百歲大廠殊為難得，但曾經(jīng)的輝煌終抵不過終場的落寞。德國Rational 的破產(chǎn)，可能只是眾多廚柜系品牌的冰山一角。如今，眾多洋品牌紛紛進(jìn)入中國或?qū)で笾袊放剖召?，那趨近飽和的中國廚柜派呢，又當(dāng)抱上誰的大腿?

根據(jù)德媒報(bào)道，10月18日，創(chuàng)立于50年代的老牌德國家居制造商Hülsta(優(yōu)適德)啟動(dòng)了破產(chǎn)管理程序，根據(jù)公司聲明，破產(chǎn)是由于消費(fèi)萎靡導(dǎo)致的訂單數(shù)量不及預(yù)期。

9月末，另一家德國廚房制造商Rational 公司也提出要求啟動(dòng)破產(chǎn)程序的申請，當(dāng)?shù)胤ㄔ阂呀?jīng)指派律師為臨時(shí)破產(chǎn)管理人。

Rational是在德國具有絕對領(lǐng)導(dǎo)地位的櫥柜品牌之一，曾一度受到名人政客的青睞，包括瑞典國王、德國前＊＊、阿拉伯王室到足球巨星、好萊塢影星等。

據(jù)了解，壓倒Rational的最后一根稻草是源于其服務(wù)器系統(tǒng)出現(xiàn)故障，導(dǎo)致生產(chǎn)陷入停滯。但實(shí)則與近年來歐洲市場經(jīng)濟(jì)的低迷，新冠肺炎等大環(huán)境影響下，未能追趕上時(shí)代步伐的老牌傳統(tǒng)櫥柜品牌資金緊張不無關(guān)聯(lián)。

(圖片來源：經(jīng)理人網(wǎng)，侵刪)

半個(gè)多月時(shí)間連續(xù)倒下兩家家居品牌，可見整個(gè)歐洲家居市場的低迷狀態(tài)。

家居新范式不完全統(tǒng)計(jì)，近兩年來，先后有6家德國家居品牌宣告破產(chǎn)，而其中多家品牌被中國家居品牌收購。事實(shí)上，近年來中國家居市場備受青睞，在經(jīng)歷過系列本土化升級后，一些破產(chǎn)的德國家居品牌在中國市場得到了重生。

毋庸置疑的是，作為家居品牌的鼻祖，德國家居品牌從發(fā)展到走向衰落，對中國新銳家居品牌有一定的借鑒意義。

德國前端櫥柜品牌Rational衰落始末

在廚房的設(shè)計(jì)中，櫥柜設(shè)計(jì)往往映射著人們對生活品質(zhì)的追求。曾幾何時(shí)一談到進(jìn)口櫥柜品牌，首選一定是德國制造，多年來，德國櫥柜一直以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉O簡設(shè)計(jì)和功能性被大家熟知。

陷入這次倒閉風(fēng)波的兩家公司都是頗具代表性的老牌家居品牌。

Hülsta(優(yōu)適德)創(chuàng)立于50年代，是德國老牌知名家居制造商。

成立于1940年德國施塔特洛恩市，擁有220多項(xiàng)專利認(rèn)證，以創(chuàng)新性內(nèi)部設(shè)計(jì)理念聞名，旗下家居產(chǎn)品線包括臥室、浴室、客廳、餐廳、入戶、沙發(fā)等。

2005年，優(yōu)適德開始進(jìn)入中國，先后在北京、成都、杭州等八個(gè)城市設(shè)立了展示中心。

不過歐洲仍舊是其主戰(zhàn)場，根據(jù)優(yōu)適德發(fā)布的聲明稱，公司破產(chǎn)是由于消費(fèi)萎靡導(dǎo)致的訂單數(shù)量不及預(yù)期。

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另一家櫥柜品牌Rational也擁有將近60年發(fā)展史。

成立于1963年德國西北部的夏薩克森州，Rational在櫥柜設(shè)計(jì)上繼承了德國人嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难y(tǒng)，請來意大利知名設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，其品牌在設(shè)計(jì)能力上也頗具實(shí)力，再配上德國嚴(yán)謹(jǐn)精湛的制造技藝，贏得了不少國際名人政客的青睞。

