歐派家居前幾天發(fā)布了2023年的中報(bào)，再次以98億營(yíng)收成為定制行業(yè)最佳選手。認(rèn)真閱讀中報(bào)之后，看到了過(guò)去半年里他們遇到的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)與解決智慧。

在2023年上半年，中國(guó)家居消費(fèi)呈現(xiàn)先揚(yáng)后抑的態(tài)勢(shì)。

第一季度，各行各業(yè)喜迎復(fù)蘇，此前被抑制的消費(fèi)需求得到釋放，包括歐派在內(nèi)接單接到手抽筋。

第二季度，在消化完此前的訂單之后，經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)開(kāi)始逐步走弱，全國(guó)訂單出現(xiàn)明顯下降趨勢(shì)。

在這樣的周期性態(tài)勢(shì)下，歐派遇到了哪些挑戰(zhàn)？又做對(duì)了哪些事情？

了解定制行業(yè)的朋友可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，歐派提出“大家居”戰(zhàn)略的時(shí)間很早，后來(lái)也有很多友商跟進(jìn)了，或者變相的參與了“大家居”。

但是市場(chǎng)對(duì)于“大家居”戰(zhàn)略給了重?fù)?，以前的“大家居”印象是城市大店，大幾千甚到上萬(wàn)平方店面拔地而起，投進(jìn)去后大多數(shù)以失利告終，現(xiàn)在還留存的超級(jí)大店還有幾家？

(圖片來(lái)源：家居邦-公眾號(hào)，侵刪)

于是歐派在一段時(shí)間里“大家居”被提及的頻率低了很多，卻也沒(méi)有偃旗息鼓。隨著多品類的布局不斷調(diào)整之后，近年來(lái)再次大規(guī)模官宣“大家居”戰(zhàn)略。

在歐派中報(bào)里提到能參與“大家居”競(jìng)爭(zhēng)的品牌很少，歐派是從2013年開(kāi)始投入，并用 10 年的時(shí)間不斷嘗試，持續(xù)對(duì)自身的信息化、生產(chǎn)制造、供應(yīng)鏈、經(jīng)銷服務(wù)、品牌等各方面能力進(jìn)行建設(shè)。

歐派認(rèn)為現(xiàn)在各方面條件已經(jīng)成熟，將順應(yīng)市場(chǎng)需求，尊重規(guī)律，逐步推進(jìn)大家居戰(zhàn)略落地。

作為行業(yè)一哥，歐派的組織架構(gòu)必然是非常復(fù)雜的。復(fù)雜意味著冗余，冗余會(huì)讓組織效率極其低下，各自為政，自掃門前雪的現(xiàn)象大概率也出現(xiàn)在歐派里。

早在800余年前，中國(guó)就曾因?yàn)椤叭吖佟苯M織架構(gòu)原因引起的宋朝的衰落，從北宋到南宋，受虐于金國(guó)之手，彼時(shí)的宋朝經(jīng)濟(jì)、文化是世界之首，卻被迫南遷，將大壁江山拱手相讓于金國(guó)，后來(lái)有學(xué)者就認(rèn)為“冗官”是重要原因之一。

(圖片來(lái)源：家居邦-公眾號(hào)，侵刪)

在4月份，歐派將原廚衛(wèi)、整家、整裝大家居營(yíng)銷事業(yè)部，調(diào)整為按區(qū)域劃分的三大營(yíng)銷事業(yè)部，分別管理所轄區(qū)域內(nèi)歐派品牌、鉑尼思品牌全渠道經(jīng)銷商，更好地做到“同城同規(guī)劃同步調(diào)”。

最開(kāi)始看到這樣的組織變革沒(méi)有明顯感受，后來(lái)仔細(xì)一想，針對(duì)當(dāng)下歐派可能面臨的問(wèn)題這是一個(gè)不錯(cuò)的解決之道。

比如原先廚衛(wèi)、整家、整裝大家居分屬不同事業(yè)部的時(shí)候，各個(gè)事業(yè)部有背不同的任務(wù)，那么在單個(gè)終端市場(chǎng)上大概率會(huì)出現(xiàn)各自為政的情況。

改制前：某城市有廚衛(wèi)、整家、整裝大家居三個(gè)經(jīng)銷商，當(dāng)需要落地一場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，三個(gè)事業(yè)部碰頭才能敲定各個(gè)細(xì)節(jié)，什么經(jīng)銷商支持、營(yíng)銷支持等，不同事業(yè)部力度又可能不一樣，到最后落地效率會(huì)大幅降低。

