“不要998，只要688”，當(dāng)定制家居的套餐價(jià)格走到“6”字頭的時(shí)候，新一輪的“價(jià)格戰(zhàn)”在2023年的“金九銀十”正式拉開(kāi)了序幕。

實(shí)際上，“價(jià)格戰(zhàn)”是家居行業(yè)多年以來(lái)的例牌菜：每當(dāng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到一個(gè)激烈的頂點(diǎn)，“價(jià)格戰(zhàn)”就幾乎不可避免地出現(xiàn)；大品牌出手意圖“卷”死同行，洗牌之下，直到新的競(jìng)爭(zhēng)方向出現(xiàn)。于是，一邊罵“價(jià)格戰(zhàn)”壓縮利潤(rùn)空間太殘忍，一邊不得不被裹挾其中，就成了家居行業(yè)周而復(fù)始的“怪圈”。

今年的“價(jià)格戰(zhàn)”是怎么打起來(lái)的？在家居促消費(fèi)利好的大背景下，低價(jià)牌能否有效提振市場(chǎng)？消費(fèi)者又該如何抉擇？

9月1日，歐派家居推出菲思卡爾系列衣柜/櫥柜699元/平方米的惠民產(chǎn)品；

9月8日，尚品宅配官方微信發(fā)布推文稱，推出惠民專供系列，衣柜699元/平方米、櫥柜699元/平方米；

同日，索菲亞家居也宣布，重磅加碼整家套餐39800元裝整家，超出部分799元/平方米，使用環(huán)保ENF級(jí)（實(shí)木級(jí)）康純板，送櫥再享卡薩帝。

而在此前，索菲亞旗下子品牌米蘭納也已推出“688元/平方米套餐”。

在10月27日的歐派“全案大家居套餐”發(fā)布會(huì)上，歐派方面透露：從9月1日到10月15日推出的699套餐惠民風(fēng)暴，令歐派訂單增速超過(guò)30%，總體訂單量創(chuàng)歷史新高，這也被稱為歐派“這么多年來(lái)最大幅度的讓利”。

(圖片來(lái)源：歐派家居集團(tuán)-公眾號(hào)，侵刪)

嘗到“甜頭”之后，歐派緊接著便推出了29800元的“全案大家居套餐”，涵蓋了櫥柜、衣柜、木門和衛(wèi)浴四大品類，從品牌方給出的降價(jià)折算標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，這款套餐從58838元直降到29800元，幾乎“腰斬”。

(圖片來(lái)源：歐派家居集團(tuán)-公眾號(hào)，侵刪)

“價(jià)格戰(zhàn)”從衣柜和櫥柜單品而起，索菲亞將其擴(kuò)至整家領(lǐng)域，歐派則以更低價(jià)格“回?fù)簟?，相?dāng)于為這次“戰(zhàn)火”又添了一把柴。

如果定制家居“巨頭”之間存在愛(ài)恨情仇，那么“價(jià)格戰(zhàn)”就是貫穿其中的“主線”。

2015年，索菲亞以799元/平方米連門帶柜的定制衣柜促銷套餐，拉響了定制家居行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格直觀且具吸引力，這種促銷模式在當(dāng)時(shí)為索菲亞貢獻(xiàn)了占比約30%的業(yè)績(jī)，而后兩年成為行業(yè)銷售主流模式，其他企業(yè)紛紛跟進(jìn)。

(圖片來(lái)源：索菲亞家居-公眾號(hào)，侵刪)

“30%的業(yè)績(jī)”，發(fā)動(dòng)一次“價(jià)格戰(zhàn)”就能收割這樣的業(yè)績(jī)紅利，如此誘惑的確有點(diǎn)難擋。而今年的“價(jià)格戰(zhàn)”又是怎么打起來(lái)的呢？從家居行業(yè)上市公司業(yè)績(jī)中報(bào)或可一窺究竟。

根據(jù)中報(bào)，9大定制企業(yè)中有5家營(yíng)收實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。但除了志邦和頂固實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)之外，其余3家企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)只有個(gè)位數(shù)。歐派在2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)18.21%，2023年微漲1.55%。在營(yíng)收出現(xiàn)下降的4家企業(yè)中，好萊客降幅居首達(dá)到30.32%；尚品宅配次之，降幅達(dá)到10.16%。

整體而言，各大品牌在第一季度都冷得發(fā)抖，第二季度有回暖表現(xiàn)，壓力全部給到了下半年。

“金九銀十”屬于傳統(tǒng)的家居消費(fèi)旺季，家居企業(yè)普遍看好秋季的消費(fèi)市場(chǎng)，往年在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)都會(huì)推出相關(guān)的促銷優(yōu)惠。在業(yè)績(jī)承壓的情況下，“價(jià)格戰(zhàn)”頗有點(diǎn)不得不打的意味。

