歐派家居從櫥柜，到衛(wèi)浴、衣柜、木門，再到整裝大家居；從櫥柜龍頭到櫥衣雙雄；從中國歐派到世界歐派；從百億軍團到千億追求；渠道是歐派新業(yè)務(wù)拓展、擠壓競爭對手、走向全球市場、業(yè)績快速突破的不二法寶。

渠道之于歐派，之于建材家居品牌如此重要，為什么歐派家居的渠道，會顯得更加有力量，歐派的渠道強，是過程還是結(jié)果，亦或是過程+結(jié)果。 

從過程來看，歐派發(fā)力櫥柜、衛(wèi)浴、衣柜、木門、整裝業(yè)務(wù)較早，一定程度上搶占了市場先機，尤其在櫥柜和整裝賽道上，較早進入市場，有利于開發(fā)和培育一批種子經(jīng)銷商，有更多的時間，可以去進行試錯。

從結(jié)果來看，歐派家居在經(jīng)銷商數(shù)量上、質(zhì)量上，都占有一定的優(yōu)勢。

數(shù)量方面，截至2021年底，歐派的經(jīng)銷商數(shù)量超過5000家，終端門店數(shù)量超過7400家；質(zhì)量方面，歐派櫥柜經(jīng)銷商、衣柜經(jīng)銷商的平均開店數(shù)量、店均提貨額、過億大經(jīng)銷商的數(shù)量，超過大多數(shù)同行。

(圖片來源：麥子禾-公眾號，侵刪)

鑒于渠道包括的范圍比較廣泛，諸如直營渠道、經(jīng)銷渠道、大宗業(yè)務(wù)、出口業(yè)務(wù)等，都是渠道的范疇，在這里，石頭不談電商，不談新零售、不談工程通路、不談直營門店、不談出口，想聚焦經(jīng)銷渠道單一通路，看看歐派的渠道做法和管理精髓。

按照PDCA管理思路，我們可以把歐派經(jīng)銷商管理，進一步打開為制定經(jīng)銷商策略、規(guī)劃經(jīng)銷商、開發(fā)經(jīng)銷商、管理經(jīng)銷商、評估經(jīng)銷商和發(fā)展經(jīng)銷商（改善經(jīng)銷商）。

考慮到有些環(huán)節(jié)，很難深入下去，只能縮小渠道分析范圍，重點關(guān)注經(jīng)銷渠道的文化（含理念）、市場分級、準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、賦能成長、綜合考評、退出機制等。 

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在經(jīng)銷渠道的世界里，文化是一個容易被忽視的要素，表面上看，經(jīng)銷商要怎么布局、要怎么開發(fā)、要怎么賦能、要怎么管理、要怎么淘汰，跟文化好像沒有關(guān)系，實際上文化是渠道管理的底色。

就像一個公司要做戰(zhàn)略規(guī)劃，遇到業(yè)務(wù)取舍時，我們做什么，不做什么，愿景、使命和核心價值觀，在其中就發(fā)揮了很大的作用；再者，一家做工程項目的公司，這個項目做不做，風(fēng)險太大是否接受，文化也是重要的衡器。

回到經(jīng)銷商的管理，渠道文化為什么重要，因為它一定程度上，決定了我們跟經(jīng)銷商的關(guān)系，是合作共贏還是博弈，是保守還是進取，是打江山還是守江山。

歐派有哪些渠道文化，首先是狼性文化，也有稱之為“鷹文化”，不管狼還是鷹，都是拼搏進取型的，這是經(jīng)銷商排名、淘汰、讓強者更強的底層邏輯。

其次是“樹根”文化，何為樹根文化，如果把歐派比作一棵大樹，經(jīng)銷商就是歐派的樹根，只有樹根長得足夠粗、足夠多、足夠深，企業(yè)之樹才能枝繁葉茂、碩果累累，成為百年參天大樹。

