家居行業(yè)的競爭格局，已經(jīng)從過往的多頭并進、你爭我趕，逐漸演化成了以顧家、歐派為代表的兩大巨頭“斷崖式”領(lǐng)先、眾多腰部企業(yè)齊頭并進的狀態(tài)。由此，行業(yè)也不免引發(fā)猜想：顧家和歐派，兩大巨頭未來誰能夠成為超越彼此，成就行業(yè)王者？

昨天晚上刷朋友圈，我看到，很多人在發(fā)歐派家居和顧家家居2022年第一季度的營收數(shù)據(jù)，于是我寫了段話，發(fā)了個朋友圈，也算是有感而發(fā)吧。

(圖片來源：FurnitureToday今日家居-公眾號，侵刪)

我們首先來看兩組數(shù)據(jù)：

歐派家居2021年營收204.42億，同比上年增長38.68%。

顧家家居2021年營收183.42億，同比上年增長44.81%。

2022年第一季度歐派家居營收41.44億，同比上年同期增長25.60%。

2022年第一季度顧家家居營收45.4億元，同比上年同期增長20.05%。

2021年顧家和歐派的營收相差約21個億。但是大家要看到，2021年顧家的增速比歐派高6個點，大家千萬不要小看了這6個點。

按照顧家2021年183億的營收，也就意味著，如果歐派保持2021年的增速不變的情況下，顧家一年就可以與歐派的營收縮小10個億。也就是說顧家很可能在2年之內(nèi)就能超越歐派。

我為什么在去年兩家企業(yè)財報沒有出來之前就說出了在未來1-3年內(nèi)，營收第一很可能是顧家，而不是歐派呢？

其實我得出這個結(jié)論是有依據(jù)的，雖然我看到的不是系統(tǒng)性的，但是我認為我看到的這些因素，會足以影響企業(yè)的營收，甚至是影響企業(yè)改革發(fā)展的方向。由于很多的信息都很敏感，所以我今天就點到為止，不深究。其內(nèi)在的邏輯你自己去搜資料，去梳理其中的因果關(guān)系。

首先，單看2022年第一季度的營收，顧家的營收比歐派多出約4個億。但是，歐派的同比增速卻比顧家多出了近6個點。

大家覺得這是為什么？

刨除市場大環(huán)境的影響因素之外，我們可以看到，歐派2022年第一季度的增速能跑贏顧家第一個季度增速的一個關(guān)鍵的因素，是2021年9月推出了整家定制模式。2022年第一季度正是歐派整家定制模式招商開店的高峰期。

反觀顧家，雖然顧家在去年11月下旬跟進了歐派的整家定制，推出了自己的29800全自制套餐，但是顧家并沒有把整家定制套餐作為一種業(yè)務(wù)模式去招商開店。只是作為顧家終端門店向消費者銷售時的一種整家套餐式的產(chǎn)品滿足。從這一點上來看，我覺得顧家的整家策略更加理性。也更能迎合渠道商的內(nèi)在需求。

如果你經(jīng)常走訪終端你會發(fā)現(xiàn)，顧家的渠道商相對來說是比較穩(wěn)定的。為什么？

因為顧家沒有那么多的新概念和新模式。這也是顧家渠道商關(guān)店率低的原因之一。

反觀歐派，終端店態(tài)模式很多，渠道商之間的博弈和內(nèi)卷現(xiàn)象頻發(fā)，這也就意味著歐派終端門店的關(guān)店和開店都是常態(tài)。

這也就意味著歐派的業(yè)績增長是比較依賴開店的速度及數(shù)量的。大家去看看歐派2020年和2021年的財報你就會發(fā)現(xiàn)這一點。

在我看來，2022年以及以后幾年家具企業(yè)招商開店會越來越難。頭部家居品牌再想靠新概念，新模式去招商開店的恐怕就要被市場拋棄了。

第二、消費者的需求是多元化的，行業(yè)頭部品牌多渠道開店運營我覺得也是對的，但是企業(yè)單業(yè)務(wù)模式的垂直管理組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能適應(yīng)多渠道商的并行發(fā)展了。

頭部企業(yè)因為內(nèi)部組織機構(gòu)的內(nèi)卷，會讓企業(yè)組織臃腫，各自為戰(zhàn)，喪失戰(zhàn)斗力，運營效率低下。這使得部分渠道商成為了企業(yè)內(nèi)卷的犧牲品。

目前，行業(yè)頭部品牌普遍實行的是單系列產(chǎn)品事業(yè)部制，或者單業(yè)務(wù)模式事業(yè)部制。表面上看起來是專門的部門干專門的事，更利于把事情做專，做精、做好，實際上這樣的組織模式反而影響了渠道商的長足成長空間，不利于渠道商把單一品牌在當(dāng)?shù)厥袌鲎龃笞鰪姟?/p>

