引言

2023年，對于家居建材行業(yè)來說，是艱難的一年。家居行業(yè)的整體趨勢在巨大的不確定中打破重組，我們看到許多破局而出的企業(yè)和策略，成為行業(yè)新坐標(biāo)；也見證了不少傳統(tǒng)模式的潰敗和重組。從頭部到中小企業(yè)，都處在一個新的關(guān)鍵周期。

市場的風(fēng)云變幻下，哪些企業(yè)逆流而上，哪些策略成就領(lǐng)先？2023家居行業(yè)八大關(guān)鍵詞解讀，跟隨我們一起來看看吧！

今年以來，關(guān)于推動家居行業(yè)消費的利好政策不斷。

2月6日，中 共中央、國 務(wù)院印發(fā)《質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)綱要》；4月3日，商務(wù)部：將聚焦家居等領(lǐng)域出臺一批促消費政策；6月29日，國常會審議通過《關(guān)于促進(jìn)家居消費的若干措施》；7月12日，《商務(wù)部等13部門關(guān)于促進(jìn)家居消費若干措施的通知》發(fā)布；9月2日，商務(wù)部辦公廳印發(fā)《關(guān)于組織開展“家居煥新消費季”活動的通知》，積極推動家電、家具、家紡、家裝等消費需求。

（圖片來源：央視網(wǎng)，侵刪）

伴隨一波波利好信號的釋放，宏觀政策背后的調(diào)控邏輯似乎也透露出來：以增長家居總消費為核心，深化行業(yè)與市場的互動，并通過具體活動確保政策效果的最大化。這無疑為家居建材行業(yè)帶來了前端的發(fā)展機(jī)遇。

隨著2023年一線城市的房地產(chǎn)市場進(jìn)入存量房時代，家居建材行業(yè)迎來了轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵期。裝企，作為消費者接觸家裝的核心入口，現(xiàn)已成為定制家居企業(yè)謀求增長和提高客戶獲取效率的新陣地。

特別突出的是，從今年6月起，諸如歐派、索菲亞等知名定制家居品牌紛紛推出面向裝企的全新戰(zhàn)略，通過戰(zhàn)略合作實現(xiàn)共贏。其余如金牌、志邦、頂固、夢天、兔寶寶、千年舟、九牧等，也紛紛與多家裝企達(dá)成了戰(zhàn)略合作，圍繞定制、家裝、整裝探索發(fā)展新模式。

（圖片來源：志邦整裝大家居官方，侵刪）

裝企“聯(lián)盟”的誕生，究其原因，主要還是家居企業(yè)試圖通過與裝企的戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)從產(chǎn)品到全案、從軟裝到硬裝的一站式服務(wù)，進(jìn)一步激發(fā)消費者的裝修消費熱情。尤其是近年來，整裝大家居成為行業(yè)新趨勢，家居企業(yè)紛紛布局整裝業(yè)務(wù)，目的在于搶占流量入口和打開新業(yè)績增長點。

在這波合作熱潮中，對于家居企業(yè)而言，配合裝企不僅意味著獲得優(yōu)質(zhì)的流量入口，而且還能夠通過深度合作提升客戶獲取效率，實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長。反過來，裝企也將受益于家居企業(yè)的品牌影響力、個性化定制能力和較高的數(shù)字化操作水平，共同解決供應(yīng)鏈問題，增強(qiáng)整體運作效率。我們可以預(yù)見，這種合作不僅會改變家居企業(yè)的渠道架構(gòu)，更有可能催生新的行業(yè)運營模式。

今年來，家居建材行業(yè)顯現(xiàn)出一股不可忽視的趨勢：國有資本的快速流入。從紅星美凱龍的廈門建發(fā)入主，到北京金隅集團(tuán)對居然之家的重金股權(quán)參與，乃至老牌企業(yè)廣田集團(tuán)引入國企特區(qū)建工集團(tuán)作為救援者，這些舉動預(yù)示著一個清晰的信號：國資正以前端的熱度布局家居行業(yè)。