樹根理論的本質(zhì)是廠商利益共享機制，歐派把合理的利益空間給到經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商有足夠的糧草，去開疆拓土，反過來經(jīng)銷商的能力強了，規(guī)模做大了，成為了區(qū)域領(lǐng)跑者，廠家自然而然就成為了行業(yè)領(lǐng)跑者。

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客戶分類分級是客戶管理的基礎(chǔ)，同理市場分級管理，也是市場管理的基礎(chǔ)，更是歐派渠道布局的基礎(chǔ)。

說到布局，我們按照什么標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展經(jīng)銷商，是以地市為標(biāo)準(zhǔn)，還是以縣區(qū)為標(biāo)準(zhǔn)，還是按照市場等級進行分類；如果按照市場等級進行布局，全國市場分為幾類，按照什么標(biāo)準(zhǔn)。

歐派的經(jīng)銷商市場分類定級管理，以《中國區(qū)域市場經(jīng)濟統(tǒng)計年鑒》中相關(guān)指標(biāo)為參考依據(jù)，重點考慮城市級別（省會城市、副省級城市、地級市、縣級市、區(qū)鎮(zhèn)級，以及特殊情況說明）、GDP規(guī)模、人口基數(shù)等；將全國市場分為A1、A2、B1、B2、B3、C1、C2、C3、C4級，共九個市場級別。

以2017年前后的數(shù)據(jù)為例，比如A1級市場（GDP-2000億以上省會城市+副省級城市深圳）；A2級市場（GDP-400至2000億的省會城市+2000億以下副省級城市+地市級的無錫、蘇州、常州）。

B級-C1級從定位上來講，以地市級為主，加上部分縣級市；C2-C4級以縣級市與區(qū)鎮(zhèn)級為主。

具體來說，市場分級有什么好處。首先，可以根據(jù)市場分級情況，在經(jīng)銷商資格認(rèn)定、資格轉(zhuǎn)讓、培訓(xùn)支持、廣告宣傳等方面進行適配，有利于提高資源的配置效率。

其次，有利于銷售策略的制定，可以結(jié)合市場級別情況，有的放矢的進行市場布局和經(jīng)銷商開發(fā)，可以有效管理銷售價格，同時也有利于進行經(jīng)銷商評價、獎懲。

以歐派櫥柜布局為例：不同的市場對應(yīng)著不同的驗資要求，比如A1級市場要求達(dá)到1000萬元，而B1級市場只要求達(dá)到300萬元，同時A1級市場門店數(shù)量要不能少于10家，經(jīng)營總面積要達(dá)到2200平米。

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①準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)管理

在市場分級中有提到部分，歐派的經(jīng)銷商加盟標(biāo)準(zhǔn)，定量的主要有三個方面，分別為驗資證明、門店數(shù)量、經(jīng)營面積要求；定性方面主要有從事建材家居相關(guān)行業(yè)+當(dāng)?shù)厥袌鲣N售排名靠前+擁有良好社會關(guān)系+主流商城擁有鋪位優(yōu)先等。

②資格認(rèn)定管理

歐派會對經(jīng)銷商加盟申請人文化程度、行業(yè)經(jīng)驗、個人履歷、資金實力、團隊現(xiàn)狀、店面現(xiàn)狀、社會資源等進行綜合評價，不同級別市場的經(jīng)銷商，由不同層級的人員進行審定，C2以下級別由部門總監(jiān)級確定，C1-B1由營銷總經(jīng)理進行確定，A類市場經(jīng)銷商由董事長+總經(jīng)理+總監(jiān)共同確定。

如果經(jīng)銷商想申請調(diào)整市場級別，經(jīng)銷商的業(yè)績排名必須靠前，如果經(jīng)營兩個或兩個以上區(qū)域的經(jīng)銷商，想爭取更多的區(qū)域時，同樣對上一年度業(yè)績排名，有著硬性要求。

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③經(jīng)銷商成長管理

樹根理論是歐派經(jīng)銷商成長管理的基因，除此之外，歐派還有一個50:50機制，該機制認(rèn)為產(chǎn)品、品牌建設(shè)、渠道管理占總部的50%，而另外50%是幫助經(jīng)銷商成長，讓經(jīng)銷商商業(yè)成功。

