就在前幾天，歐派又推出了高顏整家29800元套餐，可謂再次掀起了定制家居行業(yè)的一波促銷大戰(zhàn)。我們根據(jù)發(fā)布會(huì)的情況來看，對(duì)促銷方案做一下簡單解讀。

△ 歐派29800發(fā)布會(huì)現(xiàn)場

29800包括了20平方定制柜（18個(gè)花色任選），加上10件布拉格系列家具，再加3㎡輕奢背景墻（18個(gè)花色），表面上看，這個(gè)價(jià)格雖然貌似比之前的19800、索菲亞的799價(jià)格都要高出很多，但深入分析后就知道，歐派這一波促銷將“高顏值、輕奢系、顏價(jià)比”發(fā)揮到了新高度。

如歐派集成家居事業(yè)部營銷總經(jīng)理劉順平說到的，歐派衣柜“高顏整家定制”套餐不僅滿足消費(fèi)者“顏值至上”的消費(fèi)需求，“高顏整家定制”在產(chǎn)品研發(fā)注重思考如何實(shí)現(xiàn)一體化設(shè)計(jì)和定制問題，為消費(fèi)者提供量身定制的空間解決方案，實(shí)現(xiàn)同一風(fēng)格的柜、門、墻、配整家高顏定制，真正做到色彩搭、尺寸搭、材質(zhì)搭、風(fēng)格搭、布局搭。

就是說買了歐派19800套餐，只能解決定制家居的需求，但是29800是連定制柜+軟裝家具+背景墻全案解決了，大部分用戶的“整家”定制需求基本都可以滿足了，雖然價(jià)格高出了1萬塊，但實(shí)質(zhì)上套餐價(jià)比之前的19800更有殺傷力！

△10件套家具

索菲亞也悄然推出了最新的促銷方案，+399元/㎡，就可以全面升級(jí)無醛實(shí)木柜體。

△索菲亞最新促銷活動(dòng)

與之前不一樣的是，索菲亞不再只是單純打價(jià)格戰(zhàn)，而是全面強(qiáng)調(diào)“無醛”——真“芯”無醛，就要面面拒醛！

而且不限套餐，不限風(fēng)格，不限平米數(shù)就可以任意升級(jí)無醛板，確實(shí)是誘惑力十足。

索菲亞、歐派的促銷活動(dòng)，都是在消費(fèi)升級(jí)大背景下的促銷升級(jí)戰(zhàn)術(shù)，相同的是針對(duì)的都是剛需人群，對(duì)品質(zhì)、顏值、環(huán)保要求更高的用戶。

不同的是，歐派打出的是“高顏整家”套餐，掀起了“顏價(jià)”促銷戰(zhàn)，索菲亞則打的是環(huán)保牌，深層次來看，是讓用戶花少錢，買更高的更環(huán)保的配置。

為什么頭部企業(yè)熱衷于促銷？

歐派已經(jīng)近200億元規(guī)模的家居企業(yè)，在行業(yè)已經(jīng)是絕對(duì)龍頭，索菲亞也是衣柜領(lǐng)軍企業(yè)，兩大品牌不間斷的舉行大規(guī)模促銷，意欲何為？

壹串通湯飛老師指出：促銷是家居營銷的永恒武器！

我們經(jīng)常能聽到一群人在反對(duì)促銷，認(rèn)為促銷就是降價(jià)，就是慢性自殺。這樣的人要么就是笨蛋，要么就是別有用心。

促銷本質(zhì)不在于降價(jià)，在于動(dòng)員

前面我們提到，渠道驅(qū)動(dòng)是家居行業(yè)的核心。家居行業(yè)的渠道層級(jí)相對(duì)較多（總部-大區(qū)-代理商-經(jīng)銷商-店面-店員），一般至少5-6個(gè)層級(jí)。任何一個(gè)總部的指令都會(huì)面臨兩個(gè)核心挑戰(zhàn)：

一是，信號(hào)衰減。

二是，動(dòng)作變形。

這兩點(diǎn)，對(duì)于以組織效率和執(zhí)行力為前提的家居行業(yè)，是致命的。所以，必須要通過有力的動(dòng)員體制，通過連續(xù)性、持續(xù)性的營銷活動(dòng)，來凝聚共識(shí)、推動(dòng)落地。

促銷是管理半徑前置

是對(duì)店面、對(duì)人的高熱高壓

目前家居行業(yè)做到好的品牌，往往都是將管理的半徑直達(dá)導(dǎo)購員層級(jí)，而主流的家居品牌，則能將管理半徑到門店。

事實(shí)上，仍有很多家居品牌，總部管理的半徑只能到分公司，分公司管理到代理商，代理商管理到分銷商。

這就造成總部的管理半徑不能一竿子插到底，也就無法持續(xù)塑造高熱高壓的團(tuán)隊(duì)狀態(tài)。

活動(dòng)造品牌，活動(dòng)造銷量，活動(dòng)造團(tuán)隊(duì)

在我們看來，活動(dòng)在家居行業(yè)的營銷大促中扮演著三種角色：

一是，提升品牌。因?yàn)榛顒?dòng)需要對(duì)外進(jìn)行宣傳，無疑是對(duì)品牌的一種宣傳；

二是，提升銷量。通過對(duì)價(jià)格的設(shè)計(jì)，成為影響消費(fèi)者購買的驅(qū)動(dòng)要素，從而拉動(dòng)銷量的提升；

三是，提升團(tuán)隊(duì)。活動(dòng)是集中作業(yè)，從總部活動(dòng)方案的出臺(tái)，到分公司／代理商方案的細(xì)化，再到門店終端的執(zhí)行，其實(shí)就是一場戰(zhàn)斗，在戰(zhàn)斗中，包括營銷團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)在內(nèi)的人員，都將獲得一次歷練。

這就是我們所說的，促銷的本質(zhì)，不是以“降價(jià)”為中心，而是以“動(dòng)員”為核心。

兩大品牌的促銷套餐，又會(huì)在行業(yè)掀起新一輪的促銷戰(zhàn)，戰(zhàn)后留下的，方能勝出！

（文章來源：定峰匯，作者：楊峰、湯飛，侵刪）