國資的參與在家居建材行業(yè)中逐漸成為一種常態(tài)，通過穩(wěn)定和信心支持的方式，為企業(yè)提供了堅實的后盾。以北新建材對嘉寶莉化工集團(tuán)的收購意向為例，這不僅展示了北新建材拓寬市場版圖的決心，同時也反映出國 資委愿意為強(qiáng)勢企業(yè)的進(jìn)一步擴(kuò)張?zhí)峁┍匾馁Y金保障。此外，紅星美凱龍和居然之家分別引入建發(fā)股份及聯(lián)發(fā)集團(tuán)、金隅集團(tuán)等國有資本，說明了國資在優(yōu)化企業(yè)資本結(jié)構(gòu)、增強(qiáng)市場競爭力方面的積極作用。國資的加入往往帶來管理經(jīng)驗和資金實力的雙重提升，對于保持家居行業(yè)的長期健康發(fā)展至關(guān)重要。

（圖片來源：金隅資訊，侵刪）

除此之外，家居企業(yè)間的并購頻發(fā)，也體現(xiàn)了企業(yè)自主尋求外延式增長的策略。貝殼找房與愛空間的股權(quán)收購，顯示出貝殼在住房服務(wù)領(lǐng)域能夠整合上下游資源的野心，通過橫向擴(kuò)張增強(qiáng)市場控制力。同時，美的系通過入主顧家家居，標(biāo)志著傳統(tǒng)家電巨頭正深度介入到家居產(chǎn)業(yè)鏈中，這種跨界合作或許將引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)一步整合，提升效率和創(chuàng)新能力。這些并購案例表明，行業(yè)內(nèi)部力量正在重組，大型企業(yè)通過并購來快速提升市場份額，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)布局，家居行業(yè)的集中化趨勢日益明顯。

整體而言，國資的快速流入既是對家居建材行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展前景的認(rèn)可，也是對現(xiàn)階段行業(yè)挑戰(zhàn)的應(yīng)對。面對這波資本操作，家居企業(yè)可期待通過資源整合、管理優(yōu)化及市場擴(kuò)張收獲新的發(fā)展動能，

隨著時代由增量市場向存量市場轉(zhuǎn)型，我們見證了渠道生態(tài)和競爭格局的不斷演化。在這一過程中，企業(yè)面臨的業(yè)績和IPO方面的壓力明顯增大。與其他賽道相比，門窗行業(yè)依然保持著高速增長的態(tài)勢。

根據(jù)不完全統(tǒng)計，2023年上半年，家居行業(yè)共有86位高管發(fā)生職位變動，其中56位選擇離職。

觀察離職家居高管的新去向，我們可以清晰地看到，門窗行業(yè)正在逐漸成為吸引行業(yè)精英的主戰(zhàn)場。例如，阿爾卑斯門窗的殷達(dá)明、皇派門窗的劉軍都是跨界進(jìn)入門窗領(lǐng)域的杰出職業(yè)經(jīng)理人；原好萊客總經(jīng)理周懿正式入職帕萊德門窗任總經(jīng)理；原敏華控股副總裁吳永康和原慕思高層江濤的加盟億合門窗，分別擔(dān)任副董事長和總裁，并與董事長曾奎一同形成“億合門窗三劍客”，這樣的高管團(tuán)隊配置引起了整個行業(yè)的廣泛關(guān)注。

（圖片來源：億合門窗，侵刪）

業(yè)內(nèi)分析人士指出，在家居行業(yè)日趨激烈的內(nèi)部競爭中，定制門窗產(chǎn)業(yè)仍被視為一個充滿潛力的“藍(lán)海”市場。它不僅預(yù)示著家居行業(yè)資本爭奪戰(zhàn)的最后一塊萬億級大蛋糕，而且隨著更多具有影響力的職業(yè)經(jīng)理人投身其中，該行業(yè)的品類將加速成熟，未來的行業(yè)競爭格局極有可能因此而重塑。

