隨著歐派、尚品宅配等品牌相繼推出699元/平米的超低價產(chǎn)品，家居建材行業(yè)迎來一輪新的“價格戰(zhàn)”與“內(nèi)卷化”浪潮。但過度依賴低價促銷策略，將加劇行業(yè)的惡性競爭，壓縮企業(yè)利潤空間，損害品牌價值。因此，家居企業(yè)亟需在市場競爭策略上進行調(diào)整，實現(xiàn)由價格競爭向品牌競爭的轉(zhuǎn)變，在激烈的市場環(huán)境中實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。

搜狐家居擬從競爭策略、渠道建設、技術應用等不同維度，探討家居企業(yè)應對內(nèi)卷化、實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的路徑選擇。

(圖片來源：泛家居圈-公眾號，侵刪)

歐派、尚品宅配等龍頭企業(yè)接連推出699元/平米的超低價產(chǎn)品，引發(fā)了本輪家居行業(yè)的“價格戰(zhàn)”。各大品牌緊隨其后，推出低價產(chǎn)品應戰(zhàn)。這一輪低價促銷無疑刺激了近期銷量，但過度依賴低價策略也對行業(yè)造成了沖擊。

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行業(yè)內(nèi)卷現(xiàn)象及影響

具體來看，企業(yè)利潤空間被擠壓，降低價格后，成本和費用難以相應下降，企業(yè)利潤面臨縮水。同時，更多資源投入到銷售和市場上，產(chǎn)品力難以得到提升。此外，品牌過于依賴低價促銷也會對品牌形象產(chǎn)生負面影響。

可以看出，行業(yè)內(nèi)卷化并不可取，它加劇了企業(yè)間的惡性競爭，不僅壓縮利潤，也損害了產(chǎn)品力和品牌價值。家居企業(yè)需要在競爭策略上進行調(diào)整，實現(xiàn)由價格競爭向品牌競爭的轉(zhuǎn)變。

行業(yè)內(nèi)卷化的根源

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第一，房地產(chǎn)市場的持續(xù)低迷削弱了消費者購買力。根據(jù)國家統(tǒng)計局2022年70個大中城市房價報告，2022年一二線城市新房價格同比有所下降，三四線城市尤為明顯。面對持續(xù)高位的房貸，大眾只能縮減其他生活消費。據(jù)國家統(tǒng)計局2022年上半年家具行業(yè)統(tǒng)計公報，2022年家居行業(yè)增速較2021年出現(xiàn)大幅放緩，消費需求顯著下滑。

第二，過去一些龍頭家居企業(yè)在行業(yè)高速增長期過于樂觀，從而進行了過度擴張。這些企業(yè)預計未來市場空間足夠消化新增產(chǎn)能，但事實上行業(yè)增速在近期放緩，新增產(chǎn)能沒有那么快得到消化，導致企業(yè)自身產(chǎn)能過剩。這種供給端預期的過度樂觀與實際市場需求出現(xiàn)明顯的錯配，也成為當前產(chǎn)能過剩的重要原因之一。

第三，資本市場追捧家居行業(yè)，大量資本涌入這個曾經(jīng)高速增長、高毛利的行業(yè)。僅2022年一年，就有超過50億資本進入家居建材領域。資本的加速介入，加劇了原有的品牌競爭。

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第四，下游渠道存在切割利潤、爭搶終端資源的現(xiàn)象，這反過來促使上游品牌依賴低價促銷打開市場，如某門窗品牌推出399元/平，這類狀況也間接導致部分品牌甚至在打價格戰(zhàn)中直接退場。

所以，這一輪家居行業(yè)內(nèi)卷化既有外部環(huán)境變化的影響，也有企業(yè)自身擴張過剩的問題。但過度依賴低價競爭并非長久之計，家居企業(yè)需要在競爭策略上進行調(diào)整。

家居企業(yè)應對內(nèi)卷化的思考

面對當下行業(yè)內(nèi)卷化的困局，家居企業(yè)需要在競爭策略上進行積極的調(diào)整應對，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。

在產(chǎn)品策略上，家居企業(yè)應聚焦提升產(chǎn)品的核心競爭力，而非單純依賴價格戰(zhàn)。具體來說，可以通過技術創(chuàng)新不斷提高產(chǎn)品性價比，并增加定制化和個性化設計，以產(chǎn)品力獲勝。同時，也要關注不同細分用戶的需求，提供針對性強的解決方案，實現(xiàn)差異化競爭。

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在品牌建設上，家居企業(yè)需要加大投入，持續(xù)提升品牌認知度和美譽度，增強品牌黏性。讓消費者的選擇是基于對品牌的認同和喜愛，而非僅僅憑價格。同時，也要統(tǒng)一管控不同渠道的品牌形象，避免品牌價值被低價產(chǎn)品侵蝕。

在銷售渠道上，家居企業(yè)需要實現(xiàn)全渠道的協(xié)同共進與深度融合。既要保持渠道的平衡發(fā)展，也要建立渠道間的信息互通和協(xié)調(diào)機制，特別要避免價格戰(zhàn)過度向線上渠道傾斜，保持渠道之間的價格協(xié)調(diào)一致。

家居企業(yè)需要轉(zhuǎn)變競爭理念，從價格競爭向品牌競爭轉(zhuǎn)型，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設、渠道協(xié)同等方面應對內(nèi)卷化，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

展望未來，實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展

展望家居行業(yè)的未來，企業(yè)需要在戰(zhàn)略定位上進行重塑，與上下游形成真正的共生共榮局面，方可實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。

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具體來看，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變競爭觀念，與客戶和渠道建立真正的共贏關系，提供差異化解決方案來滿足用戶，與渠道平臺進行創(chuàng)新合作來實現(xiàn)利益的雙向流動。行業(yè)內(nèi)企業(yè)也應加強交流合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，共同推動行業(yè)進步，而非過度強調(diào)競爭和博弈。

同時，企業(yè)更需要錨定家居行業(yè)的中長期發(fā)展與社會價值，加大技術研發(fā)與生產(chǎn)自動化等方面的投入，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型，推動行業(yè)向綠色環(huán)保方向發(fā)展，為社會創(chuàng)造更大價值。

在企業(yè)內(nèi)部，還需持續(xù)弘揚家國情懷，傳遞正能量，并建立激勵機制，讓員工共享發(fā)展成果。通過上述方面努力，家居企業(yè)方可在市場競爭中回歸理性，調(diào)整競爭策略，與上下游形成合作共贏，從而走上穩(wěn)健發(fā)展的道路。

(文章來源：泛家居圈-公眾號，侵刪)