近年來，不少家居品牌熱衷于打造IP，從歐派“愛家計(jì)劃“、索菲亞歸類定制專家，到大自然88健康日、冠特88除醛日、三峰整家的新潮范……多家品牌均開展了相關(guān)品牌IP打造的活動(dòng)。

從數(shù)量上來看，許多品牌企業(yè)都意識到了獨(dú)特IP對品牌差異化路線以及搶占用戶與市場份額的重要性。雖然品牌意識到打造獨(dú)特IP，但不同品牌的IP選擇具有一定的雷同傾向性。

在大家居時(shí)代之下，產(chǎn)品品類的趨同讓消費(fèi)者難以區(qū)別品牌間的差異，差異化戰(zhàn)略的方向顯得格外重要，一個(gè)成功的IP究竟能給品牌企業(yè)帶來什么？又該如何打造一個(gè)成功的IP？

IP—品牌差異化戰(zhàn)略不可或缺的“利刃”，聯(lián)合or打造？

所謂IP（Intellectual Property），指的是知識產(chǎn)權(quán)，包括音樂、文學(xué)、其他藝術(shù)作品、發(fā)現(xiàn)與發(fā)明，以及一切傾注了作者心智的語詞、短語、符號和設(shè)計(jì)等被法律賦予獨(dú)享權(quán)利的“知識財(cái)產(chǎn)”。

換句話說，IP是能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個(gè)平臺上獲得流量，進(jìn)行分發(fā)的內(nèi)容，是一種“潛在資產(chǎn)”。

市場競爭激烈、產(chǎn)品差異減小、大家居整家裝修時(shí)代的來臨讓不少家居企業(yè)不得不走入整家這條路，但整家也意味著原先依靠單品形成獨(dú)特優(yōu)勢的企業(yè)失勢，單純的品質(zhì)、材料、樣式難以成為品牌差異化的核心，也難以獲得消費(fèi)者心智，企業(yè)要獲得市場消費(fèi)者的認(rèn)可并占據(jù)一定的市場份額，就必須走企業(yè)差異化戰(zhàn)略，必須把品牌建立起來，IP打造成為探索企業(yè)差異化戰(zhàn)略及品牌策略的不二選擇。

(圖片來源：泛家居圈-公眾號，侵刪)

一方面，企業(yè)熱衷于與熱門IP跨界聯(lián)合，如2019年商品宅配聯(lián)合故宮推出“錦繡東方”新中式空間；歐派聯(lián)合《安家》打造“歐派，讓家更有愛”；索菲亞聯(lián)合中國女排……另一方面，企業(yè)也熱衷于打造IP，如顧家家居的“顧家日”大自然家居的“健康日”；冠特打造“除醛日”；皮阿諾打造“丈夫節(jié)”；Tata木門打造“靜音日”……

同時(shí)，部分品牌如大自然家居、冠特、三峰整家、全友家居等還推出自己的品牌虛擬形象、個(gè)人IP……一個(gè)成功的IP具備吸引流量并轉(zhuǎn)化的特質(zhì)，眾多企業(yè)利用IP加速產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的過程，提升其運(yùn)營的效率從而實(shí)現(xiàn)品牌力、銷售力提升。

(圖片來源：泛家居圈-公眾號，侵刪)

事實(shí)上，不難看出聯(lián)合已經(jīng)出圈的IP可以快速實(shí)現(xiàn)引流、轉(zhuǎn)化、提升知名度等目標(biāo)。但相對來說，聯(lián)合具有短期效果的特征，合作結(jié)束或聯(lián)合IP過氣熱度也便逐漸下降，甚至有時(shí)會受其反噬。

自己打造IP，成則可帶來長期效益，成為獨(dú)特性的標(biāo)志，如迪士尼的諸多卡通IP等。其缺點(diǎn)是，成功打造一個(gè)IP需要諸多投入與機(jī)遇，成功的幾率也相對較低，具有偶發(fā)性且見效相對較慢。

對于家居品牌企業(yè)而言，在選擇聯(lián)合IP或打造屬于自己的IP兩條路徑上，幾乎所有品牌都選擇打造自身的IP的同時(shí)有余力的情況下聯(lián)合已出名的熱點(diǎn)IP，以組合拳的形式實(shí)現(xiàn)曝光最佳效果。

IP與差異化戰(zhàn)略，家居企業(yè)該如何才能實(shí)現(xiàn)大IP夢？

對當(dāng)前家居品牌企業(yè)的IP情況進(jìn)行了簡單的梳理后，我們發(fā)現(xiàn)，許多品牌自行設(shè)計(jì)或請廣告營銷公司進(jìn)行IP打造、品牌營銷等策略，存在一定的相似性，這也是大多數(shù)品牌活動(dòng)效果不算突出的要素之一。

