國(guó)潮、智能化、新消費(fèi)、Z時(shí)代……近幾年，隨著年輕消費(fèi)者成為中國(guó)消費(fèi)人群的主力軍，幾乎每個(gè)行業(yè)都涌現(xiàn)出在品牌年輕化上大有作為的標(biāo)桿品牌。

在此背景下，廚衛(wèi)行業(yè)贏來(lái)了新一輪競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)就聚焦在如何俘獲新一代的年輕消費(fèi)者。

實(shí)際運(yùn)作中空喊口號(hào)的多，落地的少，取得優(yōu)異成果的更是極少數(shù)。對(duì)圍繞整個(gè)家居家裝產(chǎn)業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，亟需總結(jié)出一套適合整個(gè)中國(guó)品牌如何實(shí)現(xiàn)年輕化的方法論。

在營(yíng)銷領(lǐng)域沉浸的老兵們都知道，華帝一直是各種新式營(yíng)銷玩法的集大成者。不僅持續(xù)多年是國(guó)內(nèi)廚電品牌的“時(shí)尚先行者”，而且在品牌運(yùn)作上更是深入年輕群體，盡得年輕人的青睞。

縱觀華帝這些年的發(fā)展，其每一步營(yíng)銷實(shí)踐都貼近成長(zhǎng)為消費(fèi)主力的年輕人。為年輕人打造廚電產(chǎn)品，與年輕人交朋友，早已成為華帝整個(gè)發(fā)展過(guò)程中的底色和基因。

品牌不是一朝一夕鑄成的，品牌年輕化的背后一定體現(xiàn)在華帝多年來(lái)在營(yíng)銷上的超前思維。基于此，在金秋十月中旬，我有幸采訪到了華帝副總裁王操，他著重從品牌塑造、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道布局三個(gè)方面闡釋了華帝未來(lái)的戰(zhàn)略布局。

（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

01品牌塑造：

與時(shí)俱進(jìn)，不斷更新，華帝為年輕人而生

只有抓住年輕人，才能抓住未來(lái)。

品牌年輕化是每個(gè)企業(yè)都?jí)裘乱郧蟮摹３晒Φ臓I(yíng)銷，都是通過(guò)品牌年輕化獲取年輕用戶的“上心”，實(shí)現(xiàn)銷量和品牌價(jià)值的雙增長(zhǎng)。

當(dāng)我談到這點(diǎn)，華帝副總裁王操津津樂(lè)道起可口可樂(lè)，他說(shuō)：“拿可口可樂(lè)來(lái)講，一百多年的企業(yè)了，大概每五年都會(huì)對(duì)整個(gè)品牌調(diào)性和傳播方式做一些更新。可口可樂(lè)對(duì)年輕一代消費(fèi)者的培養(yǎng)，從十幾歲的時(shí)候就開(kāi)始了。誕生百年來(lái)，從來(lái)沒(méi)有一成不變，否則就淪為爺爺奶奶的品牌了?？煽诳蓸?lè)的品牌塑造永遠(yuǎn)都是與時(shí)俱進(jìn)，它請(qǐng)明星，贊助賽事，廣告的傳播方式，年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的瓶裝外觀，等等，都需要不斷刷新，不斷與時(shí)俱進(jìn)，永葆青春，去吸引一代又一代的年輕人。如果哪一天可口可樂(lè)停止了更新，我相信可口可樂(lè)也就完了。”

可口可樂(lè)是全球快消品中的領(lǐng)頭羊，拿可口可樂(lè)對(duì)比廚衛(wèi)行業(yè)，合適嗎?

雖然隔行如隔山，但背后的邏輯其實(shí)是一樣的。

廚衛(wèi)產(chǎn)品，雖然不是快消品。但具體到單個(gè)家庭，每八到十年還是要換一次的，一個(gè)消費(fèi)者在一生當(dāng)中，至少會(huì)更新四到五次。如果能夠獲得一個(gè)年輕用戶，就意味著在未來(lái)的四五十年中，該用戶每七、八年就會(huì)有一次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能。

所以，如果能夠俘獲年輕人，就會(huì)為未來(lái)品牌企業(yè)的銷量打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

對(duì)此，華帝副總裁王操有著遠(yuǎn)高于行業(yè)的清晰認(rèn)知，他對(duì)我說(shuō)“雖然華帝的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到可口可樂(lè)一樣高頻消費(fèi)，是居家低頻消費(fèi)的產(chǎn)品。但我認(rèn)為，怎樣爭(zhēng)取一代又一代年輕人的認(rèn)可，才是保持一個(gè)企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的核心。如果我們今天喪失了年輕用戶，暫時(shí)也許還能活得不錯(cuò)，因?yàn)槲覀冞€有爺爺奶奶輩、中年大叔輩的老用戶基礎(chǔ)，我們還能再混一下。但在十年以后，你注定就要往下走。因?yàn)槠放评匣耍贻p消費(fèi)者不再認(rèn)知你。”

