本周，定制家居頭部上市企業(yè)2021年年報悉數(shù)出爐，我們將2019年至2021年年度數(shù)據(jù)，進行了對比，綜合反映三年來企業(yè)的表現(xiàn)。

從數(shù)據(jù)中可以看到，志邦成為三年來復(fù)合增長率最高的頭部定制企業(yè)，三年復(fù)合增長率達到了28.05%，雖然目前志邦的體量還不夠大，但在疫情期間持續(xù)保持高增長實屬不易。

2017年，志邦上市，營收21.57億，在定制企業(yè)中，排名第四。那一年，尚品宅配53.2億，索菲亞61.61億，歐派97.1億。

雖然是第四名，但與前三強，確實都差了幾個身位。

而與第五名好萊客18.63億的營收，相差不到3億。

前三強，當時行業(yè)稱之為三巨頭，志邦，還在巨頭之外。

5年后的2021年，歐派204億，索菲亞104億，尚品宅配73億。

看起來，三巨頭還是巨頭，排名還是那樣排名，但三巨頭競賽，已經(jīng)變成了四強小組賽，志邦算是晉級巨頭，脫離第二梯隊陣營。

這些數(shù)據(jù)與結(jié)論，也說明志邦這幾年足夠努力，表現(xiàn)優(yōu)秀，行業(yè)也許就會覺得，說志邦是一個巨頭，沒有那么不靠譜了。

這些數(shù)據(jù)，只是今天的結(jié)果，對于未來，并不意味著什么，但是，稍長一些的尺度呢？

今年3月，志邦提出三年內(nèi)達到百億營收，如果志邦繼續(xù)保持每年30%的增長，就會超越這個目標。

就像競賽，志邦現(xiàn)在分到強手如林的四強小組賽，在未來的中距離長跑比賽中，志邦未來有什么戰(zhàn)略機會點？

本次分析，純做假設(shè)，可能對，也可能錯，甚至不靠譜，僅做談資。

01

跟隨者機會點

跟隨者與領(lǐng)航者對應(yīng)。

在定制圈，歐派是領(lǐng)航者，志邦是跟隨者，跟隨者為什么會有機會點？

對于兩者的價值，華為創(chuàng)始人任正非說了一段很有名的話。2016年5月30日，在全國科技創(chuàng)新大會上，任正非在匯報發(fā)言中稱，華為“正在本行業(yè)逐步攻入無人區(qū)，處在無人領(lǐng)航、無既定規(guī)則、無人跟隨的困境”，“跟著別人跑的‘機會主義高速度’，會逐漸慢下來，而創(chuàng)立引導(dǎo)理論的責(zé)任已經(jīng)到來”。

對于任正非的話，我們可以做正反理解。他的重點，是談無人區(qū)的探索，華為進入了無人區(qū)，需要創(chuàng)立引導(dǎo)理論，需要重大創(chuàng)新?！爸卮髣?chuàng)新是無人區(qū)的生存法則，沒有理論突破，沒有技術(shù)突破，沒有大量的技術(shù)累積，是不可能產(chǎn)生爆發(fā)性創(chuàng)新的?！?/p>

歐派是定制行業(yè)的龍頭企業(yè)，在產(chǎn)業(yè)的位置中，處于無人區(qū)，歐派的創(chuàng)新，代表了行業(yè)的創(chuàng)新高度，歐派享受無人區(qū)創(chuàng)新者紅利。

反過來，對那些跟隨者來說，則處在機會主義高速度的發(fā)展階段，在華為進入無人區(qū)之前，就是享受了作為跟隨者的紅利，高速發(fā)展，從規(guī)模上超越了所有競爭對手。如果沒有享受到跟隨者不用去探索的高速增長紅利，也不可能有華為的今天。

在定制圈，跟隨者只要對歐派的創(chuàng)新，有快速的反應(yīng)和執(zhí)行能力，減少探索的時間成本和探索成本，就能獲得跟隨者的紅利。這個紅利意味著，在跟隨階段，一定是要創(chuàng)造高速度。否則，就沒有利用好跟隨者的機會。

當然，不是所有的跟隨者，都能享受跟隨者紅利，很多跟隨者，是在與龍頭企業(yè)競爭中掉下隊來的。

如果跟隨者某一天，成為領(lǐng)導(dǎo)者，則會進入新的無人區(qū)。

舉個例子。

歐派在戰(zhàn)略渠道創(chuàng)新探索中，2014年開啟大家居模式探索，2018年實現(xiàn)了大家居與家裝公司嫁接的渠道模式驗證，隨后重點投入，并開花結(jié)果，2021年，歐派整裝渠道實現(xiàn)了約30億的營收，相當可觀。

