2022年，我國家電行業(yè)面臨著前端的復雜內(nèi)外部環(huán)境，"內(nèi)卷"似乎成了低迷環(huán)境下行業(yè)發(fā)展的最強利器。但我們認為，內(nèi)卷是因為看不清方法，過度內(nèi)卷是“拔地而起的90°”，意味著沒有效率，沒有增值的強化競爭，結(jié)果是“兩敗俱傷”、“傷敵一千，自損八百”，容易進入“囚徒困境”。

相對而言，躺平是因為看不清方向。自我放棄的躺平是貼近水平線的零度，從這個意義上來講，家電行業(yè)幾乎沒有躺平的企業(yè)，大家都在尋找出路，尋求發(fā)展。雖然積極調(diào)動各項市場要素力量的內(nèi)卷并非壞事，但是奧維仍建議行業(yè)應"卷亦有道"。

給自己一個45°斜向上的仰角，我們將看到另外一種可能。這個角度既能夠確保我們看清方向，又能夠確保我們思考方法，在“多”與“少”，“過”與“乏”之間加以分辨，保持清醒。

家電行業(yè)發(fā)展正面臨著前端的復雜環(huán)境

2022年國際市場環(huán)境進一步惡化，美國及歐盟等國家通貨膨脹持續(xù)加劇。美聯(lián)儲今年內(nèi)已累計激進加息5次，但仍未逆轉(zhuǎn)局勢，但是加息帶來的外溢效應不斷擴大，相關國際組織對今年和明年的全球經(jīng)濟增長預測陷入悲觀，甚至認為該舉或牽引世界經(jīng)濟走向全球性衰退。

美國的通貨膨脹主要是因為面對疫情沖擊的寬松貨幣政策，以及疫情影響疊加烏克蘭危機造成的供應鏈不暢以及農(nóng)產(chǎn)品、大宗商品供應受阻原因造成。而歐盟的通脹主要是由于能源過度依賴進口導致的。中國整體通脹率處于合理區(qū)間，核心CPI高是因為全球能源和農(nóng)產(chǎn)品價格波動影響的。

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美國通脹率已經(jīng)達到連續(xù)40年來的高點，上一次還是七八十年代美國出現(xiàn)經(jīng)濟滯漲的時候。物價飛漲導致美國民眾生活成本大幅上漲，情緒悲觀，政府支持率降至新低。古往今來，不管是東方還是西方，惡性通脹幾乎都是帝國崩盤的最后一步。從這個角度來看，美聯(lián)儲激進加息雖廣受詬病，卻也是萬難之舉。

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美聯(lián)儲5次加息從目前的通脹率數(shù)據(jù)來看并沒有帶來改善，若情況進一步惡化，則美國經(jīng)濟可能進一步走向滯漲，甚至衰退。世界銀行和IMF對國際經(jīng)濟的預判都持悲觀態(tài)度，認為美聯(lián)儲激進加息帶來的”外溢效應”，或牽引世界經(jīng)濟走向全球性衰退。“外溢效應”，即美聯(lián)儲加息，則其他各國貨幣相對貶值，國際購買力就會下降，如果本國外匯儲備不足，也容易受到“輸入性通貨膨脹”的影響。

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這次危機對我國的影響相對較小，主要因為（1）我國除了對原油、鐵礦石和大豆等幾種重度依賴進口以外，其它如煤炭等幾乎自足；（2）我國外匯儲備處于全球首位，抗風險能力強；（3）我國疫情應對行之有效，工業(yè)生產(chǎn)有序進行且，對美出口能力強。

當然也會影響一些方面，（1）出口：短期來看人民幣貶值出口競爭力增強，長期來看國際市場消費需求減少，出口受到負面影響；（2）消費和投資方面：美元增值，人民幣貶值帶來資金外流，會影響股市，甚至國內(nèi)消費環(huán)境和信心；（3）大宗商品價格，資金外流到美國，往往流入大宗的糧食、石油等領域，會拉高價格。除這兩類商品外，其他大宗價格看跌，利于緩解我國制造業(yè)成本壓力。