華帝副總裁王操的一番形象闡述，道出了是華帝能夠基業(yè)長(zhǎng)青的品牌秘密所在。

了解廚電行業(yè)的人都知道，在二十多年前，至少有幾百家企業(yè)都在廚電行業(yè)，那時(shí)候華帝還籍籍無(wú)名。但是到了今天，華帝已經(jīng)成為行業(yè)數(shù)一數(shù)二的排頭兵，很多品牌在二十年中已消失的無(wú)影無(wú)蹤，成為過(guò)眼云煙，還有一部分雖然仍舊存活，但早已退化為區(qū)域性品牌，或者淪為三四線品牌。這其中的根源固然有很多，但核心是這些品牌沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，沒(méi)有將爭(zhēng)取每一代年輕消費(fèi)者作為品牌戰(zhàn)略的核心。

為什么華帝能夠從中脫穎而出呢？王操的話一針見(jiàn)血：“就是因?yàn)槿A帝不斷與時(shí)俱進(jìn)，像可口可樂(lè)那樣，去影響一代一代的年輕群體。未來(lái)的話，我們?nèi)耘f會(huì)持續(xù)將品牌年輕化，這是華帝人永遠(yuǎn)不能停的工作?！?/strong>

02產(chǎn)品創(chuàng)新：

品質(zhì)國(guó)貨，多場(chǎng)景、多功能、智能化全覆蓋

品牌年輕化不是空中樓閣，需要有強(qiáng)大的品質(zhì)做基石。

華帝對(duì)于年輕人的理解更加深入,這著重體現(xiàn)在華帝在產(chǎn)品上的硬實(shí)力。

首先，像華為一樣，華帝也是國(guó)貨中靠“硬實(shí)力”說(shuō)話。華帝有二十多年的火炬制造歷史，更是在 2008年成為北京奧運(yùn)會(huì)火炬制造商，此后在國(guó)內(nèi)外25個(gè)國(guó)內(nèi)國(guó)際大型運(yùn)動(dòng)會(huì)上制造火炬?！盎鹁鎸＜摇钡拿烂?，早已家喻戶曉。具備國(guó)家和國(guó)際榮譽(yù)的硬核國(guó)貨品牌，自然受到了廣大年輕用戶的青睞。

目前華帝產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)對(duì)年輕消費(fèi)人群的全面覆蓋,而華帝始終都關(guān)注“國(guó)貨”、“科技”“新潮”等年輕用戶看重的元素。

在技術(shù)和價(jià)格上,華帝也優(yōu)先考慮年輕人的選擇傾向。

這是有事實(shí)根據(jù)的。第三方數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)論，今天的華帝比其他一些國(guó)內(nèi)外所謂高端品牌更受年輕用戶的喜愛(ài)。因?yàn)楹芏喔叨似放?，往往價(jià)格虛高，特別是初婚的年輕人，中小城市的年輕用戶，普遍都購(gòu)買(mǎi)力有限，買(mǎi)不起。對(duì)此，華帝在產(chǎn)品線的開(kāi)拓上比那些價(jià)格高企的品牌有著更靈活的方式。華帝副總裁王操告訴我說(shuō)，“華帝建設(shè)中高端品牌的時(shí)候，會(huì)適當(dāng)考慮中小城市，包括農(nóng)村年輕消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力，所以華帝產(chǎn)品線相對(duì)來(lái)講是比較長(zhǎng)的。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，華帝在市場(chǎng)終端的平均價(jià)格普遍要比友商要低。我們的主銷年齡段，從三十歲起，到四十多歲。而我們一些友商，同樣走高端定位的，用戶可能要從四十歲起，而且一般以改善型用戶為主。而華帝則是年輕用戶婚房和改善性用房的，兩者皆有?！?/p>

其次，產(chǎn)品場(chǎng)景化。過(guò)去的家裝用戶，比較重視核心功能區(qū)，比如客廳和臥室，要花重金把這兩塊裝修好的，但在輔助功能區(qū)比較舍不得花錢(qián)。但最近幾年越來(lái)越重視輔助功能區(qū)，這種趨勢(shì)非常明顯，說(shuō)明年輕一帶用戶更重視居家體驗(yàn)。據(jù)了解，華帝的廚電產(chǎn)品完全實(shí)現(xiàn)了跟不同櫥柜風(fēng)格的融合，也是行業(yè)第一個(gè)進(jìn)軍櫥柜煙機(jī)，無(wú)論什么品牌的櫥柜，多大尺寸的櫥柜，都能夠與華帝廚電產(chǎn)品完美搭配，絲毫不影響整個(gè)櫥柜的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

