一年一度的618是家居企業(yè)的市場必爭之地，當(dāng)其他品牌還在打著“促銷”“優(yōu)惠”等傳統(tǒng)套路時，歐派則在618前夕放出了更“高階”的營銷手法。

近日，歐派正式官宣胡歌成為歐派品牌全球代言人，同時推出一支創(chuàng)意視頻《家的想象》，高知名度全民藝人+創(chuàng)意性廣告視頻+全渠道推廣動作，讓歐派在這個龍舟6月實現(xiàn)了爆破級傳播。

這支名為《家的想象》的廣告片，近8分鐘的時長，采用一鏡到底的無實物表演方式，全程幾乎無臺詞，頗有致敬卓別林默片的風(fēng)格。

一塊平平無奇的大積木，從廚房操作臺變成沙發(fā)，再變成床，最后變成衣柜，在胡歌精湛的演技下，即使全片沒有臺詞和字幕，但不少網(wǎng)友都直呼是在演自己。在廚房煎雞蛋、在客廳沙發(fā)看球、在臥室睡覺打蚊子、早晨出門換衣服，胡歌將這一系列居家常有的細(xì)節(jié)動作進(jìn)行了無實物神還原，讓屏幕前的觀眾通過想象仿佛看見了一個溫馨的家。

據(jù)了解，這支獨(dú)特的短片創(chuàng)意，由胡歌親自參與創(chuàng)作，最大限度地發(fā)揮了自己作為演員的自由度和創(chuàng)作感，而從最后呈現(xiàn)出的作品來看，這支視頻跳脫出了傳統(tǒng)廣告片的套路，更像具有藝術(shù)欣賞性的舞臺作品。從這一點而言，歐派這一品牌的包容性，給到了廣告創(chuàng)作極大的放飛空間，而也正因為品牌方的自由度和胡歌在演技上的精湛性，才成就了本片的出彩。

在家居新范式看來，本片還有一大隱性亮點值得我們關(guān)注，那就是全片幾乎無任何品牌或者產(chǎn)品信息露出，歐派又是如何通過此片釋放品牌理念的？答案就在本片結(jié)尾處的主題釋放，在ending處當(dāng)“做一場夢，造一個家”的主題釋放出來后，歐派的品牌理念也順其自然地表達(dá)了出來。

的確，本片通過一只積木，讓觀眾在屏幕前經(jīng)歷了一場關(guān)于家的想象與空間的構(gòu)造，在這個空間里，觀眾能夠體驗到日常居家的溫馨，也能夠探索關(guān)于家的無限可能。而這也正好契合了歐派“整家定制”的品牌特色，通過全屋定制的產(chǎn)品和模塊化的設(shè)計，類似于胡歌在本片中以積木的不同變換，為用戶打造一個“至臻生活”，以滿足他們對于“家”的無限想象。

除本片內(nèi)容本身的精彩，歐派讓這條片子出圈的全渠道鋪排也十分亮眼。

在線上，歐派進(jìn)行了微博、抖音、頭條、B站等多矩陣的媒介投放，與胡歌粉絲及歐派用戶進(jìn)行了深度的social式話題互動；在線下，胡歌代言的大屏海報進(jìn)入了電梯、商圈大屏、機(jī)場、高鐵、門店等多媒介。

值得一提的是，全國一二線7座城市戶外LED旗艦大屏同步點亮，其震撼的視覺效果也讓歐派此次升級代言人事件呈現(xiàn)指數(shù)級傳播。系列鋪排動作，讓歐派收獲了全網(wǎng)超4億的品牌曝光量。

歐派為何會選擇胡歌為新晉代言人，這值得我們重點關(guān)注。

首先，雙方在氣質(zhì)上極為契合。

作為大眾級的明星，胡歌擁有千萬級的粉絲量，其作品幾乎家喻戶曉，如《仙劍奇?zhèn)b傳》“李逍遙”，《瑯琊榜》“梅長蘇”，《偽裝者》“明臺”等等，精湛的演技和在表演上的專業(yè)度，讓他攬獲了白玉蘭和金鷹的雙料視帝。

胡歌的這一系列成就，與歐派的品牌形象，契合度極高。在行業(yè)內(nèi)沉淀了近30年的歐派，將“家居專家”的形象植入消費(fèi)者心智，且歐派還以其在行業(yè)內(nèi)的話語權(quán)，多次參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定。

從這個層面而言，胡歌的專業(yè)度和知名度與歐派中高端品牌的形象不謀而合。

其次，從行業(yè)背景角度而言，歐派此次晉級新代言人，是在逆勢行情下的一次突圍。

近幾年，在全球疫情的影響下，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)增速放緩的趨勢，家居行業(yè)的上游房地產(chǎn)行業(yè)也一度呈現(xiàn)發(fā)展疲軟的態(tài)勢，由此也波及到了家居行業(yè)的下滑。

根據(jù)國家統(tǒng)計局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年規(guī)模以上家具制造業(yè)營收同比下滑 8.1%，整體行業(yè)發(fā)展較為嚴(yán)峻。

在此市場背景下，歐派為穿越行業(yè)周期，主動進(jìn)行戰(zhàn)略升級，以全新視角啟動品牌代言煥新，為消費(fèi)者呈現(xiàn)一個更高品質(zhì)的美好家居新體驗。

值得一提的是，除了這次歐派所發(fā)布的代言人創(chuàng)意片，后續(xù)歐派還將放出與代言人胡歌共同創(chuàng)作的品牌 TVC，其內(nèi)容創(chuàng)意和品質(zhì)呈現(xiàn)，再度令人期待。

結(jié)語：

作為行業(yè)絕對的NO.1，歐派的很多次品牌營銷都潤物細(xì)無聲，同時又將之結(jié)合，層層落實到終端門店和產(chǎn)品促銷中。一次次形象更新、一個個品牌TVC，都像是為門店和消費(fèi)者關(guān)系量身定制的“保鮮劑”，為當(dāng)下的逆勢增長，也為未來的千億構(gòu)想，夢想成真。

（文章來源：家居新范式，侵刪）