此外，今年以來(lái)，關(guān)于推動(dòng)家居行業(yè)消費(fèi)的利好政策不斷。7月12日，《商務(wù)部等13部門關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)若干措施的通知》發(fā)布。《通知》提出大力提升供給質(zhì)量、積極創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景、有效改善消費(fèi)條件、著力優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境等4個(gè)方面11條措施，全面增強(qiáng)居民消費(fèi)意愿和激發(fā)各類市場(chǎng)主體活力；9月2日，商務(wù)部辦公廳印發(fā)《關(guān)于組織開(kāi)展“家居煥新消費(fèi)季”活動(dòng)的通知》，積極推動(dòng)家電、家具、家紡、家裝等消費(fèi)需求。

借政策紅利的東風(fēng)，低價(jià)策略提振消費(fèi)、擴(kuò)大市場(chǎng)，“價(jià)格戰(zhàn)”的動(dòng)機(jī)也非常清晰。

然而，在消費(fèi)者的立場(chǎng)，定制家居屬于大宗、低頻次消費(fèi)，品質(zhì)如何關(guān)系到今后數(shù)年的家居生活，降價(jià)會(huì)否低質(zhì)，是很多人心頭的疑云。

與以往“價(jià)格戰(zhàn)”不同的是，今年各大定制品牌的低價(jià)套餐都設(shè)置了“性價(jià)比”“質(zhì)價(jià)比”等關(guān)鍵詞，承諾降價(jià)不降質(zhì)的同時(shí)，甚至還要“卷”一波板材環(huán)保。

盡管定制家居巨頭在板材成本上享有話語(yǔ)權(quán)，讓他們更有勇氣開(kāi)啟“價(jià)格戰(zhàn)”，但全行業(yè)提質(zhì)增效是大勢(shì)所趨。

中國(guó)商業(yè)住宅市場(chǎng)從1995年發(fā)展至今已過(guò)去近30年，按每15—20年住宅需要進(jìn)行局部或全部翻新升級(jí)的一般規(guī)律看，后裝修時(shí)代已開(kāi)啟。歐派創(chuàng)始人姚良松曾說(shuō)，現(xiàn)在整塊的“肉”已經(jīng)沒(méi)有多少了，要學(xué)會(huì)在“骨頭縫”里找“肉”吃。

然而，骨頭縫里的“肉”想吃到也并不容易。

在舊房改造市場(chǎng)上、城市大店做形象、社區(qū)小店做觸手、開(kāi)發(fā)各種業(yè)務(wù)合作模式、設(shè)立專門的輔導(dǎo)部門幫扶經(jīng)銷商深入社區(qū)……這些精細(xì)的“下沉”策略，正在被越來(lái)越多的家居品牌看到和模仿。

(圖片來(lái)源：家商傳媒-公眾號(hào)，侵刪)

“價(jià)格戰(zhàn)不是終點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者需求的深度挖掘才能走得更遠(yuǎn)?！睒I(yè)內(nèi)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)持有不同看法的人士認(rèn)為，尋找差異化賽道還有空間，不必扎堆拼底價(jià)。

“對(duì)定制這種耐用品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者更關(guān)注品質(zhì)而不是唯價(jià)格論?！表敼谈笨偛脛⑴d旺認(rèn)為，要從用戶思維去思考，而不是用商業(yè)戰(zhàn)思維去看這個(gè)事情。

在今年9月的2023定制家居行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展暨智能制造大會(huì)上，博洛尼CEO蔡興國(guó)分析了現(xiàn)在存量房舊改巨大需求和供給之間不匹配的原因：“就拿北京來(lái)說(shuō)，大概有一千萬(wàn)套存量房，有接近700萬(wàn)套的房子需要裝修，但現(xiàn)在北京每年的裝修量不會(huì)超過(guò)25萬(wàn)套。為什么客戶需要裝修但是沒(méi)有裝？分析后發(fā)現(xiàn)，不是因?yàn)榭蛻魶](méi)錢，而是他們的消費(fèi)習(xí)慣包括老齡化需求，跟我們現(xiàn)在給客戶交付的產(chǎn)品和方案，可能不太匹配?！?/strong>

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，家居是一種個(gè)性化消費(fèi)，需求非常多樣化，存在明顯的地域、年齡、審美、購(gòu)買力水平等多種因素導(dǎo)致的消費(fèi)分層。企業(yè)很難通過(guò)單一的價(jià)格優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)全國(guó)性通贏，甚至價(jià)格優(yōu)勢(shì)也只是一時(shí)的。

(文章來(lái)源：綜合整理自南方日?qǐng)?bào)、家居新范式，侵刪)