具體做法上，在經(jīng)銷商的店面布局、裝修展示、團隊組建、機制建立、日常管理、客戶服務(wù)、廣告投放、促銷活動、配套經(jīng)營、市場拓展方面，給經(jīng)銷商提供資源支持和指導(dǎo)，幫助經(jīng)銷商做好「1+10」機制中的10個關(guān)鍵要素。

④經(jīng)銷商培訓(xùn)管理

為了提高經(jīng)銷商的銷售、設(shè)計、安裝與售后服務(wù)方面的能力，歐派組建了優(yōu)秀的培訓(xùn)師隊伍，建立了超過2000平米的培訓(xùn)教室和模擬廚房訓(xùn)練場所，打造了完善的在線學(xué)習(xí)平臺（視頻學(xué)習(xí)、考試認(rèn)證等）。

從內(nèi)容上來看，分為基礎(chǔ)入職培訓(xùn)（地點-總部，時間-每月定期，對象-經(jīng)銷商新入職、崗位-設(shè)計、導(dǎo)購、安裝等，方式-同類產(chǎn)品分班教學(xué)）；高級提升培訓(xùn)（地點-區(qū)域，對象-入職6個月以上，時間-年度培訓(xùn)計劃，執(zhí)行-區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)）。

除了以上兩類，還有經(jīng)銷商管理方面的培訓(xùn)，職業(yè)經(jīng)理人方面的培訓(xùn)，店長專項提高等，這些類型培訓(xùn)，組織方式較為靈活。

(圖片來源：麥子禾-公眾號，侵刪)

歐派首創(chuàng)千分制評估機制，重點對經(jīng)銷商的經(jīng)營業(yè)績絕對值、經(jīng)營業(yè)績增長率、專賣店營業(yè)面積、門店設(shè)計裝修、促銷活動執(zhí)行情況、客戶遺留問題發(fā)生率、顧客滿意度調(diào)查、顧客投訴率等要素進行評估，不同要素?fù)碛胁煌臋?quán)重，總分為1000分。

歐派會對相同市場級別經(jīng)銷商的評估結(jié)果進行排名，不同排名范圍對應(yīng)不同的經(jīng)銷商結(jié)算折扣系數(shù)，排名越靠前，結(jié)算折扣系數(shù)越低；也會在經(jīng)銷商大會上，對業(yè)績排名靠前的經(jīng)銷商，頒發(fā)各種榮譽獎狀及獎品。

而排在靠后5%的經(jīng)銷商，則可能進入淘汰行列；排在后25%的經(jīng)銷商，則可能接到總部的警示，必要時總部會進行約談，并需要提交下年度提升業(yè)績的經(jīng)營承諾書。

(圖片來源：麥子禾-公眾號，侵刪)

寫在最后：

以上歐派經(jīng)銷渠道內(nèi)容，時間線上有早有晚，涉及的渠道管理邏輯和細(xì)則，不代表歐派當(dāng)下的管理要求，甚至可能存在一些紕漏，因此，以上內(nèi)容僅供參考，不作為采購、投資的依據(jù)。

在渠道管理方面，石頭有個觀點，經(jīng)銷商管理與員工管理，有異曲同工之妙，員工管理我們會談到選育用留，經(jīng)銷商同理；員工管理我們強調(diào)組織活力，經(jīng)銷商同理；員工管理我們會建立任職資格體系、激勵考核體系、成長與培育體系，經(jīng)銷商同理。

在管理細(xì)節(jié)方面，不建議直接模仿歐派渠道管理的細(xì)則，行業(yè)不一樣，企情不一樣，管理思路應(yīng)有差異；但可以借鑒部分的管理邏輯，比如市場級別跟經(jīng)銷商準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、廣告宣傳、培訓(xùn)支持的關(guān)系，以及經(jīng)銷商綜合評價與價格政策、經(jīng)銷商淘汰的關(guān)聯(lián)。

(文章來源：麥子禾-公眾號，侵刪)