雖然是德國制造，但Rational的主戰(zhàn)場卻是在海外。據(jù)了解，Rational在全球十幾家公司都設(shè)有專賣店，且產(chǎn)品65%都出口到了德國之外的國家，其進(jìn)入中國市場也已經(jīng)有二十余年。

值得一提的是去年年初，Rational剛剛被德國知名廚衛(wèi)品牌 BRAVAT收購，收購?fù)瓿珊髢杉覙I(yè)務(wù)進(jìn)一步融合，但即便如此，Rational仍然沒逃過破產(chǎn)的命運(yùn)。

關(guān)于此次破產(chǎn)的原因，官方解釋稱是由于Rational 公司所在地區(qū)發(fā)生電力故障后，用于控制產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)以及公司業(yè)務(wù)的服務(wù)器系統(tǒng)出現(xiàn)故障，導(dǎo)致廚房生產(chǎn)停滯。據(jù)了解，公司從9月月初開始就無法處理任何訂單，由于無法預(yù)測生產(chǎn)何時(shí)恢復(fù)，以及違約造成了損失，管理層選擇了申請破產(chǎn)。

但在家居新范式看來，工廠停電更像是壓死駱駝最后一根稻草，真正的原因是作為高端櫥柜品牌在歐洲市場經(jīng)濟(jì)低迷的大環(huán)境下，在品牌造勢上投入過多，成本過高，導(dǎo)致難以繼續(xù)求生。

事實(shí)上，這也是眾多破產(chǎn)的德國知名廚房制造商所犯的通病。

據(jù)家居新范式不完全統(tǒng)計(jì)，近三年來先后有6家德國知名品牌制造商排隊(duì)破產(chǎn)。

今年年初，據(jù)德國商業(yè)媒體報(bào)道，德國廚房制造商 Bax Küchen已于1月26日向地區(qū)法院申請破產(chǎn)。

Bax Küchen成立于1890年，要比Rational更早，其前身為Tischlerei Bax + Hellweg，主要生產(chǎn)和銷售手工廚房，產(chǎn)品主要出口至比荷盧國家、英國、瑞士、俄羅斯、波羅的海國家、中國和美國。早在2011年，該公司就曾申請過破產(chǎn)，重組之后團(tuán)隊(duì)人員減少了20余人至45人。

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往前追溯至2021年，德國百年櫥柜品牌ALNO于當(dāng)年7月申請臨時(shí)破產(chǎn)，最終于9月正式停業(yè)關(guān)門。媒體報(bào)道稱，ALNO在宣布破產(chǎn)前幾個(gè)月，一直缺乏必要的流動(dòng)資金，在尋找新的資金失敗后，被迫破產(chǎn)。

ALNO將新冠疫情稱為其運(yùn)營失衡的原因之一，實(shí)際上，該公司在疫情前的運(yùn)營就已經(jīng)岌岌可危，多次傳出破產(chǎn)的傳聞。公司管理疏于管理，耗盡了ALNO積累的品牌口碑，只能通過持續(xù)引進(jìn)資金來維持運(yùn)營。早在2017年，ALNO就曾申請過破產(chǎn)，在聯(lián)邦政府的政策扶持下，勉強(qiáng)生存了下來，一直在積極尋求被收購。

ALNO管理層曾在采訪中提到，公司在2020財(cái)年銷售額增長了62%。據(jù)內(nèi)部消息稱，碧桂園曾有意收購ALNO，但最后卻無疾而終。

相比之下，另一家破產(chǎn)于2020年的德國百年櫥柜品牌博德寶Poggenpohl要幸運(yùn)的多。同樣是受新冠疫情影響，德寶公司業(yè)務(wù)呈現(xiàn)了大幅下滑，但最后該公司以被中國九牧集團(tuán)的子公司九牧德國公司出資收購告終。

不難發(fā)現(xiàn)，多家德國百年櫥柜品牌的最終歸宿，都落在了中國市場。早在2019年3月，前端櫥柜品牌Warendorf以資金問題為由申請破產(chǎn)，同年7月被一位在中國香港的投資者收購。

為何這些德國高端櫥柜品牌都盯上了中國市場?