“一城多商”模式，就是頭部家具企業(yè)單產(chǎn)品事業(yè)部制組織模式下的產(chǎn)物。

目前、歐派和顧家都存在這個問題。單從這一方面來看，從2019年開始顧家家居已經(jīng)開始了內(nèi)部組織的變革。兩年多來，我覺得效果還是很明顯的。

我們能夠看得出來的表現(xiàn)是：①顧家實行了區(qū)域零售中心模式；②顧家多品類融合的集合大店模式初見成效；③顧家由出廠價向到岸價轉(zhuǎn)變。

大家千萬不要小看了顧家的這三項變革，在我看來，這是革命性的變化，可以極大的釋放生產(chǎn)力和企業(yè)的運營管理效率。

為什么？

1、顧家實行區(qū)域零售中心模式，這就意味著顧家將渠道商的管理權(quán)下放到了區(qū)域總手里，這就意味著區(qū)域總有了更大的自＊＊。一旦區(qū)域總有了自＊＊就可以實行區(qū)域產(chǎn)品戰(zhàn)略和區(qū)域營銷戰(zhàn)略。

區(qū)域產(chǎn)品戰(zhàn)略的實行就意味著區(qū)域渠道商終端店面的產(chǎn)品會更加適合當(dāng)?shù)氐氖袌?。這樣以來，顧家終端門店產(chǎn)品的動銷率就會大大的提高；

動銷率的提高就意味著經(jīng)銷商店面坪效的提高；店面坪效的提高就意味著單店的業(yè)績就會提高；而單店業(yè)績的提升就會直接拉升公司整體業(yè)績的增長。

區(qū)域營銷戰(zhàn)略更利于區(qū)域總根據(jù)自己本區(qū)域的市場競爭環(huán)境，采用靈活多變的營銷打法。這就如同抗日戰(zhàn)爭年代發(fā)動的游擊戰(zhàn)一樣，各種實用有效的戰(zhàn)術(shù)都可以使用。怎么管用，怎么有效就怎么打。“地雷戰(zhàn)”、地道戰(zhàn)、麻雀戰(zhàn)等搞得熱火朝天的，即使“敵人”有美式武器，照樣沒有用武之地！

在當(dāng)前階段，如果家具頭部品牌還是像以前一樣全國市場一盤棋，一個方案走全國，一個模式行天下，必然會出現(xiàn)有的地區(qū)的經(jīng)銷商能生存，有的地區(qū)的經(jīng)銷商必然會死亡。

為什么？因為水土不服呀！

大家想想是不是這個道理。所以，我奉勸那些還是實行“千店一面”的家具工廠，你千萬不要覺得渠道商都是傻子。你千萬不要覺得你統(tǒng)一包裝出來的專賣店，你統(tǒng)一做的專賣店產(chǎn)品配比方案就是最好的。如果你還是這種思維模式，那你就等著被淘汰吧！

2、多品類集合店的出現(xiàn)，更多的是為了一站式滿足同一個消費者家庭多空間的產(chǎn)品需求。

多品類集合店是從消費者家庭空間產(chǎn)品需求出發(fā)的。這個單品牌多品類集合店的終端店態(tài)，就要求企業(yè)內(nèi)部多產(chǎn)品部門的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)協(xié)同，這對于實行單產(chǎn)品事事業(yè)部制的家具企業(yè)而言是巨大的挑戰(zhàn)。

目前，行業(yè)多數(shù)頭部家具企業(yè)由于其內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的問題，這個店態(tài)模式是做不了的！即使做了，也是簡單的產(chǎn)品系列拼湊。產(chǎn)品在終端的動銷率是很低的。這也是為什么很多頭部大品牌開大店后坪效走低，經(jīng)銷商壓了滿倉庫貨賣不出去的原因！

3、顧家實行到岸價，可以大大提高物流運轉(zhuǎn)的效率，不僅能幫渠道商節(jié)約物流成本，更關(guān)鍵的是能夠大大的縮短工廠的供貨周期。而供貨周期又會嚴重影響終端門店的銷售，尤其是在低線城市，供貨周期短就意味著更有市場競爭力。

為什么？

因為低線市場消費者的購物習(xí)慣是“我看上了，我馬上就要要，你讓我等貨，對不起，我不買你的，我換家店去買”。

關(guān)于這一點，大家可以看看我兩年前寫的這篇文章：這一家居企業(yè)的疫情政策，將推動整個行業(yè)的一場大變革

同時，顧家的區(qū)域零售中心模式，可以更好的優(yōu)化區(qū)域內(nèi)主銷產(chǎn)品的SKU數(shù)量，減少滯銷品的數(shù)量。

近幾年來，在各大家廠家渠道下沉的背景下，顧家區(qū)域零售中心模式對區(qū)域經(jīng)銷商更利于實現(xiàn)“小批量、快節(jié)奏”的供貨模式。這樣，顧家就可以在廣大的縣鄉(xiāng)市場迅速的完成渠道網(wǎng)點的鋪設(shè)。這樣以來，新開店面的銷售壓力及庫存壓力也會小很多，經(jīng)銷商開店的成功率也會大大提高。

