疫情放開(kāi)后的首個(gè)國(guó)慶黃金周剛剛結(jié)束，讓一眾家居企業(yè)和商家翹首以盼的假日經(jīng)濟(jì)似乎有些不盡如人意。

今年有大量的假日消費(fèi)集中在旅游和餐飲上，而有著近4.5萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的家居行業(yè)好不容易走出疫情的陰霾，卻又在地產(chǎn)下行的壓力下困局重重，尤其是在雙十一前夕，線上電商的沖擊使傳統(tǒng)門店的生存愈發(fā)艱難。

越來(lái)越多的家居企業(yè)意識(shí)到，傳統(tǒng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，年輕群體正成為消費(fèi)主流，對(duì)于重線下體驗(yàn)的家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，與其“等客”不如“先發(fā)制人”，投身社群營(yíng)銷，主動(dòng)對(duì)客戶資源進(jìn)行管理開(kāi)發(fā)。

近年來(lái)，社群營(yíng)銷策略受到很多商家廣泛推崇，主要是利用各種社交軟件把同類型的目標(biāo)客戶群體聚集起來(lái)，通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷維護(hù)客戶關(guān)系，達(dá)到提高銷量和引流裂變的作用。

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，社群營(yíng)銷的獨(dú)特性體現(xiàn)在是以一種消費(fèi)者為核心的互聯(lián)網(wǎng)思維模式，在消費(fèi)者和品牌之間充當(dāng)著橋梁的作用，幫助他們與品牌無(wú)障礙溝通，自身的需求得到企業(yè)的關(guān)注與重視。

為何家居行業(yè)有運(yùn)營(yíng)社群的必要呢？

這也是由消費(fèi)人群的行為決定的。

家居產(chǎn)品相對(duì)于一些快消品來(lái)說(shuō)價(jià)格偏高，因此客戶消費(fèi)是偏理性的，此時(shí)社群就成為客戶打破空間和時(shí)間限制，獲取產(chǎn)品信息和服務(wù)資源、交流體驗(yàn)意見(jiàn)的良好載體；從商家的角度來(lái)說(shuō)，通過(guò)社群管理也可以持續(xù)跟進(jìn)客戶動(dòng)態(tài)，提升回購(gòu)率，避免意向客戶流失等問(wèn)題。

如今社群營(yíng)銷的平臺(tái)也早已不局限于網(wǎng)絡(luò)，各種平臺(tái)和社區(qū)都可以是社群營(yíng)銷的舞臺(tái)。

在線上內(nèi)容營(yíng)銷的重要性愈發(fā)突出的今天，社群營(yíng)銷的諸多優(yōu)勢(shì)都不容商家小覷。

在家居行業(yè)中，富森美、好萊客、顧家、皮阿諾通過(guò)社群營(yíng)銷解決獲客痛點(diǎn)、高效引流的打法或許可以給商家提供一些啟發(fā)。

實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)道阻且長(zhǎng)，作為頭部家居賣場(chǎng)的富森美近年來(lái)為客流量的奮斗經(jīng)歷是業(yè)界有目共睹的。

針對(duì)實(shí)體店的客源問(wèn)題，今年6月，富森美副總經(jīng)理吳寶龍?zhí)岢觥?+3新?tīng)I(yíng)銷”計(jì)劃。

其中，1是具有場(chǎng)景感的家居商場(chǎng)，3是天地人網(wǎng)，目的是以商場(chǎng)場(chǎng)景為依托，天地人網(wǎng)齊頭并進(jìn)，鋪天蓋地。

其中，天網(wǎng)指的是新內(nèi)容+新傳播媒介，由圖文+短視頻+長(zhǎng)視頻+直播+廣告等構(gòu)成內(nèi)容抓手，整合抖音、視頻號(hào)、小紅書(shū)、公眾號(hào)等傳播渠道；地網(wǎng)則是門店和活動(dòng)，驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化和成交；人網(wǎng)則是人員、朋友圈和社群的裂變，做到全員皆銷售、全員可裂變。

在“1+3”行動(dòng)計(jì)劃的框架下，富森美發(fā)動(dòng)共3500家商戶展開(kāi)多渠道流量開(kāi)發(fā)，以會(huì)議+富森美大課堂等形式組織培訓(xùn)，圍繞實(shí)體店打開(kāi)線上流量的需求，為一線人員重點(diǎn)解決社群運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容營(yíng)銷、家居場(chǎng)景設(shè)計(jì)、渠道運(yùn)營(yíng)、銷售、爆款視頻打造、老客戶復(fù)購(gòu)與轉(zhuǎn)介紹、線上獲客等實(shí)操型難點(diǎn)。

社群作為精準(zhǔn)流量運(yùn)營(yíng)的渠道自然也被富森美納入了整體計(jì)劃，2023年以來(lái)的每場(chǎng)重要活動(dòng)社群營(yíng)銷都發(fā)揮了重要作用。

例如，4月的直播團(tuán)購(gòu)節(jié)中，富森美高新店組織超30場(chǎng)社群賦能，觸達(dá)業(yè)主超1000戶。

隨后6月的戰(zhàn)報(bào)顯示，高新店1對(duì)1精準(zhǔn)使能品牌46個(gè)，通過(guò)社群營(yíng)銷觸達(dá)業(yè)主400+戶。

范居士點(diǎn)評(píng)：由此可見(jiàn)，面對(duì)流量獲取成本和難度增長(zhǎng)的新常態(tài)，家居賣場(chǎng)想要實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)，就必須大刀闊斧對(duì)獲客戰(zhàn)略做出大的調(diào)整，重建獲取客戶資源的能力。