志邦作為跟隨者，在2019年，開始重視家裝渠道并投入，現(xiàn)在也有很大收獲，2021年，志邦家裝渠道實現(xiàn)3.6億營收，也是定制企業(yè)中不錯的業(yè)績。也許你會說，與整體營收差距相比，志邦與歐派家裝渠道的這個差距是比較大的，但由于產(chǎn)業(yè)其他跟隨者并沒有特別亮眼的表現(xiàn)，在戰(zhàn)略創(chuàng)新的初期，跟隨者與領(lǐng)先者通常都會有巨大差距，創(chuàng)新者享受了創(chuàng)新紅利，真正的跟隨者，則需要在第二個市場占有階段，獲得高速增長。

家裝這條賽道被驗證，志邦算是快速跟進的定制企業(yè)。不僅迅速組建專業(yè)團隊，領(lǐng)導(dǎo)層更是親自下場，拜訪龍頭裝企。同時邀請龍頭裝企到志邦參觀，我2021年上半年去志邦調(diào)研時，就曾偶遇上海滬佳裝飾總裁帶隊拜訪志邦。目前，經(jīng)過兩年的鋪墊，已經(jīng)與許多龍頭裝企構(gòu)建了不錯的合作基礎(chǔ)，裝企渠道的爆發(fā)，也應(yīng)該指日可待。

在這一輪裝企渠道占位的戰(zhàn)略競爭中，也許再過三年，幾大定制企業(yè)在這個過程中的得失，可以下一個結(jié)論。

02

產(chǎn)品機會點

跟隨者與領(lǐng)航者的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也是決定跟隨者能否獲得跟隨者紅利的關(guān)鍵。我們來看前四強的產(chǎn)品矩陣結(jié)構(gòu)。

櫥柜品類

在前幾位的定制企業(yè)中，櫥柜、衣柜都是主體，但每一家公司，都有不同。

以2021年營收為例，歐派櫥柜營收75.29億，志邦廚柜29.34億排名第二。歐派與志邦，都是從廚柜起家，如果要從廚柜找一個對手，歐派與志邦，確實是最切合的一對小組選手。

（尚品宅配未單獨分類披露櫥柜品類銷售情況，暫不列入表內(nèi)）

衣柜品類

從另一個大品類衣柜來看，過去索菲亞一直是第一名，2021年被歐派衣柜超越，志邦衣柜與歐派和索菲亞在體量上相比，還有比較明顯的差距，但志邦的衣柜增長率，則遠遠超越索菲亞和歐派衣柜的增長率，具有很強的發(fā)展前景，可能到一個規(guī)模臨界點前，發(fā)展速度也都會不錯。

（尚品宅配未單獨分類披露衣柜品類銷售情況，暫不列入表內(nèi)）

整家定制

整家定制當然不算一個具體產(chǎn)品概念，但算一個空間概念，如果空間也是一個產(chǎn)品，那對定制家居的影響當然是重大的。

2020年，歐派開始嘗試整家定制產(chǎn)品，也就是把門墻柜都包容進來，2021年則發(fā)布整家定制戰(zhàn)略1.0標準，引發(fā)行業(yè)跟進。不同跟進者的跟進方式不同，有的跟進者照搬，有的跟進者強調(diào)差異化。整家定制開啟的套餐模式營銷，在消費者看來，性價比高，具有殺傷力。

與其他跟進者不同，志邦沒有特別跟隨這個模式，而是采取了差異化的做法。三年前，志邦已經(jīng)開始“賣空間”了，但是與目前“整家”思路不同，沒有推出整體套餐，而是針對廚房、臥室、客廳設(shè)計了不同的空間套餐。

志邦認為，以空間套餐為入口，選擇的靈活度會更大，如果需要整家一體化，幾個套餐加在一起也可以滿足。

如果說目前大部分定制企業(yè)的思路是“整合”，志邦的思路就是模塊化+整合運營，這種思路做到全品類供應(yīng)的同時，滿足消費者的多層次選擇，不僅有整合的思路，也回歸零售的本質(zhì)特征，最終給到消費者“整家一體化交付”的解決方案。

由于整家定制模式的套餐（系統(tǒng)）產(chǎn)品形態(tài)剛剛興起不久，對于各家定制企業(yè)而言，成效還難以判斷，但據(jù)市場反饋，高性價比的套餐，對消費者還是有很大吸引力的，也就意味著在行業(yè)中是有價格殺傷力的，如果沒有構(gòu)建整家模式的集成產(chǎn)品以及服務(wù)能力，在單個客戶上的價值都是有限的，不利于企業(yè)的競爭。