各位，你聽說過顧家的經(jīng)銷商由于工廠壓貨壓死的嗎？

很少。

你聽說過歐派的經(jīng)銷商由于工廠壓貨被壓死的嗎？

你去網(wǎng)上搜下，比較常見。

其深層次的原因在哪里？

相信你看了上面的分析，也會明白一些其中的邏輯。

第三、到目前為止，我沒有看到歐派有什么利于歐派強勁增長業(yè)績的大動作。從歐派的年報當(dāng)中反而讓我感覺歐派的渠道商有比較脆弱的一面。

雖然歐派提出的整家定制模式現(xiàn)在風(fēng)頭正旺，但是，我覺得這個模式不足以保證歐派能夠保持高增長的態(tài)勢。

從定制家具二三線品牌的表現(xiàn)來看，近兩年的增速大幅下滑已經(jīng)說明，歐派以定制領(lǐng)導(dǎo)者角色引領(lǐng)的產(chǎn)品導(dǎo)向、業(yè)務(wù)模式導(dǎo)向以及企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)導(dǎo)向并非是特別適合當(dāng)下市場的。也許歐派的困局才剛剛開始。

第四、如果歐派全面轉(zhuǎn)型整裝大家居的話，恐怕會面臨跟現(xiàn)在的尚品宅配一樣的困境。

為什么？

因為，對于歐派來說，它做整裝大家居模式，它的渠道商的“敵人”會越來越多，會陷入四面受敵的局面。

原來歐派做衣柜和櫥柜的時候，異業(yè)聯(lián)盟的商戶都是渠道商的合作伙伴，都可以給你帶單。但是你現(xiàn)在做整裝了，原來的異業(yè)聯(lián)盟合作伙伴變成了直接競爭對手。當(dāng)歐派想做一攬子工程的時候，其實已經(jīng)向所有的做泛家居單品類的終端門店宣戰(zhàn)了。

你想想，你都要把人家的路都給堵死了，人家還不聯(lián)合起來給你拼命嗎？問題的關(guān)鍵是做歐派單品類的渠道商未必就樂意跟隨工廠去做整裝。

如果做歐派單品類的經(jīng)銷商不做整裝，歐派該怎么辦？

大家看到了，歐派整裝大家居模式新開拓了一個渠道叫做裝企。這也就意味著歐派要讓裝企賣它的大家居產(chǎn)品。而且這些大家居產(chǎn)品里還包含它的柜類定制產(chǎn)品。

各位，一旦歐派將售賣產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)交給了裝企，這就意味著歐派的命運已經(jīng)掌握在別人的手中了。

為什么？

因為裝企的特點就是誰家的產(chǎn)品合適我，我就賣誰的。他不會只賣一家的產(chǎn)品的。這也就意味著歐派做裝企渠道是不可能占主動權(quán)的，這是由裝企的業(yè)務(wù)特點決定的。歐派管控裝企渠道能掌握的博弈主動權(quán)，跟歐派管控單品類的經(jīng)銷商渠道是完全不一樣的。

如果歐派在開拓裝企渠道商上沒有處理好與當(dāng)?shù)貧W派櫥柜經(jīng)銷商和歐派衣柜經(jīng)銷商的博弈關(guān)系，可想而知，有多少單品類的經(jīng)銷商會主動跟歐派“離婚”。只要經(jīng)銷商一旦帶著怨氣離婚，很可能轉(zhuǎn)而就做了競品，直接與歐派開戰(zhàn)！那這樣以來，繼任渠道商會有好日子過嗎？

反觀顧家，渠道經(jīng)銷商之間的博弈相對來說沒有那么強，雖然顧家也大量存在一城多商的情況，但是經(jīng)銷商之間由于產(chǎn)品之間有區(qū)別，相對來說還是能和平相處的。

為什么顧家產(chǎn)品這么豐富了，卻沒有高調(diào)宣布去做整裝呢？

原因就在于顧家要平衡渠道商之間的關(guān)系，同時也不想樹敵。而軟體產(chǎn)品本身就是標(biāo)品，隨著銷售渠道的多元化，顧家只要把軟體產(chǎn)品的價格統(tǒng)一了，反而更利于渠道商團結(jié)當(dāng)?shù)氐漠悩I(yè)聯(lián)盟商戶都可以去賣軟體。它渠道商的朋友可以有很多。

各位你想想看，一個敵人很多，一個朋友很多。你說誰的路更好走？

基于以上四點，我覺得，未來1-3年營收誰是第一，我覺得顧家的概率要大于歐派。

各位，你覺得呢？

(文章來源：FurnitureToday今日家居-公眾號，侵刪)