以富森美為例，發(fā)力新賽道，借道天地人多網(wǎng)全域營(yíng)銷，全方位使能合作伙伴，或許可以從當(dāng)前的流量大戰(zhàn)里殺出重圍。

對(duì)于好萊客這類有一定私域積累的品牌來(lái)說(shuō)，再輔以社群營(yíng)銷的組合玩法，觸達(dá)客戶會(huì)更簡(jiǎn)單。

2020年3月14日，好萊客營(yíng)銷中心總經(jīng)理庫(kù)騰先生現(xiàn)場(chǎng)連線3.15特邀嘉賓、女排奧運(yùn)冠軍趙蕊蕊開(kāi)展線上公益直播。

活動(dòng)期間線上直播超40場(chǎng)，觀看人數(shù)達(dá)843.1萬(wàn)，下定訂單達(dá)70516單。

這些優(yōu)秀的戰(zhàn)績(jī)背后離不開(kāi)好萊客獨(dú)特的社群+私域直播的新玩法，具體則體現(xiàn)在直播開(kāi)啟前讓用戶進(jìn)入社群，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草，為直播提供前置引流。

在今年春節(jié)期間，好萊客同樣以打造用戶社群的思路，利用強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)提前預(yù)熱。

打造數(shù)字虛擬IP——Homie 兔，同時(shí)上線H5小游戲，以掃兔集卡贏數(shù)字紅包的活動(dòng)形式在社群范圍病毒式營(yíng)銷，吸引年輕人的眼球，依托豐富的互動(dòng)形式進(jìn)一步提升了好萊客在消費(fèi)者中的影響力，并為2月4日的直播日打下了堅(jiān)實(shí)的流量基礎(chǔ)。

范居士點(diǎn)評(píng)：社群的作用除了日常的種草、營(yíng)銷之外，還可以是直播的前置蓄水池。

通過(guò)在社群內(nèi)部做直播活動(dòng)預(yù)告、倒計(jì)時(shí)、直播熱銷商品分享，保持用戶活躍度和活動(dòng)熱度，也能使直播達(dá)到出其不意的效果。

皮阿諾在品牌賦能·XYZ內(nèi)容營(yíng)銷計(jì)劃啟航會(huì)上，提出計(jì)劃以皮阿諾門店、官網(wǎng)、旗艦店等公域資源，打造皮阿諾全國(guó)經(jīng)銷商藍(lán)V垂類矩陣。

總部將采用培訓(xùn)+運(yùn)營(yíng)等賦能方式，對(duì)線下經(jīng)銷商提供短視頻制作、社群運(yùn)營(yíng)、直播培訓(xùn)、駐店培訓(xùn)等幫扶政策，提升短視頻平臺(tái)的的內(nèi)容及直播運(yùn)營(yíng)能力，通過(guò)內(nèi)容沉淀，建立經(jīng)銷商自有陣地，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，分層次觸達(dá)用戶，助力完成獲資目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

除此之外，皮阿諾在年初組織了幾場(chǎng)線上培訓(xùn)分享會(huì)，幫助經(jīng)銷商掌握抖音、小紅書(shū)、一兜糖等新媒體平臺(tái)營(yíng)銷方法，實(shí)現(xiàn)定向獲客、置頂曝光、站內(nèi)推薦、社群互動(dòng)，鏈接客戶精準(zhǔn)需求；并進(jìn)行多城聯(lián)動(dòng)，達(dá)人線下探訪皮阿諾門店；同時(shí)通過(guò)定制專題收攏種草內(nèi)容，以組合拳形式對(duì)用戶做二次教育，對(duì)產(chǎn)品做二次傳播，強(qiáng)化品牌理念和產(chǎn)品價(jià)值。

范居士點(diǎn)評(píng)：對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，公域和私域都有經(jīng)營(yíng)的必要，而在公域競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的情況下，私域的優(yōu)勢(shì)就越發(fā)凸顯，特別是站在經(jīng)銷商的角度上，由于線下門店的客戶資源大多來(lái)自同城，深度維護(hù)私域社群在提升和擴(kuò)大營(yíng)銷績(jī)效上有更高的效率。

總部通過(guò)資源引流將各個(gè)私域目標(biāo)客戶集中在同一個(gè)社群里，再持續(xù)輸出專業(yè)知識(shí)和答疑交流，更有針對(duì)性地引導(dǎo)客戶決策。

寫(xiě)在最后

社群在幫助企業(yè)精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體并建立信任、擴(kuò)大品牌影響力、促進(jìn)銷售和轉(zhuǎn)化、降本增效等方面有較大優(yōu)勢(shì)，在流量成本水漲船高的存量時(shí)代背景下，一直是不少企業(yè)和品牌管理客戶的一大工具。

社群營(yíng)銷演變至今，已經(jīng)突破了微信群、QQ群等平臺(tái)的限制，也可以與其他營(yíng)銷方式組合成千變?nèi)f化的玩法，但關(guān)鍵點(diǎn)始終在于聚焦關(guān)注目標(biāo)人群的需求，為他們提供他們最有價(jià)值的內(nèi)容，并積極與成員互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌傳播與商業(yè)價(jià)值的提升。

注：圖片來(lái)源于品牌官方，侵刪

(文章來(lái)源：泛家居圈-公眾號(hào)，侵刪)