最后，隨著物聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能等智能技術(shù)和生態(tài)走入廚電產(chǎn)業(yè)，國(guó)內(nèi)智慧家庭發(fā)展駛?cè)肟燔嚨馈?/strong>華帝作為較早進(jìn)入智能廚電行業(yè)的探索者與領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，在構(gòu)建智慧廚房的道路上，亦穩(wěn)扎穩(wěn)打，步履不停。華帝在行業(yè)內(nèi)率先開(kāi)發(fā)了自己的VCOO系統(tǒng)并接入鴻蒙系統(tǒng)。這就解決了用戶在整個(gè)廚房場(chǎng)景中使用不同產(chǎn)品，職能設(shè)備不能打通的苦惱。

硬核產(chǎn)品誕生的背后，離不開(kāi)華帝以國(guó)貨為初心，離不開(kāi)華帝對(duì)市場(chǎng)需求與用戶痛點(diǎn)的精準(zhǔn)把握。華帝以其多功能、強(qiáng)性能、高顏值等核心優(yōu)勢(shì)俘獲了一代代年輕用戶的高度認(rèn)可。在未來(lái)的廚電市場(chǎng)中，華帝仍舊會(huì)勇于創(chuàng)新，為廚房家居生活創(chuàng)造全新圖景。

03渠道布局：

多場(chǎng)景化無(wú)縫銜接，品質(zhì)服務(wù)拉近年輕用戶與品牌的距離

在企業(yè)進(jìn)化過(guò)程中，品牌年輕化不難理解。但很多企業(yè)卻容易忽視品牌和渠道的關(guān)系，品牌年輕化了，但渠道卻沒(méi)有年輕化。

渠道年輕化？是的，你沒(méi)聽(tīng)錯(cuò)。

過(guò)去傳統(tǒng)的渠道模式一般以區(qū)域代理制為主，要么以省為單位，要么以市為單位，或者以縣為單位。用華帝副總裁王操的話說(shuō)：“不管以什么為單位，反正是劃地為牢，一個(gè)地方一個(gè)代理商，由這個(gè)代理商承接當(dāng)?shù)厮星赖姆咒N。”

但現(xiàn)在整個(gè)渠道向多元化、碎片化的方向發(fā)展。這種渠道的多元化和碎片化也是與年輕消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景相吻合的。比如電商早已侵入家電行業(yè)，從電商渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的往往是當(dāng)時(shí)的年輕群體居多，也就是今天的80后居多。再比如今天裝修渠道的出現(xiàn)，從這一渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的往往是新生的90后群體居多，因?yàn)樗麄兿抻跁r(shí)間和精力的有限，更希望一攬子整裝服務(wù)。

可見(jiàn)渠道的多元化也與消費(fèi)群體的年輕化成正相關(guān)效應(yīng)。

相對(duì)于純粹家電行業(yè)，華帝所在的廚電細(xì)分行業(yè)，面臨的渠道更加多元化，因?yàn)閺N電行業(yè)相對(duì)家電行業(yè)，由于產(chǎn)品本身具備五金行業(yè)屬性，也屬于家居建材的一部分。這無(wú)疑相比純粹的家電的行業(yè)又多一個(gè)渠道，所以家居賣(mài)場(chǎng)也有，家裝渠道也有。最近這幾年這些渠道增長(zhǎng)是非常迅猛的。

如何看待這些新渠道的影響？王操告訴我說(shuō)：“新渠道的出現(xiàn)，對(duì)所有品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)，老渠道的流量快速下降，新的模式野蠻生長(zhǎng)。同時(shí)，由于渠道多元化變得更加的分流。原來(lái)可能一個(gè)城市就那么幾個(gè)代理商，國(guó)美蘇寧就占了絕大多數(shù)流量份額?，F(xiàn)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是這個(gè)樣子。電商分流了很大一半，裝修也分流了很大一半，這些年京東，天貓這種鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟體系的出現(xiàn)也分走了很大一半，設(shè)計(jì)師又分走了很大一部分?！?/p>