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雖然整體而言，美聯(lián)儲加息時間整體而言對我國經(jīng)濟沖擊相對較小，但國內(nèi)市場由于自身原因也面臨著其他問題，主要在于消費者信心不足、壓力增大、緊縮消費等趨勢仍在延續(xù)，導致需求釋放緩慢與不足。

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截止今年9月，中國家電市場國內(nèi)零售規(guī)模為5103億元，同比下滑6.1個百分點。分品類看，傳統(tǒng)家電除受疫情催化影響而上漲的冷柜外，其他品類皆因需求不足出現(xiàn)下滑，新興品類如干衣機、集成灶、洗碗機、清潔電器仍處于上升通道中。此外，小家電因產(chǎn)品范圍較廣，在新興品類拉動下亦出現(xiàn)上漲。

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二

行業(yè)激烈“內(nèi)卷”，但應“卷亦有道”

面對復雜的外部環(huán)境，"內(nèi)卷"似乎成了行業(yè)發(fā)展的最強利器。

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內(nèi)卷是因為看不清方法。過度內(nèi)卷是“拔地而起的90°”，意味著沒有效率，沒有增值的強化競爭，結(jié)果是“兩敗俱傷”、“傷敵一千，自損八百”，容易進入“囚徒困境”。相對而言，躺平是因為看不清方向。自我放棄的躺平是貼近水平線的零度，從這個意義上來講，家電行業(yè)幾乎沒有躺平的企業(yè)，大家都在尋求出路，尋找增量。

雖然積極調(diào)動各項市場要素力量的內(nèi)卷并非壞事，但是奧維仍建議行業(yè)應"卷亦有道"。45°仰角，為我們提供了另外一種可能。這個角度既能夠確保我們看清方向，又能夠確保我們思考方法，在“多”與“少”，“過”與“乏”之間加以分辨，保持清醒。

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我們倡導的“卷亦有道”，首先應積極推進成熟品類的高端化和新場景落地。用戶消費升級是不變的主趨勢，成熟品類的高端產(chǎn)品份額持續(xù)提升。同時，成熟品類內(nèi)部也在不斷衍生出新的機會賽道，例如游戲電視、新風空調(diào)、2P空調(diào)掛機、洗烘套裝等趨勢消費場景。

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新賽道、新興品類的擴容機會的把握亦是重中之重。重點關注集成家電、品質(zhì)小家電、懶人家電等新興產(chǎn)品的發(fā)展機會，不斷突破，發(fā)掘適合自己的成長路徑。

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尋找增長曲線，即便是相互替代的品類之間，也可能找到“和而不同”的契合點，各自升級，各自美好。

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隨著社交媒體成為用戶獲取各種信息的首要渠道，信息過載問題日益嚴重，用戶期待在更多互聯(lián)網(wǎng)觸點上的內(nèi)容有“獲得感”，而“意義消費”成為了新的趨勢。直播電商正從“交易場”走向“內(nèi)容場”。而那些已有明確定位的“內(nèi)容場”，例如小紅書，在內(nèi)容、生產(chǎn)模式、內(nèi)容邏輯和調(diào)性方面有著自己的角色定位和特色。重點關注爆文率、互動數(shù)，跟蹤投入產(chǎn)出比，將工具的力量發(fā)揮到極致。

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此外，還應打開視野，摒棄執(zhí)念，從可持續(xù)的角度看待未來發(fā)展，從對規(guī)模增長的考評轉(zhuǎn)向利潤、結(jié)構、效率的等可持續(xù)性的盈利能力的指標的考評。

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在投資領域有一個理論叫“不可能三角”，即指在這個模型里面的三個指標不可兼得。傳統(tǒng)觀念認為在家電領域價格、高端、規(guī)模也是一個不可能三角。然而隨著時間的推移和行業(yè)的發(fā)展讓我們看到，打破賽道的概念，融合多細分市場發(fā)力的原則就可以走出“三角困境”。

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2022年家電市場的全年走勢“前低后高”，下半年在同期的低基數(shù)下弱勢前行。預計2022全年家電零售市場總規(guī)模下滑4.8個百分點左右。

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