特勞特在《定位》中提出，消費(fèi)者只記住第一位品牌，成為第一，是進(jìn)入心智的捷徑。

而要做到這一點(diǎn)，必須做到找準(zhǔn)定位并突出自身的特性，這也是品牌建設(shè)和營銷最基本的邏輯，IP的核心是差異化，自然也成為差異化戰(zhàn)略不可或缺的武器。

在家居行業(yè)市場細(xì)分越來越明顯的情況下，品牌越來越強(qiáng)調(diào)差異化。

同樣作為全屋定制企業(yè)，歐派、客來福、皮阿諾等強(qiáng)調(diào)品牌文化屬性；大自然、冠特、百得勝等強(qiáng)調(diào)功能性；此外還有強(qiáng)調(diào)顏值、藝術(shù)性、性價(jià)比等各種屬性的，但本質(zhì)上看卻有同化的趨勢，核心標(biāo)簽突出為顏值、環(huán)保、健康、綠色、文化等內(nèi)容，差異化不明顯，IP打造的趨向性也增大。當(dāng)IP定位不清晰時(shí)，刀刃不可避免朝向自身，甚至帶來損失。

一個(gè)成功的IP可以實(shí)現(xiàn)品牌快速出圈，優(yōu)先進(jìn)入消費(fèi)者視野的品牌擁有第一印象優(yōu)勢，更有利于推進(jìn)消費(fèi)者刻板印象的建立。以顧家為例，顧家家居可謂是家居行業(yè)的“聯(lián)名大戶”，輕松拿捏“聯(lián)名”的招數(shù)。

自2022年以來，先后聯(lián)合愛馬仕設(shè)計(jì)師、天天愛消除、小王子、《安家》乃至《人 民 日 報(bào)》……推出多個(gè)聯(lián)名活動(dòng)；為實(shí)現(xiàn)與年輕人接軌，推動(dòng)品牌年輕化，顧家還贊助過《我們的客?！返雀吡髁俊⒏邿岫鹊墓?jié)目，借助網(wǎng)絡(luò)流量迅速觸達(dá)新客戶群，提升品牌的大眾知名度。

除了聯(lián)合IP，打造自己的IP也在顧家家居的計(jì)劃之內(nèi)——“全民顧家日”發(fā)展至今已經(jīng)有10年的經(jīng)驗(yàn)，而諸如聯(lián)合明星、開啟多樣化營銷活動(dòng)等，則實(shí)現(xiàn)了其品牌IP的延續(xù)發(fā)展。

(圖片來源：泛家居圈-公眾號，侵刪)

在聯(lián)合IP的層面上，不少品牌企業(yè)都明白緊跟潮流的重要性；而在打造IP上，緊跟潮流未必行得通。IP能不能火、能不能帶動(dòng)品牌效應(yīng)，很大程度上與IP本身是否具有火起來的可能性相關(guān)。

一個(gè)成功的IP必須具備某些突出特征，如迪士尼人偶玲娜貝兒、江小白、格力董明珠、米其林大叔、麥當(dāng)勞叔叔、《甄嬛傳》、《我不是藥神》等，一方面是具有顯著的外在特點(diǎn)，易于讓人記??；另一方面是能夠提供了一定的情緒、文化等精神價(jià)值。

在范居士看來，家居品牌要想實(shí)現(xiàn)大IP夢，在IP的選擇上，首先應(yīng)關(guān)注IP與自身品牌文化、品牌調(diào)性及消費(fèi)者畫像的契合度；其次是IP的形象與可持續(xù)發(fā)展，盡量選擇避免可能產(chǎn)生負(fù)面信息的IP；在IP的打造上，則需明確“以好產(chǎn)品好服務(wù)為基礎(chǔ)，持續(xù)穩(wěn)定輸出，結(jié)合營銷推廣”的方向，好服務(wù)、好產(chǎn)品才能支撐其IP及品牌企業(yè)的長期發(fā)展。

寫到最后

家居行業(yè)發(fā)展到今天，競爭白熱化，價(jià)格戰(zhàn)苗頭顯露，在此情境之下，建立擁有一個(gè)好IP對品牌來說至關(guān)重要。如果說好產(chǎn)品、好服務(wù)是品牌的基礎(chǔ)內(nèi)襯，IP則可以稱為品牌的外衣表面，俗話說“人靠衣裝，佛靠金裝”，好的外在能為消費(fèi)者提供良好的第一印象，以此作為引入。IP策略確實(shí)是企業(yè)走好差異化戰(zhàn)略、占據(jù)消費(fèi)者心智與市場份額不可或缺的武器，但在行業(yè)內(nèi)卷、同質(zhì)化的今天，企業(yè)更需要選好IP、運(yùn)營好IP。

注：圖片及部分資料整合自品牌官方渠道，侵刪

(文章來源：泛家居圈-公眾號，侵刪)