改制后：某城市需要落地一場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，只需要的營(yíng)銷事業(yè)部區(qū)總就可以聯(lián)動(dòng)，以“同城同規(guī)劃同步調(diào)”推動(dòng)，效率肯定會(huì)有所提升。

在中報(bào)里這個(gè)部分講了五條結(jié)果，總體向好。

歐派從品類事業(yè)部向營(yíng)銷區(qū)域型事業(yè)部的轉(zhuǎn)變也許是他們當(dāng)下的最優(yōu)解，但未來(lái)說(shuō)不一定又還會(huì)再改回來(lái)，我們不妨拭目以待。

明確了公司零售經(jīng)銷商在區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體地位，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)整裝渠道的合作模式類型、建店數(shù)量、品牌及銷售管理規(guī)范、退出規(guī)則、市場(chǎng)監(jiān)督及責(zé)任追究等進(jìn)行了規(guī)范。

這是一條僅76個(gè)字的內(nèi)容，但里面有巨大的信息量。

定制行業(yè)20多年歷史里，有太多廠家與經(jīng)銷商之間的糾紛都源于這些問(wèn)題，廠家要求經(jīng)銷商建多少店，不然收回代理資格，直至退出時(shí)的利益交割等等。

歐派的這些舉措并不是首次規(guī)范，也不會(huì)是最后一次，這以前有，現(xiàn)在有，未來(lái)還會(huì)有，這是廠家與經(jīng)銷商不斷博弈的運(yùn)營(yíng)細(xì)則。

但是，歐派顯然在今年上半年的這次規(guī)范里有獲得明顯益處，不然不會(huì)在中報(bào)里特別提出。

當(dāng)歐派都在重視這些問(wèn)題的時(shí)候，業(yè)績(jī)尚不如歐派的后來(lái)者們不妨摸一下它這塊石頭，試著對(duì)自己公司的這些問(wèn)題調(diào)整，試著把“河”過(guò)了。

「推進(jìn)齊套準(zhǔn)時(shí)、快速反應(yīng)、降本增效的齊套交付模式改革」這是一段值得反復(fù)揣摩的文字，這小章節(jié)有很多細(xì)節(jié)點(diǎn)，里面充滿經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。

在多年前某知名媒體人士曾經(jīng)公開(kāi)吐槽過(guò)歐派的齊套交付問(wèn)題，當(dāng)時(shí)該女士因信任歐派大家居的品牌，選擇了歐派的多品類產(chǎn)品，但遭遇交付不及時(shí)、售后反應(yīng)不及時(shí)等若干問(wèn)題，直至忍無(wú)可忍在圈內(nèi)爆料，成為一時(shí)熱議。

多年后，歐派的這類問(wèn)題應(yīng)該積累到不得不改革的地步了，也許通過(guò)前面的組織改革將大幅改善交付問(wèn)題。

總部持續(xù)組織優(yōu)化、傳遞壓力、保持有力的肌肉狀態(tài)

在這一個(gè)小章節(jié)里我們看到歐派從組織架構(gòu)的設(shè)置到績(jī)效、指標(biāo)等的調(diào)整，每一條都是歐派的重磅行政措施，大概率是激活歐派在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境里仍然保持高增長(zhǎng)的底層邏輯。

看起來(lái)是提了五個(gè)方面的問(wèn)題及解決，實(shí)際上是圍繞著「交付」而展開(kāi)的。這說(shuō)明即便是歐派這樣的大型企業(yè)，在做大家居業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)中「交付」仍然對(duì)其有所困擾。

在品牌投入方面，歐派上半年干了四個(gè)方面的事情，第一個(gè)方面，完成歐派品牌的戰(zhàn)略調(diào)研、梳理和診斷，明確戰(zhàn)略升級(jí)的三年規(guī)劃。

品牌戰(zhàn)略是一件非常嚴(yán)肅和謹(jǐn)慎的事情，有很多國(guó)際級(jí)知名大牌曾經(jīng)都是通過(guò)這樣的路徑取得驕人成績(jī)。歐派在創(chuàng)立近三十年里，肯定有過(guò)多次這樣的審慎調(diào)整。

(圖片來(lái)源：家居邦-公眾號(hào)，侵刪)

第二是啟用了胡歌擔(dān)任品牌全球代言人，在過(guò)去的很多年里，歐派選擇了兩位知名的女星作為品牌代言人，都取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。

這次選擇的胡歌也是人設(shè)非常正面的明星，對(duì)于歐派的好感加分估計(jì)也不少。其實(shí)除了主品牌簽約了胡歌之外，歐鉑麗還簽約了宋秩。

第三是積極探索并開(kāi)辟線上營(yíng)銷直播新形態(tài)，翻譯了一下就是投了很多大流量的UP主或咖位的明星聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)了直播業(yè)務(wù)的輸出。