志邦另辟蹊徑的整家模式，也許殺開的是另一條路。

對于未來的規(guī)模化定制巨頭，如果在不前置做家裝的情況下，對于定制+成品家具的組合，都是必選項，必須放大客單值，而志邦創(chuàng)始人前身有做家裝的經(jīng)歷，對于一個完整的家的空間，應(yīng)該是有獨特理解的，這也就是志邦為什么選擇了空間模塊化模式的原因吧。志邦也是定制前四強中，唯一一個創(chuàng)始人做家裝出身的定制企業(yè)。也許，這個出身，為志邦未來的發(fā)展，提供了一個適應(yīng)未來，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的歷史性參照，或者叫能力。

志邦內(nèi)部有一個使命，就是為用戶打造一個家，一個美好完整的家，實現(xiàn)家的美好想象，圍繞家的生活去構(gòu)建能力?；谶@個思考，志邦以模塊化的方式來做整家也就可以理解了。

03

第二次渠道革命機會點

如果志邦要真正站穩(wěn)四強地位，現(xiàn)階段就是要在我稱之為第二次渠道革命的裝修渠道徹底發(fā)力，并實現(xiàn)作為跟隨者的高增長。

用革命來形容這一輪裝修渠道的變革，份量很重的，意味著裝企本身發(fā)生了根本的變革，好多公司把裝企渠道簡單當成一個賣貨的渠道是遠遠不夠的。

裝修渠道的競爭，已經(jīng)上升到一個新維度，不是過去幾年跟裝企的初步合作階段，主流定制企業(yè)，都將跟裝企的合作升級到戰(zhàn)略級別，那么，同樣只是作為戰(zhàn)略級別的重視，就不夠了。

2022年，我將這一年，定義為裝企渠道的中局年，棋到中局，尤為關(guān)鍵，可以向左，也可以向右。作為龍頭的歐派，已經(jīng)升級整裝戰(zhàn)略，僅僅歐派衣柜，就提出了3年3000家裝企合作，營收50億的目標，并且在為下一步升級渠道，也就是我描述的第三次渠道革命做鋪墊，所以，作為跟隨者，要利用歐派的探索，用更大力度跟進，享受作為跟隨者的紅利。

除此之外，工程渠道，志邦是定制企業(yè)的佼佼者，走得比較穩(wěn)健，也是前四強增長最快速的，構(gòu)建了相對科學(xué)的風(fēng)控體系，在前兩年眾多家具建材企業(yè)陷入類恒大的風(fēng)波時，志邦仍能置身事外，并仍能在工程渠道獲得高速的增長。現(xiàn)在國家在整肅地產(chǎn)行業(yè)，志邦構(gòu)建的工程渠道運營體系，可能能夠迎來更好的發(fā)展。

04

關(guān)于未來

每一個企業(yè)，都希望能不斷超越，超越對手，超越自己，但更重要的，是超越自己。定制企業(yè)前四強，都有屬于自己的獨門秘籍，但獨門秘籍，通常都會成為自己發(fā)展的障礙。那些最后真正的優(yōu)勝者，都是在獨門秘籍的基礎(chǔ)上，不被獨門秘籍所局限，思想非常開放，不斷變革、創(chuàng)新，甚至進行顛覆式認知創(chuàng)新，構(gòu)建適應(yīng)不同市場狀態(tài)的模式與運營體系，最后獲得健康、持續(xù)的增長，直至成為最后的巨頭。

定制企業(yè)的競爭，也遠沒有到終局，最后的巨頭，絕不能在今天，行業(yè)困難的時候消耗掉過去的奮斗與成就。都需要站在更長遠的尺度，思考各自的發(fā)展。

行業(yè)已經(jīng)進入了新的發(fā)展時代。

如果要走得更遠，發(fā)展更好，這些規(guī)?；亩ㄖ破髽I(yè)，都需要不斷追問，我們的使命是什么，我們需要什么樣的戰(zhàn)略，我們用什么方式實現(xiàn)？

如果彼此作為對方的對手，我們起碼在思想上要有資格配得上作為對方的對手。資源有規(guī)模效應(yīng)，思想只有先進與落后的差異，跟隨者要成為領(lǐng)先者，在思想層面就要先成為領(lǐng)先者。

定制行業(yè)，甚至在泛家居產(chǎn)業(yè)最后格局如何，我們也可以拭目以待。

（文章來源：未來家居研究，侵刪）