無論新裝或換裝市場，定制家具都是家居家裝的風(fēng)口型主材之一。但定制家具終端內(nèi)卷化程度也高，一是頭部與非頭部品牌之間的終端門店數(shù)、營收及凈利潤差距大，二是因?yàn)槎ㄖ萍揖咂放茝S家對終端的賦能差別也大。

(圖片來源：家居最前瞻-公眾號，侵刪)

通過上表可看出，歐派門店數(shù)最多，渠道深耕能力強(qiáng)。索菲亞和志邦家居的門店數(shù)分別是4410和4231，但索菲亞的大商群體更多。尚品宅配雖然門店數(shù)在縮減，但其單店產(chǎn)值頗高，主要是其直營體系營收貢獻(xiàn)度高。

今天，我們來看看歐派、顧家、索菲亞、志邦、尚品和百得勝的差異化營銷。

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通過對比可看到，截至目前，歐派的營銷策略提出與調(diào)整，每每都具有行業(yè)領(lǐng)頭羊位置。

2015年推出歐派整裝大家居，2020年推出歐派整家定制，2021年升級迭代為歐派高顏整家定制。

回顧過去十五年，唯有其它定制家居品牌的“差異化”營銷策略先行，并能更強(qiáng)有力落地執(zhí)行到位后，才能對歐派等頭部品牌形成一定的區(qū)域影響力與威脅。

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比如以下三個營銷動作：

2007年尚品宅配率先提出“全屋定制”的概念，并且從廣州開始踐行“免費(fèi)上門量尺及免費(fèi)出圖”的服務(wù)，2009年開始把圓方設(shè)計(jì)軟件、尚品宅配和新居網(wǎng)打通，嘗鮮線下實(shí)體店與線上商場的O2O模式。2007-2014年是尚品宅配發(fā)展的黃金期。

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舉個例子，從2010年開始，尚品宅配推出對于行業(yè)有代表性影響的引流場景，比如“10000套設(shè)計(jì)”內(nèi)容站，以及短視頻內(nèi)容小程序“一分鐘懂家裝”、問答知識庫“家裝問一問”等。

2008-2011年的志邦櫥柜主動營銷，比如2016-2018年的百得勝的小家居產(chǎn)品賣法及終端干法，都在彼時彼地形成一定的區(qū)域影響力及經(jīng)銷商口碑裂變效應(yīng)。那些年是志邦的高速發(fā)展期。

2017年開始，百得勝因勢利導(dǎo)，推出“小家居”戰(zhàn)略應(yīng)對行業(yè)頭部品牌的整裝大家居，在華東、華中和西南等市場形成一定的區(qū)域影響力，終端營收增長明顯。

歐派索菲亞的極致顏價(jià)比干法，是為了不給友商后來居上機(jī)會？

(圖片來源：家居最前瞻-公眾號，侵刪)

有人說，傳統(tǒng)線下渠道場景中，快消品、耐用品行業(yè)比拼的更多是渠道深耕能力，而到了移動互聯(lián)場景下，各行各業(yè)的市場營銷更多是在比拼運(yùn)營能力。

歐派從2012年開始祭出的櫥柜終端價(jià)格戰(zhàn)，2015年強(qiáng)力推行19800的衣柜終端價(jià)格大戰(zhàn)，2020年的高顏整家定制，都是不給后來者居上的機(jī)會，也不給互聯(lián)網(wǎng)模式的跨行業(yè)、跨品類者機(jī)會，包括全屋優(yōu)品、顧家整家定制等。

家居家裝行業(yè)重視人力資源的特性，決定了品牌營銷干法，需要終端千千萬銷售團(tuán)隊(duì)，有經(jīng)得起考驗(yàn)的系統(tǒng)產(chǎn)品賣法、終端干法，形成內(nèi)容營銷資源庫。為線上線下內(nèi)容營銷賦能。

終端的底層內(nèi)容生態(tài)更堅(jiān)實(shí)，越有利于終端銷售團(tuán)隊(duì)的引、育、用、留、安。

(文章來源：家居最前瞻-公眾號，侵刪)