這種行業(yè)走向產(chǎn)業(yè)融合的新階段，以及跨行業(yè)、跨企業(yè)的高管流動，對于職業(yè)經(jīng)理人的成長與成熟來說是十分有利的。特別是來自企業(yè)高管和定制等傳統(tǒng)賽道的人才向門窗這樣的新興領(lǐng)域的流動，不僅有利于新品類市場的快速成長，而且對于家居企業(yè)來說，能有效縮減家族管理的影響。通過構(gòu)建和完善職業(yè)經(jīng)理人體系，家居企業(yè)將迎來更加穩(wěn)健和持久的發(fā)展前景。

2023年，家居建材行業(yè)的競爭態(tài)勢愈發(fā)尖銳。9月1日，歐派家居推出菲思卡爾系列衣柜/櫥柜699元/平方米的惠民產(chǎn)品；隨后，太子家居宣布推出全屋整家無醛定制599元／㎡活動；9月8日，尚品宅配官方微信發(fā)布推文稱，推出惠民專供系列，衣柜699元/平方米、櫥柜699元/平方米；同日，索菲亞家居也宣布，重磅加碼整家套餐39800元裝整家，超出部分799元/平方米，使用環(huán)保ENF級（實木級）康純板，送櫥再享卡薩帝。而在此前，索菲亞旗下子品牌米蘭納也已推出“688元/平方米套餐”。

（圖片來源：歐派家居，侵刪）

而其他品牌如金牌、志邦等，無論是否承認(rèn)跟進(jìn)699元/㎡的價格，他們的經(jīng)銷商在多個局域市場都在推行699套餐，詩尼曼甚至推出了599元/㎡價格。

不難看出，此輪價格爭奪戰(zhàn)并非簡單的低價策略，而是各大品牌在市場份額擴(kuò)張、流量搶奪、下沉市場挖掘方面的一次有力碰撞。通過減少利潤空間，這些企業(yè)試圖以降價換取銷量的提升和市場份額的增長。例如，歐派方面透露：從9月1日到10月15日推出的699套餐惠民風(fēng)暴，令歐派訂單增速超過30%，總體訂單量創(chuàng)歷史新高；尚品宅配公開表示，其門店咨詢量因惠民套餐大幅上漲，充分顯示出價格策略初見成效。

然而，價格戰(zhàn)是把雙刃劍，即便是歐派此次的低價嘗試，也并非長久之計。2023年家居行業(yè)的價格戰(zhàn)不僅是一場市場策略的博弈，更是品牌實力的較量。在未來的發(fā)展中，企業(yè)需要在價格競爭與品牌建設(shè)之間找到平衡，精準(zhǔn)定位，在保持自身特色的同時，加強(qiáng)供應(yīng)鏈整合，以適應(yīng)日益激烈的市場環(huán)境。

今年，隨著房地產(chǎn)市場下滑、原材料成本上漲及疫情后續(xù)影響，家居建材行業(yè)的上市之路遭遇重重挑戰(zhàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年已有7家撤回上市申請，10家中止審核。

在進(jìn)行IPO審核階段的家居企業(yè)中，包括皇派家居、時代裝飾、馬可波羅、新明珠、圖特股份、好博窗控、馬可波羅瓷磚、科凡家居、云峰新材、亞聯(lián)機(jī)械等10家企業(yè)被中止審核。另有7家泛家居企業(yè)IPO終止，除了瑪格家居，三威新材、歐曼科技、同福股份、千年舟自行撤回；書香門地、匯聯(lián)股份因被原保薦機(jī)構(gòu)取消保薦而被終止上市發(fā)行審核。

（圖片來源：瑪格家居，侵刪）

背后的原因，一是資本市場提高了對家居企業(yè)的審查標(biāo)準(zhǔn)，特別是自8月27日起，證監(jiān)會加強(qiáng)了市場調(diào)控，暫緩首次公開募股(IPO)的步伐，以維持投融資平衡。同時，家居行業(yè)的內(nèi)部競爭愈發(fā)激烈，不斷推動行業(yè)向內(nèi)卷發(fā)展。