第四個(gè)動(dòng)作是加強(qiáng)了多路的廣告資源投放，核心商圈地標(biāo)LED網(wǎng)紅屏幕等。

如果把這四項(xiàng)都當(dāng)作廣告費(fèi)來(lái)理解的話，在上半年歐派的廣告費(fèi)增加了3.35億，按之前我們做過(guò)的那種測(cè)算來(lái)看，1:340，這個(gè)比值很劃算了。

歐派認(rèn)為消費(fèi)者從單一的線下實(shí)體門店向線上場(chǎng)景進(jìn)行轉(zhuǎn)移，“線上了解咨詢，線下體驗(yàn)成交”的購(gòu)買方式成為家裝家居消費(fèi)者的主流消費(fèi)形態(tài)。

針對(duì)這樣的情況，歐派通過(guò)大IP、電商節(jié)、明星直播間、短視頻等形式獲取有效需求流量向終端代理商輸送。

(圖片來(lái)源：家居邦-公眾號(hào)，侵刪)

在2023年上半年，歐派線上獲取并有效輸送到終端的流量同比增長(zhǎng)近40%，抖音、騰訊系獲客量位居行業(yè)第一。

在歐派的基數(shù)上還能同比增長(zhǎng)近40%，說(shuō)明線上有效客資的豐沛程度可能遠(yuǎn)超想象。

經(jīng)銷商自主運(yùn)營(yíng)并獲取本地線上流量的能力被歐派總部強(qiáng)化，經(jīng)銷商自主運(yùn)營(yíng)的自媒體賬號(hào)超2500個(gè)。

2500個(gè)對(duì)于歐派的經(jīng)銷商/門店數(shù)據(jù)來(lái)講，還有巨大的增長(zhǎng)空間，所以歐派可能繼續(xù)兩步走，一方面不斷向終端提供數(shù)據(jù)，另一方面加大扶持、賦能力度，讓經(jīng)銷商的獲客成本降低，改善盈利能力。

授人以魚且授人以漁，是定制行業(yè)內(nèi)上規(guī)模的品牌廠商都在做的事情，深度、細(xì)節(jié)不一樣，結(jié)果也不一樣。

歐派發(fā)現(xiàn)廚房、衛(wèi)浴空間的存量改造需求最為突出，也較容易被消費(fèi)者接受。

他們將以廚衛(wèi)空間的存量舊改為突破切入口，獲取并轉(zhuǎn)化存量房改造需求流量，逐步拓展存量需求市場(chǎng)。

(圖片來(lái)源：家居邦-公眾號(hào)，侵刪)

這是歐派基于市場(chǎng)情況的洞察，在報(bào)告里對(duì)這些情況有過(guò)詳細(xì)介紹，感興趣的可以留言給我們，我們可以再研究分享出來(lái)。

上面七個(gè)方面的信息總結(jié)一下就是：明確發(fā)展戰(zhàn)略，頂層組織架構(gòu)大改革，渠道機(jī)制升級(jí)，搞好生產(chǎn)交付，持續(xù)推廣品牌，幫終端搞流量，繼續(xù)布局未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

這幾個(gè)點(diǎn)上看有點(diǎn)像是國(guó)家治理，明確發(fā)展方向，對(duì)組織大刀闊斧改革，對(duì)各個(gè)城市管理進(jìn)行規(guī)范(渠道)，干好本職工作(交付)，對(duì)市民形成影響(品牌)，讓市民產(chǎn)生信任，并激活消費(fèi)(流量)，最后展望一下未來(lái)的發(fā)展。

歐派的中報(bào)是定制行業(yè)的縮影，很多品牌都有相似的舉動(dòng)，同前面講的那樣，每個(gè)品牌的深度不一樣，其結(jié)果就不一樣。

以我們看到的新產(chǎn)品發(fā)布為例，歐派在我們監(jiān)控的品牌里，數(shù)年來(lái)保持行業(yè)第一的高頻新品發(fā)布。我們認(rèn)為新品上市是激活很多環(huán)節(jié)的關(guān)鍵誘因，也是保持品牌活力的重要因子。

中報(bào)里很多信息都是一筆帶過(guò)，據(jù)我們的觀察，歐派旗下的每個(gè)子品牌其實(shí)在上半年里都分別有許多經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)，這些經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)構(gòu)成了今天我們看到的優(yōu)異成績(jī)的歐派家居。

所以面對(duì)歐派這種行業(yè)榜一大牌，保持敬畏之心，為他們點(diǎn)贊。

(文章來(lái)源：家居邦-公眾號(hào)，侵刪)