歐洲高端家居市場疲軟，中國市場潛力顯現(xiàn)

定制櫥柜起源于歐美地區(qū)。二十世紀(jì)九十年代以來，歐洲櫥柜市場加速洗牌。

但作為高端櫥柜品牌的鼻祖，從幾家接連倒閉的德國品牌的倒閉經(jīng)歷中，處于起步狀態(tài)的中國家居市場或許可以借鑒一些經(jīng)驗(yàn)。

首先值得一提的是，中國本土的櫥柜品牌近年來同樣遭受了大環(huán)境的影響，市場規(guī)模增長有所下滑，但相較于德國市場，體量尚且較小，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2022年中國定制家具行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)4730億元。

未來，伴隨著市場動(dòng)態(tài)的變化以及政策紅利的驅(qū)動(dòng)下，全屋家具行業(yè)增長空間巨大。暫且以中國九大定制家居上市巨頭為代表來分析，分別是歐派家居、索菲亞、尚品宅配、志邦家居、金牌廚柜、好萊客、我樂家居、皮阿諾、頂固集創(chuàng)。

2022年上半年，受內(nèi)外部環(huán)境影響，國內(nèi)家具制造業(yè)營業(yè)收入約為3604億元，同比下降4%。

根據(jù)九家上市公司的2022年中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，9家公司中，歐派家居、索菲亞、志邦家居、金牌櫥柜4家實(shí)現(xiàn)業(yè)績正增長，尚品宅配、好萊客、我樂家居、皮阿諾、頂固集團(tuán)5家處于負(fù)增長。

若按營收為考量因素，2022年上半年?duì)I收收入排名第一的是歐派家居，上半年?duì)I收96.93億元，同比增長18.21%;第二位是索菲亞，上半年?duì)I收47.81億元，同比增長11.91%;第三位是上半年同比降低27.46%的尚品宅配，營收為23.05億元。

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從凈利潤維度來看，上半年只有尚品宅配一家呈現(xiàn)凈虧損，達(dá)1億元，其余8家均實(shí)現(xiàn)了正向盈利，其中歐派家居以10.18億元，0.58%的增速排名第一;索菲亞以4.12億元凈利潤位列第二。值得一提的是，9家上市公司中，多數(shù)增速為負(fù)數(shù)，唯有歐派家居、志邦家居、金牌櫥柜實(shí)現(xiàn)了正向增長。盡管歐派家居凈利額最高，但增速與上年同期相比減少了106.4%，

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，中國頭部幾家家居公司已經(jīng)呈現(xiàn)明顯的馬太效應(yīng)。

在家居新范式看來，在消費(fèi)市場整體疲軟的大環(huán)境下，市場裝修需求但不足，品牌影響力較大的頭部企業(yè)更容易獲得消費(fèi)者的青睞。業(yè)內(nèi)人士也提到，頭部企業(yè)無論是在產(chǎn)品研發(fā)能力還是應(yīng)對市場變化，深度挖掘消費(fèi)者喜好方面都有著較強(qiáng)競爭力。

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代表是歐派家居，在其提出“整裝大家居”戰(zhàn)略后，在櫥柜業(yè)務(wù)外，衣柜及配套家居產(chǎn)品業(yè)績持續(xù)增長，為其貢獻(xiàn)了一半以上的業(yè)績。

不過，一些追求個(gè)性化的中腰部小眾品牌也有一定的競爭優(yōu)勢，更容易獲得年輕人的偏愛?！?020騰訊家居行業(yè)洞察白皮書》中提到，80、90后正成為主力消費(fèi)人群，他們對家居產(chǎn)品的品牌化、個(gè)性化、健康化和功能化需求與日俱增。

由此可見，未來，對于定制家居企業(yè)而言，年輕化、差異化、個(gè)性化將是其避不開的發(fā)展趨勢。

(文章來源：經(jīng)理人網(wǎng)，侵刪)