相信在合規(guī)的框架下，家居企業(yè)也能搭建起長遠(yuǎn)的經(jīng)營思路，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，讓IPO之路如虎添翼。

在6月29日召開的國 務(wù)院常務(wù)會議上，審議通過了《關(guān)于促進(jìn)家居消費的若干措施》。會議指出，要打好政策組合拳，促進(jìn)家居消費的政策要與老舊小區(qū)改造、住宅適老化改造、便民生活圈建設(shè)、完善廢舊物資回收網(wǎng)絡(luò)等政策銜接配合、協(xié)同發(fā)力，形成促消費的合力。

在當(dāng)前家居建材行業(yè)的形勢下，存量房更新改造已成為增長的新亮點。這一需求促使包括北京、上海等一線城市在內(nèi)的地產(chǎn)商和家居企業(yè)投入巨資開發(fā)舊改市場。面對舊改萬億級的市場，歐派、索菲、好萊客、我樂等頭部家居企業(yè)紛紛加大力度布局；被窩家裝、愛空間、梵客家裝、業(yè)之峰裝飾、今朝裝飾、金隅天壇整裝等裝企，居然之家旗下居然樂屋、紅星美凱龍自建裝修產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的家居賣場品牌，萬科、碧桂園等房企也早已涉獵舊房改造業(yè)務(wù)。

（圖片來源：我樂家居，侵刪）

總體而言，存量房翻新、局改市場不僅打開了家居行業(yè)的新天地，二次裝修更是帶動了家居消費涉及大家居領(lǐng)域各細(xì)分賽道，對走在行業(yè)前列的企業(yè)而言，這是一個充滿潛力的新起點。

面對市場的快速變化與消費者需求日益多樣化，家居企業(yè)正通過創(chuàng)新戰(zhàn)略應(yīng)對挑戰(zhàn)。今年，家居行業(yè)迎來了投資與轉(zhuǎn)型的熱潮，據(jù)不完全統(tǒng)計，包括尚品宅配、金牌廚柜、頂固集創(chuàng)、東方雨虹、北新建材、三問家居、京東五星電器、玫瑰島衛(wèi)浴等近十家知名品牌都在近期宣布或?qū)嵤┝诵碌膶ν馔顿Y。

以金牌廚柜為例，11月24日，公司聯(lián)手投資企業(yè)共同出資創(chuàng)建了廈門金適家居科技有限公司，這家新公司的業(yè)務(wù)范圍廣泛，涉及家居用品、地板、家具等多個細(xì)分區(qū)域。評論稱，金牌廚柜此舉可能掀開家居企業(yè)跨界經(jīng)營、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新篇章。此類投資行動不但增強(qiáng)了企業(yè)對市場變化的應(yīng)對能力，還推進(jìn)了企業(yè)競爭力的提升和產(chǎn)業(yè)的深度融合。

（圖片來源：企查查，侵刪）

分析人士指出，這種投資熱潮反映了家居企業(yè)共識：即通過綜合布局和加快轉(zhuǎn)型，來應(yīng)對未來市場發(fā)展的不確定性。預(yù)期未來，家居行業(yè)會繼續(xù)見證更多的企業(yè)通過投資充實產(chǎn)品線和服務(wù)，不斷提高核心競爭力，以驅(qū)動整個行業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。

小結(jié)

盡管2023年的家居市場充滿不確定性，但唯一確定的是，創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型將繼續(xù)作為家居企業(yè)持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大引擎。

過去一年，在經(jīng)歷了一輪接一輪的轉(zhuǎn)型、復(fù)制與重構(gòu)后，企業(yè)無疑更加明白：未來不僅要求我們快速適應(yīng)變化，還需要我們主動引領(lǐng)變革。靈活應(yīng)變、創(chuàng)新求變，正是家居企業(yè)駛向廣闊藍(lán)海、開拓更大空間的破浪之舟！