。

品牌跨界的品類一般分為兩類，一類是和原產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性的跨界，一類是和原產(chǎn)品有差異化的跨界。

大自然和圣象屬于第一種，跨界基于原材料的共通。第二種跨界看起來毫不相關(guān)，其實(shí)是基于產(chǎn)品的未來考慮，像紅星美凱龍投資谷居VR，這個(gè)項(xiàng)目在做的事情就是開發(fā)了一款在VR設(shè)備商可以實(shí)現(xiàn)家裝設(shè)計(jì)的工具，效率可以達(dá)到10分鐘即能完成設(shè)計(jì)方案，而依靠VR特有的沉浸感，能夠讓用戶在與設(shè)計(jì)師溝通過程中，實(shí)時(shí)地體驗(yàn)做好的家居效果。紅星美凱龍的入股，無異于是瞄準(zhǔn)了VR在家居市場(chǎng)的未來應(yīng)用。

在差異化品類開拓時(shí)，因?yàn)闆]有相關(guān)的生產(chǎn)基礎(chǔ)，資本入股往往是更好的選擇，可以在節(jié)約成本的基礎(chǔ)上進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域。

第二種常見的方式就是代理。大自然地板在實(shí)現(xiàn)“家具一體化“時(shí)，就是代理的戰(zhàn)略方式。代理有一個(gè)明顯的趨勢(shì)，可以直接獲得品牌的影響力和市場(chǎng)效果，如果是海外市場(chǎng)做的份額較大的品牌，還可以借合作的機(jī)會(huì)，帶原來的產(chǎn)品走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)。

在考慮跨品類成本上，代理是建材行業(yè)比較適合，也常見的方式。

第三種是自主運(yùn)營(yíng)。圣象的整體廚房就是這個(gè)策略。和代理不同的是，自主運(yùn)營(yíng)更容易打造有特色的差異化品牌，這在產(chǎn)品容易同質(zhì)化的建材領(lǐng)域，也不失為一種新的出路。

在部門跨界的案例中，卡特彼勒算是比較成功的。卡特彼勒是以生產(chǎn)工程機(jī)械和礦山設(shè)備聞名的，而現(xiàn)在更為大眾所知的卻是它旗下的工裝皮靴及服裝?？ㄌ乇死盏念I(lǐng)導(dǎo)本來是想給工人們提供不容易臟和損壞的工服和鞋子，意想不到的是，這些工裝鞋和衣服一經(jīng)推出，不僅受到工人群體的喜歡，也受到了年輕人的喜愛?？ㄌ乇死諏⑿用麨镃AT鞋，1994年進(jìn)入香港市場(chǎng)時(shí)，劉德華和杜德偉都成為CAT鞋的粉絲。時(shí)至今日，其鞋帽和服裝生意已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了每年約10億美元的銷售收入。

獨(dú)立生產(chǎn)對(duì)品牌來說，要承受更多的成本考驗(yàn)。但自主研發(fā)的有差異化的產(chǎn)品，也擁有更大的市場(chǎng)可能性。

在品牌跨界時(shí)，是否沿用同一品牌名，在業(yè)界也有不同的看法。大自然、圣象等品牌在跨界時(shí)，沿用了原品牌名。品牌價(jià)值是企業(yè)所追求的，同一品牌名算是最大化運(yùn)用品牌影響力。而重新使用一個(gè)品牌名相當(dāng)于從零開始，其實(shí)是很難的事情。

服裝品牌依戀在進(jìn)軍餐飲業(yè)的時(shí)候，并沒有使用“Eland“這個(gè)名字，而是另用“Ashley“作為餐廳名。依戀有不同的考慮，它認(rèn)為沿用母品牌名雖然在初期比較容易被市場(chǎng)接受，但如果餐飲的市場(chǎng)反響不好還有可能傷及服裝品牌的聲譽(yù)。

公司在擴(kuò)張自己的業(yè)務(wù)范疇，選擇品牌延伸的戰(zhàn)略無可厚非，但并非所有的跨界都會(huì)取得成功。對(duì)原品牌的保護(hù)性也是要考慮的一點(diǎn)，是否統(tǒng)一品牌名，就是見仁見智了。

“大家居“的必要性

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，行業(yè)間的相互滲透和融合，跨界已經(jīng)成為國(guó)際的潮流詞匯。

未來的消費(fèi)者可以到范思哲去喝杯咖啡，去Prada的酒吧飲杯酒，約朋友在香奈兒的餐廳吃飯，可以到永輝超市購(gòu)物完，再去它旗下的服裝品牌購(gòu)物。

建材行業(yè)的跨界也是必然，就是提出幾年的“大家居“概念?！按蠹揖印案拍畹漠a(chǎn)生，可以說是市場(chǎng)的必然和用戶需求的使然。

從市場(chǎng)上來說，擴(kuò)大品牌的勢(shì)能作用，用已成熟的品牌帶動(dòng)其他產(chǎn)品，是無可厚非的，何況單一品類很容易達(dá)到市場(chǎng)天花板，就拿瓷磚和木地板來說，因?yàn)槭苤朴诜康禺a(chǎn)的限制，跨界其他品類可以帶動(dòng)企業(yè)的整體營(yíng)收。從用戶的角度來說，一站式家居購(gòu)買和全屋整體定制，在選擇時(shí)更有傾向性。

對(duì)于企業(yè)來說，跨界的根本，一個(gè)是解決產(chǎn)品市場(chǎng)困境，一個(gè)是賺更多的錢。雖然跨界意味著更多的可能性，但遇到的挑戰(zhàn)和所需的時(shí)間，都不容小覷。其他行業(yè)里市場(chǎng)的酒雖好，但切記不要貪杯。

馮鞏說過：“不想當(dāng)廚子的裁縫不是好司機(jī)?！拔磥淼慕ú募揖有袠I(yè)，強(qiáng)大的不是行業(yè)獨(dú)角獸，而是能跨界整合的行業(yè)巨獸。

（來源：材思360）