從多渠道分流的角度看，年輕用戶選擇華帝產(chǎn)品的渠道體系，比過(guò)去多了，也復(fù)雜了。

渠道體系多了，自然需要進(jìn)行組織變革?！斑^(guò)去我們認(rèn)為對(duì)組織進(jìn)行一年一度調(diào)整就很快了。但現(xiàn)在一年之內(nèi)的變化都非常大，所以很多時(shí)候我們可能半年的時(shí)候就要停下來(lái)看一看，就要做一些調(diào)整，甚至包括組織架構(gòu)上的一些調(diào)整，才能夠應(yīng)對(duì)現(xiàn)在這樣一個(gè)快速變化的渠道形勢(shì)?！蓖醪俑嬖V我說(shuō)。

據(jù)王操介紹，目前華帝已經(jīng)成立前裝業(yè)務(wù)中心，這一組織的成立顯示了華帝開(kāi)拓多元渠道的雄心和決心。這個(gè)組織不單是廚電業(yè)務(wù)，還囊括了華帝家居的業(yè)務(wù)?！俺闪⑶把b業(yè)務(wù)中心的目是未來(lái)整個(gè)集團(tuán)的所有產(chǎn)品線，都通過(guò)這個(gè)渠道做好服務(wù)，這是一個(gè)很重要組織變革，如果我們不走這一步，未來(lái)就會(huì)與所有的產(chǎn)品零售渠道失之交臂?！?/p>

我過(guò)去一直強(qiáng)調(diào)，未來(lái)經(jīng)銷商的變革，品牌廠家的任務(wù)之一就是要改變和提高經(jīng)銷商的服務(wù)能力，比如與裝企渠道的配合和服務(wù)。這無(wú)疑會(huì)觸動(dòng)了老的業(yè)務(wù)模式，過(guò)去的經(jīng)銷商是自己開(kāi)專賣(mài)店，顧客上門(mén)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。而現(xiàn)在相當(dāng)于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商服務(wù)當(dāng)?shù)氐难b企渠道，服務(wù)其他各類新型渠道。

華帝的經(jīng)銷商是如何做好區(qū)域服務(wù)呢？華帝在每個(gè)城市里面的專賣(mài)店，設(shè)有城市樣板廳，這個(gè)城市樣板廳就是專門(mén)為裝修公司，設(shè)計(jì)師定制渠道去做的。以前用戶選購(gòu)家電，主要關(guān)心的是品牌和價(jià)格，但是走進(jìn)到華帝的城市樣板廳，會(huì)看到完全的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)?！氨热缯f(shuō)業(yè)之峰的武漢店，有一家店做的非常好，正好華帝的旗艦店離它很近，我們專門(mén)為業(yè)之峰做一個(gè)設(shè)計(jì)的展館，這樣就會(huì)更好的為這家裝企去服務(wù)。這些裝企，或者設(shè)計(jì)師交付給我們訂單以后，都能夠讓用戶在華帝城市的專賣(mài)店里看到樣板廳。未來(lái)，華帝的所有廚電產(chǎn)品，都會(huì)根據(jù)裝企和設(shè)計(jì)師渠道定制。

由此可見(jiàn)，華帝不僅重視重視多元化渠道的布局，而且在渠道布局上從產(chǎn)品端和服務(wù)端不斷加碼，進(jìn)一步拉近與年輕用戶的距離。對(duì)未來(lái)渠道的發(fā)展，王操比喻為趕考，“渠道布局對(duì)每個(gè)企業(yè)都是一個(gè)考驗(yàn)。考的好的，能應(yīng)對(duì)好的，甚至能夠在這種渠道變革的時(shí)候，抓住這種新風(fēng)口的，企業(yè)就能繼續(xù)成長(zhǎng)，如果考的不好，應(yīng)變慢的，我估計(jì)就會(huì)掉下去，甚至?xí)蕴鼍??！?/p>

04結(jié)語(yǔ)

在華帝看來(lái)，未來(lái)的高端廚房一定是品牌更加貼合年輕用戶，這就需要產(chǎn)品過(guò)硬，渠道終端的布局高度吻合年輕用戶消費(fèi)場(chǎng)景化。

品牌年輕化，不是口號(hào)，也不是能夠單招制勝的花拳繡腿，而是體現(xiàn)在系統(tǒng)的布局和精心的實(shí)操之上。

華帝創(chuàng)新科技，將通過(guò)品牌、產(chǎn)品、渠道方面持續(xù)深化，以企業(yè)創(chuàng)新科技實(shí)力為行業(yè)發(fā)展注入更多驅(qū)動(dòng)力。由此看來(lái)，華帝是品牌年輕化的樣板工程，是教科書(shū),是方法論。這不僅對(duì)廚電行業(yè)有極大的借鑒意義，而且對(duì)提升整個(gè)國(guó)貨品牌實(shí)現(xiàn)年輕化有極大的示范效應(yīng)。

（文章來(lái)源：未來(lái)家居研究，侵刪）